В управлении социальная реклама. Социально-психологические основы рекламы

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Реклама как метод управления людьми, ее понятие, сущность и роль в экономике и жизни человека. Задачи рекламы в туристском бизнесе. Основные понятия, этапы планирования рекламного бюджета турфирмы. Расчет рекламного бюджета по методу Дорфмана-Стэймана.

реферат , добавлен 04.05.2009

Понятие и сущность социальной рекламы. Основные участники рынка социальной рекламы. Социальная реклама как технология влияния в обществе. Тенденции развития рекламного рынка в России, попытка анализа развития рекламного дела. Принципы воздействия рекламы.

курсовая работа , добавлен 10.04.2010

Проблемы определения и характеристика социальной рекламы. Отличие социальной рекламы от комплекса просветительских, агитационных способов борьбы с аномальными явлениями в социуме. Социальная реклама "Greenpeace". Серьезные угрозы выживанию человечества.

реферат , добавлен 17.10.2008

Способы влияния рекламы на общественное мнение и значимость социальной рекламы в государственной деятельности. Типы рекламы по направленности на аудиторию и форме подачи сообщений. Законодательное регулирование рекламы: государство и социальная реклама.

курсовая работа , добавлен 03.12.2010

Краткая история социальной рекламы. Задачи, свойства социальной рекламы. Сущность и информационно-коммуникативные функции социальной рекламы. Социальная реклама как инструмент социализации молодежи. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой.

курсовая работа , добавлен 18.02.2011

Реклама: основные понятия и виды. Сущность и основные функции социальной рекламы. Причины появления и история развития социальной рекламы на российском рекламном рынке. Анализ и оценка состояния социальной рекламы в России на современном этапе.

реферат , добавлен 17.03.2012

Проблемы современной цивилизации. Проблема экологии в социальной рекламе. Оценка эффективности воздействия социальной рекламы. Виды социальной рекламы, посвященной проблемам экологии. Описание подходов к созданию социальной рекламы по проблеме экологии.

реферат , добавлен 31.05.2013

Понятие и сущность социальной рекламы, ее технология и разновидности. Функционирование и развитие социальной рекламы в России. Социальная реклама ГИБДД против несоблюдения правил дорожного движения на примере отношения к детской безопасности в машине.

курсовая работа , добавлен 13.02.2013

Введение

Глава 1. Сущность феномена социальной рекламы 14

1. Основные характеристики современной коммерческой и социальной рекламы 14

2. Модели развития и функционирования социальной рекламы 47

1. Управление социальными процессами в современном обществе 84

Заключение 147

Список литературы 158

Введение к работе

Актуальность темы исследования

В современной России происходит стабилизация политической жизни, проводятся экономические, административные и социальные реформы. При этом наравне с позитивными явлениями, следует констатировать наличие кризиса в социальной сфере. Удручающая демографическая ситуация, резкое имущественное расслоение, неэффективность мероприятий социальной политики провоцируют рост социальной напряженности, психологических стрессов, падение моральных норм российского общества.

Данные обстоятельства заставляют рассматривать разнообразные инструменты повышения эффективности управления социальными процессами в нашей стране. Одним из таких инструментов является социальная реклама.

Актуальность рассмотрения социальной рекламы в контексте управления социальными процессами обусловлена так же и тем обстоятельством, что сегодня в России происходит разработка социальной программы развития общества; осуществление национальных проектов в сфере здравоохранения, образования. В связи с этим требуется выработка четких нравственно-правовых рамок, в которых будет развиваться российское общество, и возможна максимальная самореализация отдельного человека.

Актуальной становится проблема информирования и механизмов донесения стратегии развития государства, основных социальных ценностей до всех слоев общества. Их разработка станет мерилом становления самосознания общества в целом и уровня зрелости его социальных, политических и властных институтов. В качестве инструментов решения данной задачи могут выступать: события культуры, система образования, новостная политика и социальная реклама.

Социальную рекламу можно определить как вид рекламной коммуникации, цель которой передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадача данной коммуникации - вовлечение членов общества в решение социальных проблем, т.е. фактически вовлечение в процесс

управления. Поэтому крайне актуален вопрос рассмотрения теоретических и методологических основ социальной рекламы.

Информация, передаваемая с помощью социальной рекламы, может охватывать самый широкий круг проблем: формирование привлекательного имиджа государственных органов и общественных организаций, борьба со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, формирование нравственных ценностей и т.д.

Основными критериями выбора тем для социальных рекламных сообщений являются:

Некоммерческий, нерелигиозный и неполитический характер сообщения;

Важно учитывать, что социальная информация становится социальной рекламой тогда, когда она оформлена в соответствии с законами маркетинговой деятельности - имеет конечную цель; создание и размещение осуществлено на платной основе; сообщение является неперсонифицированным и передается от имени не анонимного рекламодателя; содержит элемент убеждения; передача информации осуществляется через посредников, т.е. средства массовой информации.

Это Совет по рекламе. С 1946 года при правительстве Великобритании существует
Центральный офис информации (COI) - независимый маркетинговый центр, цели
которого - координация деятельности правительственных структур в области
коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.

Ситуация с социальной рекламой в России является критической. Объем социальной рекламы в России составляет сейчас около 1% от общего объема рынка. В то время как в западных странах этот показатель составляет в среднем 25%. Актуальными проблемами российской социальной рекламы являются: отсутствие должной законодательной базы; отсутствие органа, занимающегося эффективным контролем и организацией социальных рекламных кампаний, как следствие -хаотичность и низкобюджетность проводимых кампаний; неупорядоченность

системы производства, распределения и распространения; использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях.

Анализируя процесс разработки и реализации социально значимых рекламных кампаний в России, можно сделать вывод о том, что у разработчиков нет четкого понимания о механизмах работы данного вида рекламы, не прогнозируются результаты влияния на общество тех или иных сообщений.

Отметим также отсутствие систематизированных научных исследований, направленных на формулировку предложений по возможному выходу из кризиса.

В данной работе предпринята попытка систематизировать данные о таком явлении как социальная реклама, проанализировать ее как инструмент управления социальными процессами, рассмотреть наиболее известные модели функционирования социальной рекламы, так же сформулировать перспективы развития социальной рекламы в России.

Степень научной разработанности проблемы

Следует констатировать, что теории и методологии социальной рекламы посвящено крайне мало работ не только в России, но и за рубежом.

Среди западных ученых, освещавших проблематику социальной рекламы и чьи материалы были доступны для ознакомления, можно отметить: К. Бове, У.Ф. Аренса, Д. Бурстина, Дж. Сивулку. 1

В России последнее время наблюдается подъем интереса к социальной рекламной деятельности со стороны научного сообщества. Прежде всего, следует назвать профессора В.В. Ученову и доцента Н.В. Старых - авторов книги по истории социальной рекламы; профессора, доктора социологических наук Л.Н.

Бове К., Арене У.Ф. Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995; Boorstin D. Advertising and American Civilization//Advertising and Society. N.Y., 1974; Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. Культурная история американской рекламы. СПб., 2002.

Федотову, затрагивающую проблемы развития социальной рекламы в своих научных работах; исследователя проблем коммуникативистики Г.Г. Николайшвили, занимающейся историей мировой социальной рекламы.

