Отношения. Практически все страны мира в той или другой степени участвуют в них. При этом одни государства получают большую прибыль от внешнеэкономической деятельности, постоянно расширяют производство, а другие едва могут содержать имеющиеся мощности. Эта ситуация обуславливается уровнем конкурентоспособности экономики.
Актуальность проблемы
Концепция конкурентоспособности выступает предметом многочисленных дискуссий в кругах людей, принимающих корпоративные и государственные управленческие решения. Повышающийся интерес к проблеме обуславливается разными причинами. Одной из ключевых является стремление стран учитывать экономические требования, изменяющиеся в рамках глобализации. Большой вклад в развитие концепции о конкурентоспособности государства внес Майкл Портер. Рассмотрим его идеи подробнее.
Общая концепция
Уровень жизни в конкретном государстве измеряется по показателю национального дохода на одного человека. Он увеличивается с совершенствованием экономической системы в стране. Анализ Майкла Портера показал, что устойчивость государства на внешнем рынке следует рассматривать не как макроэкономическую категорию, которая достигается методами налогово-бюджетной и кредитно-денежной политики. Ее нужно определять как производительность, эффективное использование капитала и рабочей силы. формируется на уровне предприятий. В этой связи благосостояние экономики государства необходимо рассматривать относительно каждой компании отдельно.
Теория Майкла Портера (кратко)
Для успешной работы предприятия должны иметь низкие издержки или наделять дифференцированным качеством продукцию с более высокой стоимостью. Для удержания позиций на рынке компаниям необходимо постоянно совершенствовать изделия и услуги, уменьшать расходы на выпуск, повышая таким образом производительность. В качестве особого катализатора выступают иностранные инвестиции и международная конкуренция. Они формируют сильную мотивацию для предприятий. Вместе с на международном уровне может оказывать не только благотворное влияние на деятельность компаний, но и сделать те или иные отрасли совершенно нерентабельными. Данное положение между тем нельзя считать абсолютно негативным. Майкл Портер указывает на то, что государство может специализироваться на тех сегментах, в которых его предприятия наиболее производительны. Соответственно, импортировать нужно ту продукцию, в выпуске которой компании показывают результат хуже, чем зарубежные фирмы. В результате будет повышаться общий уровень производительности. Одной из ключевых составляющих в ней будет выступать импорт. Повысить производительность можно за счет учреждения аффилированных предприятий за рубежом. На них переносится часть производства - менее эффективная, но более приспособленная к новым условиям. Прибыль, полученная от производства, направляется обратно в государство, повышая таким образом национальный доход.
Экспорт
Ни одно государство не может быть конкурентоспособным во всех производственных сферах. При экспорте в одной отрасли повышаются затраты на рабочую силу и материалы. Это, соответственно, негативно влияет на менее конкурентоспособные сегменты. Постоянно увеличивающийся экспорт вызывает повышение курса нацвалюты. Стратегия Майкла Портера предполагает, что нормальному расширению экспорта будет способствовать перенос производств за рубеж. В некоторых отраслях, несомненно, позиции будут утрачены, однако в других они окрепнут сильнее. Майкл Портер считает, что ограничат возможности государства на внешних рынках, замедлят повышение уровня жизни граждан в долгосрочной перспективе.
Проблема привлечения ресурсов
И зарубежные инвестиции, безусловно, могут существенно увеличить национальную производительность. Однако они также могут и оказать негативное влияние на нее. Это обуславливается тем, что в каждой отрасли промышленности присутствует уровень и абсолютной, и относительной производительности. Например, сегмент может привлечь ресурсы, однако экспорт из него невозможен. Отрасль не в состоянии противостоять конкуренции в сфере импорта, если уровень конкурентоспособности не абсолютный.
Пять сил конкуренции по Майклу Портеру
Если промышленные отрасли страны, уступающие свои позиции иностранным предприятиям, относятся к более производительным в государстве, то его общая способность обеспечить увеличение производительности снижается. Это же справедливо для фирм, которые переносят более доходную деятельность за границу, поскольку там издержки и заработок меньше. Теория Майкла Портера, кратко говоря, связывает несколько показателей, определяющих устойчивость страны на внешнем рынке. В каждом государстве существует несколько методов повышения конкурентоспособности. Сотрудничая с учеными из десяти стран, Майкл Портер сформировал систему из следующих показателей:
Факторные условия
Модель Майкла Портера предполагает, что в данную категорию включаются:
Разъяснения
Майкл Портер указывает на то, что ключевые факторные условия не наследуются, а создаются самой страной. В данном случае значение имеет не их наличие, а темпы их формирования и механизм совершенствования. Еще один важный момент заключается в классификации факторов на развитые и базисные, специализированные и общие. Из этого следует, что устойчивость государства на внешнем рынке, основывающаяся на указанных выше условиях, достаточно сильная, хоть и непрочная и недолговечная. В практике существует множество свидетельств, подтверждающих модель Майкла Портера. Пример - Швеция. Она выгодно использовала свои крупнейшие залежи низкосернистого железа до того момента, пока на основном рынке Западной Европы не изменился металлургический процесс. В результате качество руды перестало покрывать высокие затраты на ее добычу. В ряде наукоемких отраслей определенные базисные условия (к примеру, дешевые рабочие ресурсы и богатство природных запасов) могут вообще не давать никаких преимуществ. Для повышения производительности они должны быть адаптированы к конкретным отраслям. Это могут быть специализированные кадры на обрабатывающих промышленных предприятиях, которые сформировать в другом месте проблематично.
Компенсирование
Модель Майкла Портера допускает, что недостаток тех или иных базисных условий может выступать и сильной стороной, мотивируя компании на совершенствование и развитие. Так, в Японии имеет место дефицит земли. Отсутствие этого важного фактора стало выступать как основа для разработки и внедрения компактных технологических операций и процессов, которые, в свою очередь, стали очень востребованными на мировом рынке. Нехватка отдельных условий должна компенсироваться преимуществами других. Так, для нововведений необходимы соответствующие квалифицированные кадры.
Государство в системе
Теория Майкла Портера не относит его к числу базисных факторов. Однако при описании факторов, оказывающих влияние на степень устойчивости страны на внешних рынках, государству отводится особая роль. Майкл Портер считает, что оно должно выступать в качестве своеобразного катализатора. Посредством своей политики государство может воздействовать на все элементы системы. При этом влияние может быть и благотворным, и негативным. В этой связи важно четко формулировать приоритеты политики государства. В качестве общих рекомендаций выступают поощрение развития, стимулирование инновационной деятельности, повышение конкуренции на внутренних рынках.
Сферы влияния государства
На показатели производственных факторов воздействие оказывают субсидии, политика в области образования, финансовых рынков и пр. Правительство определяет внутренние стандарты и нормы производства тех или иных изделий, утверждает инструкции, оказывающие влияние на поведение потребителя. Государство часто выступает в качестве крупного покупателя разнообразной продукции (товаров для транспорта, армии, образования, связи, здравоохранения и так далее). Правительство может сформировать условия для развития отраслей посредством установления контроля над рекламными средствами, регулирования работы инфраструктурных объектов. Политика государства в состоянии воздействовать на структуру, стратегию, особенности соперничества предприятий через налоговые механизмы, законодательные положения. Воздействие правительства на уровень конкурентоспособности страны достаточно велико, однако в любом случае оно является только частичным.
Заключение
Анализ системы элементов, обеспечивающих устойчивость любого государства, позволяет определить уровень его развития, структуру экономики. Была проведена классификация отдельных стран в конкретном временном промежутке. В результате было выделено 4 стадии развития в соответствии с четырьмя ключевыми силами: производственными факторами, богатством, нововведениями, инвестициями. Для каждого этапа характерен свой набор отраслей и собственные направления деятельности предприятий. Выделение стадий позволяет иллюстрировать процесс развития экономики, выявить проблемы, возникающие у компаний.
Кто такой М. Портер и чем интересен руководителям больших корпораций?
Майкл Юджин Портер – экономист, много сделавший в области изучения конкуренции, имеет ученую степень профессора. Сегодня преподает на кафедре университета в Гарварде. Родился будущий ученый 23.05.1947 года в США. Его отец был военным офицером.
Биографические фрагменты
С раннего детства Майкл проявлял незаурядные способности к наукам и отлично учился. Он успешно окончил самый престижный, американский университет – Принстонский. Позже учился в Гарварде, на выпуске обрадовал всех своих близких – получил диплом с отличием, здесь же стал магистром по проблемам рыночной экономики и доктором философии. Когда Майклу исполнилось двадцать шесть лет он начал писать научную работу по изучению множества отраслей в разных странах мира. Он был единственным молодым ученым в этой области со званием профессора.