Особого внимания заслуживает работа российского специалиста по рекламе С.Э. Селиверстова, посвященная социально-психологическим аспектам влияния социальной рекламы на общество, а так же монография по истории социальных рекламных коммуникаций в России исследователя Е.В. Степанова. 3

Интересными, с точки зрения развития института социальной рекламы в России, являются научные исследования молодых ученых и специалистов Т.В.Родниковой, В. Коркиной, Т.Н. Шапоревой. 4

Проблематика социальной рекламы за последние несколько лет часто поднималась на страницах печатных изданий рекламного сообщества и в сети Интернет. Можно выделить следующих авторов, периодически исследующих в своих работах социальные рекламные коммуникации: М.И. Пискунова, Т. Евгеньева, А. Федорова, Д. Беликов, С. Овчинникова, В. Ляпоров, Н.С. Шекова, Т. Астахова, О. Грубин, Н. Семина, Ю. Борисовский, А. Казанцева, Н. Евсина, А. Нефедова, Е. Панова, С. Яблочкина, Г.Ш. Талипова. 5

2 Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М.:ИндексМедиа, 2006; Федотова Л.Н. Реклама в
коммуникационном процессе. М.: Издательский дом «Камерон», 2005; Николайшвили Г.Г. Социальная реклама как
технология влияния в публичной политике // сайт; Николайшвили Г.Г. Социальная реклама:
теория и практика. М.: Виртуальная галерея, 2006.

4 Родникова Т.В. Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работе. Новосибирск, 2000;
Коркина В. Социальная Интернет реклама как инструмент влияния в публичной политике. М.: 2003; Шапорева Т.Н.
Социальная реклама в социальном маркетинге: эволюция формы и содержания. Барнаул: 2004.

5 Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии/ЛІаблик рилейшенз и реклама в
системе коммуникаций. М., 2004; Евгеньева Т., Федорова А. «Позвони родителям!» или «Проголосуй за мистера X!»
//Сообщение. № 10, 2000; Беликов Д. Извините, что мы к вам обращаемся//журнал Индустрия рекламы № 15, 2005;
Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы//сайт; Ляпоров В.
Общественное внимание. Коммерческая польза социальной рекламы//журнал Бизнес-журнал №15, 2003.; Шекова
Н.С. Социальная реклама: основные понятия//Маркетинг в России и за рубежом № 5, 2003; Астахова Т. Хорошие
идеи в Америке рекламируют//журнал Деньги и благотворительность № 3, 1994; Грубин О. Тенденции развития
социальной рекламы в CLLIA//www. ; Семина Н. Позвоните родителям!//журнал Индустрия рекламы № 2,
2002; Борисовский Ю. Сытая угроза//журнал Индустрия рекламы № 6, 2005; Казанцева А. Пожалуйста, заплатите
налоги//Индустрия рекламы № 11, 2003; Евсина Н., Нефедова А., Панова Е., Яблочкина С. Социальная реклама как
основа развития современной общественной жизни//сайт,; Талипова Г.Ш. Возможности
формирования общественного мнения механизмами социальной рекламы/ЛЗестник ТИСБИ № 2,2000.

Анализ направлений влияния социальной рекламы на современное общество, каналов распространения социальных рекламных сообщений, выявления отличий социальных рекламных коммуникаций от коммерческих, невозможен без рассмотрения теории и методологии рекламы в целом. Поэтому в работе использовано большое количество научных трудов российских и зарубежных ученых по проблемам современного маркетинга и коммерческой рекламы.

Среди работ российских ученых, посвященных истории развития рекламы, ее теоретическим основам особо следует выделить работы А Романова, Е.В. Ромата, И.Я. Рожкова, 0.0 Савельевой, В.Л Музыканта, Э.А Уткина., А.И Кочетковой, И.Я Рожкова, О.А Феофанова. 6

Среди западных специалистов следует отметить работы классика современной теории маркетинга Ф. Котлера, который, в частности, конкретизировал основы теории социально ответственного маркетинга, а так же Д. Крэйвенса, Г. Хиллза, Р. Вудруфа, Дж. О Шонесси, А. Фернхама, Б. Гантера. 8

Теорию и практику рекламы, механизмы ее воздействия на общество рассматривали такие западные ученые как У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти, Д. Огилви, К. Ротцол, Н. Фостер, А. Дейян, Д. Мартин, М. Маклухан, Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер, Дж. Россситер, Р. Перси, В. Шенерт. 9

Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография. М.: «Маркети ДС», 2002; Ромат Е.В. Реклама. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006; Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997; Савельева О.О.Живая история российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2004; Музыкант В.Л. Рекламные и Рг-технологии в бизнесе, коммерции и политике. M.: 2001; Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., 1997; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.

Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). M.: Центр, 1998; Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002; Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999; Шарков Ф.И. Интегрированные маркетинговые коммуникации. M.: «РИП - Холдинг», 2004.

8 Котлер Ф. Основы маркетинга. M.: Прогресс, 1990; Cravens D.W., Hills G.E., Woodruff R.B. Marketing Management.
Homewood, Illinois: Irwin, 1987; О Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.Литер 2002;
Фернхам А., Гантер Б. Типы потребителей: Введение в психографику. СПб.: Питер, 2001.

9 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 2001; Огилви Д. Огилви о рекламе.
M.: Изд-во «Эксмо», 2003; Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. M.: Прогресс, 1989;
Фостер Н. Реклама. СПб.: Амфора, 2001; Дейян А. Реклама. M.: Прогресс, 1993; Martin D. Romancing the brand. NY:
Harper&Row Publishers, 1989; Mcluhan M. The Mechanical Bride. London: Routlege & Kegan Paul, 1967; Батра P.,
Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб., К.: Издательский дом «Вильяме», 1999; Россситер, Дж.
Перси Р. Реклама и продвижение товаров. Спб.: Питер 2002; Шенерт В. Грядущая реклама. М., 1999.

В отечественной научной школе одним из самых заметных исследователей принципов управления социальными процессами является В.Г. Афанасьев. Большой вклад в исследование системы управления социальными процессами внесли российские ученые В.Н. Иванов и В.И Патрушев. 11

Среди других российских специалистов по управлению в социальной сфере, исследовавших историю управления социальными процессами, структуру и особенности социальных ресурсов, пути рационализации их использования можно отметить Ю.А Афонина., А.П. Жабина, А.С. Панкратова,В.Г. Щекина, О.Л. Кузнецова, П.Г. Кузнецова, Б.Е. Большакова, П.В. Романова. 12

По интересующей нас, в рамках исследования, проблематике среди западных авторов работали П. Друкер, Дж. Шелдрейк, М. Вудкок, Д. Френсис.

Помимо непосредственно теории управления социальными процессами, в работе рассмотрены основные принципы социальной политики.

Среди научных работ по данной теме необходимо выделить труд «отца немецкого экономического чуда» Л. Эрхарда. 14 В данной работе приведены основные механизмы проведения эффективной социальной политики, реализованные на практике в послевоенной Германии.

Так же следует отметить фундаментальный труд российских ученых С.Н. Смирнова, Т.Ю. Сидориной «Социальная политика», в котором детально систематизированы и описаны теоретические и практические основы реализации социальной политики, описана история возникновения данного феномена.

10 Афанасьев В.Г. Человек в управлении обществом. М., 1977.

11 Социальный менеджмент/Под ред. Иванова В.Н., Патрушева В.И. - 2-е изд., перераб. и доп. М.: Высш. шк., 2002.

12 Афонин Ю.А., Жабин А.П., Панкратов А.С. Социальный менеджмент. М.: Изд-во МГУ, 2004; Щекин В.Г. Теория
социального управления. Киев, 1996; Кузнецов О.Л., Кузнецов П.Г., Большаков Б.Е. Система «Природа-Общество-
Человек»: устойчивое развитие. M. - Дубна, 2000; Романов П.В. Социология менеджмента и организаций. Ростов
н/Д: «Феникс», 2004.

13 Drucker P. Management: Tasks, Responsobilities, Practice. N.Y.: Harper&Row, 1973; Шелдрейк Дж. Теория
менеджмента: от тейлоризма до японизации. СПб: Питер, 2001; Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер.
М., 1991.

14 Эрхард Л. Благосостояние для всех. М.: Дело, 2001.

15 Смирнов С.Н., Сидорина Т.Ю. Социальная политика. М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2004.

Среди других отечественных ученых, занимающихся исследованием социальной политики, интерес представляют работы Т.И. Заславской, Л.Г Судас, М.В. Юрасовой, В. Парамонова. 16

Помимо литературных источников в работе использованы материалы следующих Интернет-сайтов: (портал, посвященный социальной рекламы в России и зарубежом), (сайт, посвященный новостям рекламной индустрии), (сайт о рекламе и PR), (сайт Союза создателей социальной рекламы), (сайт Фонда Общественное мнение), (сайт холдинга «РОМИР-мониторинг).

Объектом исследования является социальная реклама.

Предметом исследования является воздействие социальной рекламы на управление социальными процессами.

Цель исследования: Определить перспективы использования социальной рекламы в управлении социальными процессами.

Задачи исследования:

Определить основные характеристики (виды, функции, каналы распространения)
коммерческой и социальной рекламы;

провести сравнительный анализ характеристик социальной и коммерческой рекламы, выявить основные различия между данными явлениями;

проанализировать основные зарубежные модели развития и функционирования социальной рекламы;

провести компаративный анализ зарубежных и российской моделей функционирования социальной рекламы;

16 Заславская Т.И. Социальные результаты реформ и задачи социальной политики//Куда идет Россия?. М.: 1998, Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере. М.: ИНФРА - М, 2004; Паромонов В.В. Социальная политика. М.: Изд-во РУДН, 2006.

определить перспективы развития социальной рекламы в России на основе проведенного анализа;

проанализировать механизмы управления социальными процессами в современном обществе;

Раскрыть перспективы использования социальной рекламы в управлении
социальными процессами на основе анализа вторичных данных ряда
социологических исследований.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили, прежде всего, общенаучные - исторический, качественный, комплексные подходы, современные методы системного анализа, методы компаративистского анализа, основные положения социологии управления, социологии организаций, социологии коммуникативных систем, теории маркетинга и рекламы, теории управления социальными процессами и теории социальной политики. Диссертационное исследование базируется на теоретико-методологических разработках таких зарубежных и отечественных ученых как Ф. Котлера, У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти, Д. Огилви, К. Бове, У.Ф. Аренса, Д. Бурстина, Дж. Сивулки, А.А. Романова, Е.В. Ромата, В.Н. Иванова, В.И Патрушева, С.Н. Смирнова, Т.Ю. Сидориной, В.В. Ученовой, Н.В. Старых, Л.Н. Федотовой, Г.Г. Николайшвили и др.

Эмпирической основой диссертационного исследования явился компаративный анализ западных и российской моделей функционирования социальной рекламы, вторичный анализ материалов ряда социологических исследований, ведущих российских компаний, а так же социологического исследования, проведенного в декабре 2004 года, группой ученых-специалистов социологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова под руководством заведующего кафедрой социологии организации и менеджмента Г.Н. Бутырина и заведующего кафедрой методологии социологических исследований Ю.П. Аверина, участие в котором принимал автор данной работы.

Научная новизна:

1. Определены проблемное поле, функции и основные направления влияния
социальной рекламы на современное общество.

Выявлены основные модели развития и функционирования социальной рекламы, сложившиеся в современном мире. Определены основные сходства и различия между российской и зарубежными моделями функционирования социальной рекламы. Предложена модель развития социальной рекламы в России.

Выявлен двойственный характер применения инструмента социальной рекламы в управлении социальными процессами: социальная реклама может выступать в роли коммуникации между субъектами управления социальными процессами, либо в качестве социального (социально-психологического) метода управления.

4. На основе вторичного анализа данных ряда социологических исследований
определен характер влияния, параметры эффективности, приоритетные направления
социальной рекламы.

Теоретическая значимость исследования

Результаты исследования вносят вклад в развитие теории и методологии управления социальными процессами, что будет способствовать повышению эффективности работы различных государственных институтов и социальных организаций современного российского общества и содействовать интеграции его духовных и интеллектуальных сил. Основные положения диссертации могут служить теоретической основой в налаживании социальной рекламной деятельности субъектов социального управления.

Положения, выносимые на защиту:

Социальная реклама является разновидностью рекламной коммуникации, цель которой передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадача данной коммуникации - вовлечение членов общества в решение социальных проблем. Приоритетными направлениями для

социальной рекламной деятельности в России являются: формирование принципиально нового образа России для россиян, создание представлений о сегодняшней России; объяснение происходящих в стране реформ, действий и решений органов государственной власти; пропаганда морально-этических ценностей, норм и моделей поведения.

Наиболее распространенные модели развития и функционирования социальной
рекламы исторически сформировались в США и Великобритании. Их основными
характеристиками является наличие координирующего органа, занимающегося
вопросами создания, размещения, оценки эффективности социальной рекламы;
отсутствие жесткого юридического регулирования социальной рекламной
деятельности; тенденция к саморегуляции рынка социальной рекламы. Для
возникновения полноценного института социальной рекламной коммуникации в
России необходимо внедрения ряда изменений в ФЗ «О рекламе» и налоговое
законодательство; создание на государственном уровне регулирующего органа,
отвечающего за размещение, создание, выбор тем социальных рекламных сообщений;
организация при государственных и общественных организациях деятельности
пресс-служб для работы с рекламными агентствами и государственным
координирующим органом.

Социологические методы позволяют повышать эффективность социальных
рекламных кампаний, получать обратную связь с аудиторией при их осуществлении,
а также прогнозировать последствия подобных кампаний.

Социальная реклама является инструментом управления социальными процессами.
Применение данного инструмента в управлении имеет двойственный характер:
социальная реклама может выступать в роли коммуникации между субъектами
управления социальными процессами, либо в качестве социального (социально-
психологического) метода управления.

Апробация работы

Основные положения диссертации изложены автором на конференциях «Россия и социальные изменения в современном мире» - МГУ (Москва, 2004), «Российское общество и вызовы глобализации» - МГУ (Москва 2004),»Социальное и культурное пространство города» СПБГУ (Санкт Петербург, 2004), «Будущее России, стратегия развития» МГУ (Москва 2005), «Ломоносов - 2006» МГУ (Москва, 2006).

Структура работы: Работа состоит из введения, 2 глав, включающих по два параграфа, заключения и библиографии. Общий объем работы - 161 страница.

Основные характеристики современной коммерческой и социальной рекламы

Общество на долгих путях своего развития обеспечило себя разнообразными способами коммуникации, которые обеспечивали адаптацию членов общества к определенным мнениям и моделям поведения.

Трансформации, которые произошли в обществе на пути его модернизации, а также политические, социальные, экологические, технологические последствия индустриальных революций к началу XX в. потребовали новых, более оперативных способов приспособления отдельных членов общества к социальным проблемам новейшего времени.

Изменения среды обитания в ходе промышленной и хозяйственной деятельности человека, осознававшиеся обществом довольно давно, к середине XX в. привели к постоянно растущему чувству тревоги и обеспокоенности. Это произошло потому, что все континенты к этому времени стали площадкой для интенсивного промышленного производства; росли темпы «переработки» природных ресурсов; обнаружилась связь бесчисленных аварий на производствах с так называемыми новейшими технологиями, а также испытаний в природной среде оружия с вредоносными последствиями для человека. Комплекс отрицательных эффектов такого развития актуализировал проблемы физического выживания человечества.