М. Портер неоднократно награждался родным государством за вклад в науку:
Три стипендии от McKinsey & Company;
Один раз отмечен специальной наградой Академии менеджмента George R. Terry Book;
Премией Адама Смита.
Это выдающийся ученый своего времени, у него семь почетных степеней доктора наук.
Научная деятельность Портера
Майкл Портер – один из ведущих специалистов нашего времени в области изучения конкуренции как науки. За свою профессиональную деятельность он не раз консультировал в сфере бизнеса мировые компании: Procter & Gamble, AT&T, Royal Dutch Shell, DuPont. Оказывал услуги как экономист и финансист крупным корпорациям: Alpha-Beta Technologies, ThermoQuest Corp, Parametric Technolodgy Corp, R&B Falcon Corp. Он консультировал правительство Америки в вопросах экономики, во времена правления Рейгана состоял в комиссии президента, занимающейся вопросами конкурентоспособности отраслей Америки. Многие мировые деятели – Индийские, Новозеландские, Канадские, Португальские, Южнокорейские ученые – обращались к нему за помощью. Сейчас известный экономист работает с представителями Центральной Америки.
В сфере экономики Майкл Портер занимался, в том числе и исследованием России. В 2005г. он проводил исследование нашей страны с целью выявления степени её конкурентоспособности на мировых рынках. Проведя анализ, специалист пришел к выводу, что в РФ две проблемы для экономики:
1. Первая – сырьевая направленность: слишком однобока.
2. Вторая – наличие множества вертикально интегрированных компаний.
Они мешают России добиваться высоких темпов экономического роста, которые были бы устойчивы в перспективе.
Портер отверг влияние национальной безопасности для ключевых корпораций. По его мнению, эта направленность изжила себя вместе с компанией General Motors. Экономика уже давно держится на мелких мобильных компаниях.
Некоторые американские города не однажды буквально «оживлялись» созданными для них экономическими теориями Портера. Его инициативой и трудами было создано общественное движение, прорабатывавшее пути перспективного развития «загибающихся» (в экономическом плане) городских районов, затягивающих свои города на дно.
Работа М. Портера о конкурентной борьбе
Проводя многочисленные исследования, учёный создал концепцию конкурентных сил, в которой выделил несколько основополагающих направлений.
Главным является то, что конкурентоспособность любой организации всегда зависит от состязательных возможностей тех компаний, которые ее окружают, и их умения конкурировать. Здесь обязательно наличествует прямая связь с сырьевыми ресурсами.
М. Портеру принадлежит работа об анализе соперничества компаний, в которой он отмечает несколько стадий роста конкурентной борьбы в национальной экономике (от начальных, до завершающих). Вот факторы, влияющие на межотраслевую конкурентную борьбу:
Новые игроки на рынке;
Влияние покупателей на ценообразование;
Зависимость поставщиков на ценообразование;
Появление аналогов данному товару;
Степень конкуренции между организациями внутри отрасли.
Ученый говорит, что от силы развития конкуренции внутри рынка и степени требований покупателей зависит успех организаций на рынках международных. А если прослеживается слабая конкуренция на внутреннем рынке, то надо ждать потерю конкурентных преимуществ.
Со времён Адама Смита теория рыночных отношений значительно видоизменилась. Развивается как теоретическая база, так и прикладные отрасли. В сфере изучения вопросов конкуренции в настоящее время популярна модель пяти конкурентных сил Майкла Портера (Porter’s five forces analysis). С её помощью возможно сделать подробный анализ среды и выработать стратегию противодействия. Нужно отметить, что это не панацея и, даже не единственная теория в области изучения конкурентоспособности.
История возникновения модели пяти конкурентных сил М. Портера
Осмысление любой теории неотъемлемо от понимания образа мыслей её автора. Майкл Юджин Портер (Michael Eugene Porter) родился в 1947 году в штате Мичиган, Соединённые штаты Америки. Вечный отличник. Лауреат многих премий. Имеет семь почётных докторских степеней. В настоящее время профессор кафедры Гарвардской школы бизнеса в Бостоне.