К этому времени стали накапливаться и явные социальные последствия макроэкономических изменений - рост народонаселения, скученность проживания людей в мегаполисах, резкое увеличение социальной дифференциации, быстрое использование невозобновимых природных ресурсов, психологические стрессы людей, количественное увеличение числа инвалидов, беспризорных людей как результат военных действий и т.д. У человека появилось качественно более частое обращение к таким небезопасным способам достижения психофизиологического комфорта как алкоголь и наркотики.

Ни одна из форм общественного сознания не осталась в стороне от этого принципиально нового состояния человеческой цивилизации. Сформировались и приобрели массовое применение такие дисциплины как управление социальными процессами и социальная политика. Работают общественные гуманитарные фонды, сфера искусства широко затрагивает современные общественные проблемы, аппелирует к массам церковь.

Появился и организационно оформился интересующий нас в рамках данного исследования феномен социальной рекламы, как способа формирования социально одобряемого и социально неодобряемого действия или мнения.

Рассмотрение такого сложного и многогранного явления как социальная реклама следует начинать с общего анализа современных характеристик феномена рекламы в целом. Данное рассмотрение необходимо для определения теоретических основ социальной рекламной деятельности.

Понятие «реклама», несмотря на значительную роль, которую она играет в обществе, и на широкое распространение этого понятия в быту, в современной научной литературе принадлежит к числу дискуссионных. Более того, категория «реклама» анализируется с многих точек зрения, и каждый из подходов характеризуется неоднозначностью и неоднородностью восприятия указанной категории и многочисленностью научных определений.

Анализ научных источников указывает на то, что основными подходами считаются: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культорологический (см. рисунок 1. на следующей странице). Следует отметить, что все указанные подходы тесно взаимосвязаны и дополняют один другой. В ряде случаев трудно провести границу между ними, поэтому было бы нецелесообразно жестко разделять их и тем более противопоставлять друг другу. Далее мы рассмотрим основные черты и характеристики названных подходов.

Первичным пониманием рекламы было отношение к ней как к одной из форм коммерческой коммуникации. Рекламная коммуникация изначально направлена на формирование межличностных связей участников рыночных отношений в процессе продажи товаров. Специалист по маркетинговым коммуникациям И. Крылов писал: «Сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола «reclamo» -кричать) подчеркивает, что главная ее функция - информационная (передача информации) в вербальных каналах социальной информации, как правило, оплаченная конкретным рекламодателем и нацеленная на конкретный круг лиц (целевую аудиторию)».

Модели развития и функционирования социальной рекламы

В предыдущем параграфе мы рассмотрели основные дефиниции, функции, виды и каналы распространения социальной рекламы. Проведенный анализ позволяет нам перейти к описанию основных моделей развития и функционирования института социальной рекламы. Для всестороннего анализа выделены две наиболее, на наш взгляд, распространенные модели - США и Великобритания. Затем мы охарактеризуем основные этапы развития социальной рекламы в России.

Многие исследователи отмечают, что для американского общества явление рекламы - важнейший элемент формирования, как фундаментального мировоззрения, так и текущих жизненных ориентации. С известной долей иронии известный американский социолог Д. Бурстин характеризует первых североамериканских поселенцев, прибывших из Британии, как людей, поверивших той рекламе в метрополии, которая убеждала заселять колонии. Далее он пишет: «И поныне это магистральный поток американской цивилизации - в заселении континента, в развитии экономики, в создании американского жизненного стандарта. Реклама выражает оптимизм, чувство солидарности, стремление к обогащению, что сыграло столь важную роль в нашей цивилизации».

Первая реклама, созданная общественной организацией, появилась в 1906 году: Американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад от посягательств электрических компаний. Для этого данная организация купила на добровольные пожертвования рекламные страницы в популярных еженедельниках. Инициативу общественности поддержало правительство, Конгресс принял соответствующий природоохранный закон. В это же время Национальный комитет по вопросам детского труда начал проводить крупномасштабную кампанию против эксплуатации детей на производстве.

С началом Первой мировой войны в Америке начался новый этап развития социальной рекламы. Оперативно был создан Федеральный Комитет общественной информации для разъяснения существа и целей войны. Одной из самых известных кампаний Комитета стало создание постеров с Дядей Сэмом «Я хочу, чтобы ты пошел в армию США» (1917 год).

В эти же годы в американской рекламе ярко проявилась тенденция некоторых рекламодателей использовать социальную тематику в коммерческой рекламе. Речь идет о декларировании достоинств товара той или иной фирмы, которые якобы укрепляют дух армии, способствуют сохранению здоровья солдат и т.п. Характерно в этом отношении обращение к аудитории компании, производившей мыло «Ivory»: Она заявляла, что этот продукт «по настоящему радует наших мальчиков в короткие часы отдыха между сражениями, когда они могут насладиться душем и чистым бельем».

Период между двумя мировыми войнами оказался богат для США на различные экономические и социальные потрясения. Социальная реклама на данном временном отрезке была использована как средство поддержки в осуществлении разнообразных административных программ. По инициативе администрации президента Ф. Рузвельта, разработавшей так называемый Новый курс, был создан ряд департаментов, призванных оказывать социальную помощь населению: Ведомство общественных работ, Национальный совет по труду, Национальное управление по восстановлению и др.

Национальное управление по восстановлению (NRA) широко освещало свою общественную и предпринимательскую деятельность, направленную на восстановление американской экономики. Например, в 1933 году данное управление разработало рекламу, призывающую не покупать потребителей товары, произведенные с использованием детского труда. Рекламные кампании проводились также под эгидой Управления продвижения работ (WPA). Данная организация создавала плакаты на общественно значимые темы преодоления безработицы, сохранения присутствия духа в трудных условиях. Вышло в свет более двух миллионов экземпляров листов изобразительной рекламы по 35 000 темам

Управление социальными процессами в современном обществе

Анализ сущности феномена социальной рекламы позволяет сделать вывод о том, что данное явление обладает способностью целенаправленного управляющего воздействия на общество. Социальная реклама способна мотивировать людей, направлять их к реализации тех или иных общественно значимых целей, изменять их модели поведения. Помимо этого социальные рекламные коммуникации способны формировать у индивидов лояльное отношение к субъектам управления, а сами субъекты управления доносить до общества свои решения, объяснять свои действия. Таким образом, важным является рассмотрение социальной рекламы как инструмента управления социальными процессами.

Теория и практика современного управления социальными процессами в условиях информационной революции подвержены коренным качественным изменениям. Суть их состоит в том, что в центре внимания современного управления оказывается «человеческий ресурс». Социальное обустройство граждан, удовлетворение их социальных потребностей и стремление к постоянному повышению качества жизни населения давно стали нормой поведения государства (социальное государство), рыночных отношений (социально ограниченный рынок), взаимоотношений классов и групп (социальное пространство). Осознан факт: высокое качество жизни населения - не только цель общественного развития, но и современный механизм получения высокого качества и надежности продукции, эффективного решения экономических проблем.

В сегодняшней управленческой практике не только создаются социальные приоритеты, но и разрабатываются социальные технологии (информационные, организационные, коммуникационные, административные, нормативно-правовые). Социальная сфера управления (управление социальными процессами) становится относительно самостоятельной, многоструктурной и массовой как с точки зрения объекта воздействия, так и его субъекта. В связи со сложившимся положением особое значение приобретает использование в социальном управлении разнообразных средств коммуникации и воздействия на общественное мнение,

поведение, мотивацию населения или отдельных его групп. Одной из таких технологий, учитывая проведенный нами в предыдущей главе обширный анализ, может выступать объект нашего исследования - социальная реклама. Далее мы более подробно рассмотрим основные характеристики, предмет и содержание системы управления социальными процессами, а также подробно остановимся на его важной составляющей - социальной политике. На наш взгляд, именно при планировании и осуществлении последней может быть полностью задействован механизм социальной рекламы.

Управление социальными процессами как составная часть науки управления, а также социологии, изучает систему социальных отношений, социальные процессы, социальную сферу, социальные ресурсы и складывающиеся в них управленческие и организационные отношения, их закономерности и принципы. В данной сфере управления применяется богатый теоретический и практический опыт, накопленный в ходе эволюции различных школ управления - от научного менеджмента Ф.У. Тейлора до школы человеческих ресурсов. Как массовое явление управление социальными процессами возникло в результате осуществления управленческой революции на Западе в 60-80-е гг. XX века.123 Опираясь на фундаментальные знания науки управления, общие принципы технологизации социального пространства, оно преследует достаточно прагматичные цели -получить наибольший социальный эффект на данном отрезке социального пространства при наименьших управленческих издержках. Управление социальными процессами вплотную связывается с эффективностью управленческих воздействий в социальной сфере и их обратным влиянием на рыночные структуры, экономику, финансы, структуру управления и т.п.

В современной научной литературе приводится достаточно много научных определений социальной сферы управления. Анализ показывает, что большинство из них повторяют или дополняют друг друга.124 На наш взгляд, наиболее полным и отвечающим концепции нашего исследования является определение, данное российскими учеными Ю.П. Афониным, А.П. Жабиным и А.С. Панкратовым:

Управление социальными процессами - область управления, формирующая теоретические и практические навыки, позволяющие эффективно воздействовать на социальные процессы, влиять на создание благоприятной для человека социальной среды, проектировать социальные организации, что в свою очередь обеспечивает рациональное использование самого богатого и неограниченного из всех ресурсов - человеческого. Основная задача данной области управления -координация, согласование, направление деятельности общества к единой цели.

Данное определение управления социальными процессами позволяет проследить тесную взаимосвязь с целями, которые ставятся перед социальной рекламой. Вот, что по этому поводу пишет известный российский специалист в области социальной рекламы Д.А. Коробков: «Успех развития любой организации будь то большой концерн, молодая компания или целая страна зависит от двух факторов. Первый - наличие четкого видения целей и перспективы развития организации. Второй - как данное видение коммуницировано и донесено до всех участников организации. Как правило, экономическому успеху сопутствует высокая мотивация. Когда страна проходит период реформ, особенно важна социо-рекламная деятельность по объяснению целей и задач.. .Социальная государственная реклама формирует новые горизонты, новые устои и задачи, она создает тот самый желаемый образ будущего, к которому должны стремиться страна и общество»126. В конечном итоге, сверхзадача социальной рекламы -вовлечение всего общества или его отдельных групп в решение обозначенных в ходе коммуникации проблем, иначе говоря, в сам процесс управления.

Применение социальной рекламы в управлении социальными процессами

Как мы отметили в предыдущем параграфе, характер применения социальной рекламы в управлении социальными процессами и эффект от него могут быть более точно определены при помощи социологических и маркетинговых исследований. Например, Совет по рекламе в США постоянно проводит исследования общественного мнения, как перед началом социальных рекламных кампаний, так и по их завершению. Исследования помогают оценить масштаб проблемы и зафиксировать результаты изменений в сознании аудитории, ее поведении, а, следовательно, проследить как та или иная социальная реклама воздействовала на процесс социального управления.

Можно выделить следующие инструменты, которые на наш взгляд, помогают собрать информацию, необходимую для оценки эффективности социальной рекламы:

1. Статистическая информация о состоянии общества или социальной проблемы. Это, в первую очередь, данные государственных статистических институтов, корректируемые данными независимых исследовательских центров.

2. Массовые количественные опросы, используемые для широкого круга задач, как то: проверка и детализация статистики, отслеживание общей динамики (мониторинг общественного мнения), получение информации об отдельных аспектах проблемы. Особую группу исследований составляют опросы, связанные непосредственно с социальной рекламой и воздействием на общественное мнение, включая оценку аудиторией каналов массовой информации и процент узнавания либо запоминания конкретного рекламного обращения.

3. Качественные методы опроса. Данная группа методов представлена в первую очередь фокусированными групповыми интервью, так называемыми фокус-группами. Используются также индивидуальные интервью и так называемые диады (интервью парами). Качественные исследования нацелены на понимание мотивационных аспектов поведения аудитории.

Все методы сбора информации в социологических исследованиях можно разделить на две большие группы: количественные и качественные.

Количественные исследования предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей. Количественные исследования являются преимущественно описательными.

Обработка информации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядоченных процедур, количественных по своей природе. К выборке в количественных исследованиях предъявляются жесткие требования, базирующиеся на теории вероятности и математической статистике. В связи с этим возможен перенос выводов, полученных на основе изучения выборочной совокупности, на всю генеральную совокупность.

Качественные исследования предназначено для получения с помощью специальной техники так называемой глубинной информации. Качественное исследование можно назвать интерпретационным. Качественное исследование позволяет получить информацию о мотивах поведения, установках людей, то есть получить ответ на вопрос: «Почему?». Жесткие требования к выборке и математическому подтверждению достоверности полученной информации к таким исследованиям неприменимы.

Качественное исследование - это процесс открытия, тогда как количественное - это процесс доказательства и подтверждения.

В данной части нашей работы мы рассмотрим ряд социологических исследований, проведенных российскими специалистами и позволяющих судить об эффективности применения социальной рекламы, степени ее влияния на управление социальными процессами. В виду минимального количества подобных исследований в России, нами был проанализирован один из наиболее удачных опытов российской социальной рекламы - реклама Министерства по чрезвычайным ситуациям (МЧС), а также предпринята попытка, оценить влияние социальной рекламы в отдельно взятом городе (Москва), на примере одного из самых распространенных средств передачи рекламных сообщений - наружной рекламы.

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение.

Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед, в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него, выбирает наиболее эффективный метод рекламирования.

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.

Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.

Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

Влияние внешних и внутренних факторов (раздражителей) на поведение человека можно представить в виде схемы, приведенной на рис. 6.1.

Рис. 6.1.

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др.

Красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходе улицы, лучи заходящего солнца - об окончании дня и наступлении вечера, рекламный текст по радио сообщает о полезных свойствах и достоинствах того или иного товара и т. д.

Таким образом, информация, которую несет, например, размещенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействующими на нервную систему человека.

Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры.

По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар. Например, показать, что сигареты “Мальборо” -- не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин: рекламные плакаты “Мальборо” изображают зрелого мужественного ковбоя с татуировкой на руке. Автомашина “мерседес” - не просто дорогой автомобиль, а машина для “преуспевающих” людей и т. д. В рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые олицетворяют “имидж” товаров. Создание имиджа стало в США обязательным частью рекламно-информационного бизнеса не только для товаров, но и для пропаганды политической деятельности, идей, общественных деятелей. Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало важнейшей частью рекламного бизнеса США. Например, в рекламе автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, т. е. цвету, форме, отделке салона, удобствам, подчеркивается принадлежность покупателя этого автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Таким образом, имидж купленного автомобиля в представлении владельца относит его к привилегированной социальной прослойке общества.

Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Дополнительные психологические ценности придают товару выступления популярных актеров либо хорошо известных людей, советы которых являются эффективным средством внушения.

Например, артисты Леонид Куравлев, Вахтанг Кикабидзе выступали на центральном телевидении с рекламой цирконевых браслетов для нормализации кровяного давления, И. Кириллов также рекламировал на телевидении средство для нормализации кровяного давления и т. п.

Содержание рекламного обращения - основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

Внушение - способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение - это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего. Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны прежде всего с наличием в сознании людей так называемых стереотипов - особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий. Прямая “атака” рекламы на них расценивается потребителем как угроза его “я” и часто вызывает уклонение от советов. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу - совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. Например, реклама часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой.

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство.

Сравните набивший оскомину в советское время повелительный рекламный лозунг “Пейте томатный сок” или “Пейте советское шампанское” с убеждающим информационно-познавательным рекламным текстом: “Чай - эликсир здоровья. Содержащиеся в нем вещества танин и кофеин укрепляют стенки кровеносных сосудов”.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: “Если вы купите то-то и то-то, то получите такую- то пользу...”

Силу рекламного воздействия на человека можно также продемонстрировать следующим примером. Центральное телевидение провело для зрителей рекламный эксперимент. Для проведения этого эксперимента был приглашен характерный актер из одного из московских театров. С тщательно вымытым и расфасованным в сетки по 1 кг картофелем по цене за килограмм, несколько превышающей среднюю рыночную, артиста разместили на столичном рынке. С помощью картонного рекламного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать покупателям, что картофель выращен на экологически особо чистых участках с биодобавками, которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению морщин на лице. Картофель стал быстро раскупаться. Затем актер сменил сюжет рекламного обращения - картофель стал рекламироваться им как средство от импотенции, что также привлекло покупателей, и картофель был реализован в считаные минуты.

Тот же искусно загримированный под обездоленного актер в предельно короткий срок в московском подземном переходе сумел с помощью убедительного обращения к проходящим собрать крупную сумму денег, значительно превосходящую оговоренный с телевидением гонорар.

Этот эксперимент лишний раз убеждает нас в силе умелого рекламного психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к совершению определенных действий в интересах рекламодателя. В то же время проведенные эксперименты еще раз показывают неистребимую доверчивость людей к различным рекламным обращениям и лозунгам.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой “забывчивостью информации”. Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикаций объявления:

вторая публикация - через 2 дня после первой; третья публикация - через 5 дней после первой; четвертая публикация - через 10 дней после первой; пятая публикация - через 20 дней после первой; последующие публикации - через 20 дней после предыдущей.

Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням.

Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и тем более использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может приглушить реакцию слушателей.

Введение

Современные отечественные процессы общественного развития демонстрируют возрастание их зависимости от средств массовых коммуникаций. Интенсивное развитие коммуникационных технологий значительно облегчает производство, распространение социально значимой информации и приводит к формированию глобального информационного пространства. Способность органов государственной власти к эффективной коммуникации как к целенаправленному информационному взаимодействию с обществом в целом, социальными группами и гражданами следует признать одним из важнейших аспектов их деятельности. Признано, что «никакой прогресс и модернизация невозможны без информационных технологий и вопросов управления в стране». В связи с этим актуальной становится проблема информирования и механизмов донесения стратегии развития государства, основных социальных ценностей до всех слоев общества. Словосочетание «Социальная реклама» произошло от англ. Social Advertising, и в переводе означает привлечение интереса к существенным проблемам либо явлениям. Это одна из разновидностей рекламы, цель которой кроется в смене моделей социального поведения. Другими словами, это форма неличностного представления, способ распространения социальных идей среди общества. Они, в свою очередь, должны способствовать гуманизации социума в целом, и в покорении новых вершин, обладающих полезностью с точки зрения общественного быта. Социальная реклама как вид рекламной коммуникации призвана генерировать создание и распространение общественно-значимых ценностей и выступает как важнейший элемент информационного обеспечения общества. Однако объем социальной рекламы в России составляет сейчас около 1 % от общего объема рынка. В то время как в западных странах этот показатель составляет в среднем 15 %. Актуальность работы в том, что перед российской системой государственного управления стоят определенные проблемы, которые могут быть преодолены при помощи именно современной социальной рекламы. Для эффективного внедрения управленческих решений для устранения существующих проблем необходимо формирование доверительного отношения общества к субъектам управления социальными процессами, всестороннее освещение и объяснение их действий. Объект исследования: социальная реклама как механизм информационного взаимодействия в системе государственного управления. Предмет исследования: сущностные характеристики социальной рекламы, определяющие потенциал ее использования в государственном управлении. Цель: собрать и обработать теоретический и научно-исследовательский материал, посвященный данной проблеме. Задачи: 1. Проанализировать литературу, посвященную феномену социальной рекламы в системе социально-коммуникационных процессов; 1. На основе собранного материала проанализировать и охарактеризовать значение социальной рекламы в современном государственном управлении. Структура курсовой работы базируется на задачах и логике исследования и содержит введение, две главы, заключение и список литературы.

Заключение

Рассуждая о социальной рекламе, необходимо отметить, что она является мощным инструментом формирования общественного мнения, способствующим социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми, влияющим на нравственные ценности молодежи, расставляющим жизненные приоритеты. Сегодня это весьма актуально для российского общества, которое утратило многие нравственные ценности входе драматических социально-экономических трансформаций последних десятилетий. Развитие социальной рекламы обусловлено, прежде всего, её высокой эффективностью в деле фокусировки общественного мнения. Она активизирует разные слои общества, влияет на создание новых связей в политике и экономике. Социальная реклама в России на сегодняшний день – это не только огромные возможности, но и большая проблема. Такая ситуация возникла из-за того, что данный вид рекламы призван не только корректировать и пропагандировать общественные ценности, но и может быть идеальным инструментом в руках коммерческих специалистов. Поэтому и мнение о социальной рекламе складывается достаточно двоякое. Одни считают, что такая реклама необходима для решения общественных проблем, пропаганды здоровья, добра, семейных ценностей и общественного благополучия, другие считают, что всё это очередные уловки каких-нибудь организации для создания себе положительного имиджа, а значит, нацелена на получение выгоды и никаких социальных побуждений не имеет. Многие организации в нашей стране прячутся под статус некоммерческих предприятий, тем самым уменьшая свою ответственность перед налоговой структурой и не выполняя своих обязательств в сфере социальной рекламы. К тому же многие политики нарочно путают понятие социальная реклама и политическая пропаганда, используя психологические инструменты воздействия на общество ради своих собственных, далеко не благих намерений. Некоторые специалисты считают, что виноваты в этом сами люди, попадаясь на столь простые уловки. Времена проходят, люди, конечно, умнеют, но появляются новые подводные камни и теперь коммерческие фирмы стали заимствовать лозунги для своих компаний у социальной рекламы, так сказать стараются поглубже «залезть» в душу людей.

Список литературы

1. Агилева, Ю. В., Осипова, Л. Б. Особенности применения социальной рекламы в государственном управлении [Текст]: /Ю.В. Агилева, Л.Б. Осипова //Теория и практика государственного и муниципального управления. Сб. научных трудов. Выпуск 8. – Тюмень: РИО ТюмГАСУ, 1014г. – С.175-179 1. Барбакова, К. Г., Горева, О. М. Интеллигенция и власть: параметры взаимодействия // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. 1010. № 4. С. 14- 18. 3. Буренков, И. Public Interest в России URL: www.socrekama.ru. 4. Ванова, А. Маркетинг и реклама: два в одном [Текст]: / А. Ванова - М., 1008. - С. 51-64. 5. Железняк, С. В. Опыт работы компании News Outdoor Russia с органами государственной власти Российской Федерации. Перспективы сотрудничества [Текст]: /С.В. Железняк // Государственная реклама в системе государственных коммуникации: сб. материалов науч.-практ. конф. СССР М., 1008. - С. 45-51. 6. Коробков, Д. А. Роль и место государственной рекламы в системе государственных коммуникаций [Текст]: / Д.А. Коробков - М., 1009. - С. 5-10. 7. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок [Текст]: / Ф. Котлер – М.: Альпина Бизнес Букс, 1007. 8. Савельева, О. О. Введение в социальную рекламу [Текст]: / О.О. Савельева - М., РИП- холинг, 1009. – С.36. 9. Фромм, Э. Бегство от свободы [Текст]: / Э.Фромм - М., 1989. - С. 58. 10. Эрхард, Л. Благосостояние для всех [Текст]: / Л. Эрхард - М.: Дело, 1007. - с. 35. Осипова, Л. Б. Особенности применения социальной рекламы в государственном управлении / Л. Б. Осипова, Ю. В. Агилева // Теория и практика государственного и муниципального управления. Вып. 8. Тюмень: ТюмГАСУ, 1014. С. 175–178. 11.Ситдикова Р.И. «Частный и общественный интерес в авторском праве». М.: Лекс-Книга, 1010. - С. 13. 11.Страунинг Э.Л. «Некоторые проблемы общей теории рекламных правоотношений»//М.: Лекс-Книга, 1004. - С. 13. 13.Субочев В.В. «Право и его роль в обеспечении диалектического единства личных, общественных и государственных интересов» // Право и политика. М.: Nota Bene, - 1003. - № 11. - С. 4. 14.Вольдман Ю.Я. Комментарий Закона Российской Федерации «О рекламе» // Фонд «Правовая культура». 1998. 15.Тихомиров Ю.А. «Публичное право». Учебник. М.: БЕК, 1995, - с. 53. 16.Тотьев К.Ю. «Публичный интерес в правовой доктрине и законодательстве» // Государство и право. - 1001. - № 9. - С. 11. 17.Федеральный закон «О рекламе», от 13.03.1006 № 38-ФЗ //СЗ РФ. - 1006. - № 11. - Ст. 1131. 18.Федеральный закон «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд», от 05.04.1013 № 44-ФЗ // СЗ РФ. - 1013. - № 14. - Ст. 1651.

Словосочетание «Социальная реклама» произошло от англ. Social Advertising, и в переводе означает привлечение интереса к существенным проблемам либо явлениям. Это одна из разновидностей рекламы, цель которой кроется в смене моделей социального поведения. Другими словами, это форма неличностного представления, способ распространения социальных идей среди общества. Они, в свою очередь, должны способствовать гуманизации социума в целом, и в покорении новых вершин, обладающих полезностью с точки зрения общественного быта.

Социальная реклама пользуется теми же средствами развития, что и коммерческая реклама. Однако между ними имеется различие, связанное с целью их использования и применения. Социальная реклама обладает важной стратегической задачей, суть которой кроется в смене поведенческой модели социума, причем не, только к предмету рекламы, но и в создании совершенно новых и непростых ценностей. Объектом такого типа рекламы считается социальный продукт. Он может быть представлен в осязаемом и неосязаемом виде. К таким продуктам чаще всего относят идеи, отношения, а также ценности. Все они должны повлиять на изменение в сознании граждан, а также массовом поведении.

Социальная реклама, в отличие от коммерческой разновидности, необходима для представления государственных интересов. По этой причине она представляется не определенной группе граждан, а большой аудитории. Люди, которые в неё входят, никаким образом не связаны между собой ни социальным статусом, ни уровнем заработка, ни исполняемой деятельностью.

Функции социальной рекламы

Экономическая функция . Любая категория рекламы оказывает влияние на экономическое явление, причем не важно, какая цель поставлена в ходе рекламирования. Она оказывает формирование спроса на определенный товар, либо категорию товаров. Социальная реклама оказывает большое влияние на разработку совершенно новых идей либо порядков;
Социальная функция . Благодаря ней, с помощью рекламы удается закрепить в подсознании людей необходимые ценности, поведенческие формы, а также интересы. Конечно, сфера её воздействия узкая, но она глубоко проникает во все слои общества, информируя их и оказывая на них влияние. Рекламная информация глубоко воздействует на человеческое подсознание, а также на поведение всего общества в целом.
Коммуникационная функция . Её суть заключается в оповещении большого числа людей об определенных событиях или данных. Это специфическая форма извещения, которая представляет собой безличностный обмен данными. Во время своего представления, реклама не только информирует насчет определенного предмета, но и трансформирует все данные в образ, запоминающийся потребителю;
Маркетинговая функция . Основная задача данной функции заключается в продвижении определенной ценности или информации. Другими словами, социальную рекламу можно рассматривать как комплекс средств, необходимый для неценового стимулирования, а также возникновения интереса.

Эти четыре основные функции применяются ко всем типам рекламы, но кроме того социальная её разновидность обладает отдельными аспектами воздействия на общество. Это:

Она помогает сформироваться ценностям и стандартам мышления. Благодаря её воздействию закрепляются и возвращаются массовые традиции, а также устоявшиеся привычки;
Социальная реклама показывает все человеческие возможности в плане гуманизма, культурных ценностей, всеобщего развития. Её задача заключается в том, чтобы сформировать желание использовать и применять эти возможности правильно. Вследствие этого удается реализовать многие изменения, вызывающие повышение уровня жизни;
Основной целью такого типа рекламы считается воздействие на потребительское поведение;
Среди методик, использующихся в рекламе при её просмотре, имеется косвенный способ воздействия. С его использованием начинает повышаться уровень культуры потребления;
Социальная реклама оказывает большое воздействие на сознание человека. Она внедряет в него новые знания, с помощью которых можно усовершенствовать себя в отдельности, а также сделать лучше свою жизнь.

Виды социальной рекламы

Некоммерческая разновидность . Она является рекламой, спонсирование которой происходит некоммерческими институтами, либо благотворительными пожертвованиями. Её задачей является не продвижение товара или услуги, а воздействие на человеческое сознание. Конечной целью не считается получение прибыли или выгоды, так как в качестве объекта рекламы предусматривается некоммерческий продукт. Несмотря на это, для своего распространения, она использует те же способы и методики, что и коммерческая разновидность. В отличие от неё, некоммерческая реклама обладает двумя целями. 1) воздействие на поведенческую модель социума, 2) четкая направленность на большую аудиторию;
Общественная разновидность . Такой тип рекламы используется для пропаганды определенного позитивного явления. Данное сообщение создает профессионалами бесплатно, это этический отказ от возможности получить прибыль. Благодаря общественному подвиду социальной рекламы удается воздействовать на большое число людей, создавать новые общественные ценности и идеализировать поведение;
Государственная разновидность . Как правило, такой тип рекламы используется инфраструктурами ГИБДД, полицией, налоговыми силами и подобными социальными институтами. В рекламе продвигаются их интересы, возможности, связанные с осуществляемой ими деятельностью. Это существующая практика, оказывающая большое влияние на человека и его мышления, в общем. Меняются представления насчет данных сфер жизнедеятельности, переоценивается отношения к соответствующим органам;
Социальная разновидность . Это самая обширная категория, так как обладает множеством задач. Благодаря ней можно привлечь большое число людей к актуальным проблемам или явлениям, происходящим в социуме. Основным предназначением считается гуманизация большого числа людей, а также новое формирование бытовых и нравственных ценностей. Эта разновидность, делится ещё на два типа. 1) реклама, необходимая для внедрения и закрепления определенных норм поведения, 2) реклама, демонстрирующая образ всего мира. Она направлена на улучшение уже существующих моральных норм. Например, в ней описывается не просто факт того, что нельзя бросать мусор на улице, а показывается вся общая картина, из которой потребитель самостоятельно выясняет и использует это.

Методы реализации социальной рекламы

Социальная реклама является некоммерческим направлением, по этой причине она может реализовываться и демонстрироваться в любых формах. В основном это листовки, баннеры, плакаты, открытки, значки, а также множество остальной атрибутики. Также социальные рекламы могут быть представлены и в литературной сфере, к примеру, написание стихотворения или небольшого рассказа.

Наибольшего влияния также удается добиться с использованием телевизионных роликов. В свою очередь, они делятся на три категории. К ним относятся: постановочные видео, документальные фильмы, а также информационные записи.

Самыми популярными методиками для реализации социальной рекламы считаются следующие направления:

Устная реклама , передача которой происходит с помощью радио. С его помощью у каждого человека выстраивается собственная визуальная картина или образ, оказывающий положительное воздействие на человеческое подсознание;
Фотография также считается одним из элементов распространения рекламы. Благодаря ней текст приобретает большую достоверность, у людей появляется чувство сопереживания к изображению;
Социальный плакат – средство, обладающее глубокими историческими корнями. С их помощью можно показать всю глубину, весь смысл проблемы;
Листовки – определенный жанр и форма реализации социальной рекламы. На них изображается фото вместе с текстом, призывающим к определенному действию.

Основными тематиками, изображение которых происходит в социальной рекламе, считаются следующие положения:

Безопасное осуществление жизнедеятельности. Преследуются такие цели, как сохранение чистоты в городе, профилактические меры по отношению к преступности, направленность на развитие городской инфраструктуры.
Проблемы, связанные с достижением равноправия, а также социальных гарантий. Используется это для решения таких задач, как соблюдение женских прав, а также прав пожилых людей, уважительное отношение к старшим, проявление толерантности к инвалидам, и др.
Проблемы, связанные с экологической ситуацией. К этому относится химическая безопасность, продвижение идей, напрямую связанных с рациональным использованием природных ресурсов;
Развитие социума в плане образования, изменений, перемен.

Темы социальной рекламы и её применение

Борьба с угрозами, предупреждение последствий, информирование о благих поступках и целях;
Декларирование ценностей. Приоритетами при этом выступает семья, ребенок, отношения членов социума друг к другу, карьера и счастье в личной жизни;
Созидание. Стремление достичь идеального состояния;
Психотерапия социума. Такая тематика используется редко, лишь в тех случаях, когда необходимо погасить негативное эмоциональное состояние;

В качестве социальной программы, направленность которой заключается в оперативном решении многих проблем социума;
Как элемент образовательной программы, пропагандирующий вопросы экологии, семьи, отношений внутри неё и много др.

Формирование определенной, собственной, но гуманной позиции;
Трансляция общественных приоритетов и ценностей;
Привлечение большого числа человек к участию в социальной жизни всей страны и даже всего мира;
Гуманизация всего населения, изменение их отношения ко многим объектам и ситуациям.

Однако имеются и некоторые проблемы, связанны с социальной рекламы, которые сказываются исключительно на государственных службах, но не на потребителях. К этому относится финансовая сторона вопроса, так как не всегда находятся материальные средства для её производства и дальнейшего размещения. Кроме того социальная реклама никогда не может быть размещена на одном стенде, листовке и т.д. с коммерческой рекламой. И последним её минусом можно считать тот факт, что не получится оценить её эффективность.

Заказчики социальной рекламы

На сегодняшний день основными заказчиками рекламы социального типа являются :

Общественные компании. Для них социальная реклама считается одним из методов реализации своих идей, связанных с общественными изменениями либо продвижением определенных общественных ценностей. Среди всей рекламы такого типа, которая встречается, именно реклам общественных компаний, чаще всего встречается;
Благотворительные организации. Их основная деятельность заключается в том, чтобы оказать помощь нуждающимся людям. Помочь в этом сможет именно социальная реклама, поэтому они и занимаются её производством. Основным направлением и задачей считается сбор финансовых средств для нужд;
Государственные учреждения. Они используют социальную рекламу в своих целях, главная из которых – создание контакта между государством и обществом. Благодаря ней можно информировать и сообщать о самых важных и актуальных проблемах современности, влиять на сознание людей и на их мышление. Из-за этого, социальную рекламу, спонсируемую государством, практически нельзя отличить от политической разновидности рекламирования.
Коммерческие фирмы. Ими социальная реклама используется для развития и распространения программ общественной ответственности банковских систем.

Группы социальной рекламы

После проведенного анализа, не только в России, но и за рубежом, удалось выявить несколько тематических групп, по которым можно распределить всю социальную рекламу. Это:

Реклама, пропагандирующая правильный образ жизнедеятельности. К ней относится большое число тематик, в том числе и отношение к курению, употреблению алкоголя и наркотиков, а также темы, связанные со СПИДом, правильным питанием, а так же спортом. Кроме того важное место в этой категории отводится под экологическую рекламу. Основная цель её показа заключается в бережном отношении к животным и растительности;
Реклама, направленная на формирование законопослушания. Большая часть информации этой категории обладает политическим оттенком, так как одной из её задач считается сохранение свобод человека, а также демонстрирование его конституционных прав;
Патриотическая реклама. Как правило, её демонстрация происходит на праздники или спортивные события, в связи с которыми необходимо объединение всей нации в целом.

Влияние социальной рекламы

Немного выше уже было сказано, что определить с точностью эффективность социальной рекламы не удастся. Во-первых, слишком большая аудитория является потребителями информации, и поэтому нельзя отследить за каждым человеком в отдельности. Во-вторых, их изменение привычных устоев или смена действий в поведенческой модели могут быть изменены после просмотра социального ролика, но не по этой причине.

Однако были проведены исследования, на которых присутствовало несколько десятков человек. Между собой они отличались абсолютно всем – расовой принадлежностью, социальным статусом, манерой поведения и др. Всем была продемонстрирована социальная реклама, которая практически каждого затронула в глубине души. Благодаря этому удалось выяснить, что социальная реклама не форма монологического вещания, а канал ориентированной коммуникации. Он работает и взаимодействует между социумом и разнообразными интересами, идеями. Она заставляет людей поразмышлять над ситуацией и сложившейся проблемой.

Социальная реклама имеет большое распространение, но только за рубежом. В России уровень её эффективности низкий. По результатам одного из опросов удалось выявить, что большая часть всех людей, принимавших участие в опросе, совершенно не замечают социальной рекламы. Другие 20% считают, что она необходима для украшения города, а не побуждения к действию. Остальная часть опрошенных 10% ответили, что социальная реклама начинает раздражать их. 70% людей не смогли вспомнить ни одного слогана, который встретили бы на улице или увидели в телевизионном ролике. Каждый третий человек считает, что социальная реклама никому не нужная разновидность деятельности, а так же то, что она не оказывает совершенно никакого влияния на формирование новых ценностей и установок.