Это худощавый седой человек на всех фотографиях, неизменно в галстуке. Много ездит по миру с лекциями и семинарами. Отличный оратор. Умело управляет вниманием слушателей и хорошо чувствует настроение аудитории. В ходе лекции может расслабиться, снять галстук. Говорит увлечённо. Его теории о пяти силах конкуренции уже около сорока лет и М. Портер продолжает работать по её совершенствованию и адаптации к современным условиям рыночной экономики.
Теорию доктора Портера использовали в своей работе такие крупные компании, как DuPont, Royal Dutch Shell, Procter&Gamble, «Невская косметика» и многие другие.
Краткое изложение пятифакторной модели Майкла Портера
Суть теории Портера в дифференциации конкурентных сил и анализе отдельных индикаторов. Теория успешная, судя по тому, что М. Портер сотрудничал со многими, и при этом компания всегда достигала успеха в конкурентной борьбе.
М. Портер видит слабость компании в том, менеджеры смотрят на проблему конкуренции узко, видя зло для себя только в фирмах, занимающих с ними ту же ячейку в экономике. В то время как конкуренция - это совокупность основных сил, влияющих на экономическую жизнеспособность компании. Среди конкурентных сил в модели Портера присутствуют:
- Интенсивность конкуренции в отрасли.
- Появление товарозаменителей.
- Проблемы с поставщиками.
- Проблемы с потребителями.
- Угроза появления новых конкурентов.
В ходе лекций Портер рисует схему просто мелом на доске. В учебных пособиях часто встречается такое изображение теории пяти сил конкуренции.
Каждый фактор влияния можно рассмотреть отдельно.
Интенсивность конкуренции в отрасли
Модель подразумевает анализ отрасли и того, какие факторы стоят за проблемами конкуренции. М. Портер говорит о «пороге вхождения». Как пример приводит авиаперевозки. Начать бизнес в этой сфере, с его точки зрения, достаточно легко: Нужно просто иметь один самолёт. Можно пустить первый регулярный рейс. При этом существует много авиакомпаний, которые оказывают те же услуги. Пассажир может выбирать, и если билет дешевле, полететь через час другим рейсом. Или воспользуется другим видом транспорта и т. д. При таком пороге входа в бизнес и регулируемой конкуренции, доходность достаточно низкая. Интенсивность конкуренции определяется также:
- Большим количеством аналогичных компаний, осуществляющих тот же вид деятельности или оказывающий те же виды услуг.
- Типовым сходством выпускаемых товаров.
- Уровнем затрат на производство товаров и услуг (стабильно высокая себестоимость).
- Высокий входной барьер (зрелость и насыщенность рынка).
Прибыльность зависит также от внутренней структуры отрасли. И подверженности «штормового воздействия внешних сил».
Появление товарозаменителей
Всегда есть возможность появления на рынке новых видов товаров того же назначения. Задача менеджмента предвидеть возможность товарозамещения и своевременно реагировать на такие факты. Новый товар на рынке может быть дешевле по себестоимости или отвечать иным, повышенным требованиям. Угрозу появления нового товара можно предотвратить, если правильно организовать ценовую и маркетинговую политику компании:
- Ценовая конкуренция способна переключить внимание покупателя на низкие цены вместо концентрации на качестве.
- Рекламные атаки привлекают внимание к товару и отвлекают от возможности его замещения.
- Производство новых привлекательных продуктов в рамках компании снижает возможность товарозамещения.
- Улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара понизит конкурентоспособность заменителя.
Проблемы с поставщиками
У поставщиков такая же конкурентная среда, определяемая теми же критериями. Сила их определяется:
- Наличием крупных компаний-поставщиков. Возможностью монополии.
- Уникальностью поставляемых товаров.
- Вариантом, когда отрасль, куда поставляется товар, не является основной для поставщика.
- Постоянством. Отсутствие поставок приведёт к ликвидации самой компании.
- Способностью присоединить к себе фирму-покупателя путём вертикальной интеграции.
Поставщики могут:
- Повышать цену на свои товары.
- Снижать количество предоставляемых продуктов и услуг.
Фактор потребителей
Покупатели влияют на конкурентоспособность не меньше остальных факторов . Их сила зависит таких факторов:
- Сплочённость потребителей. Часто - их организованность вокруг какого-либо общества.
- Степень важности продукта для потребителя.
- Широта областей использования продукции.
- Уровень информированности о товарозаменителях и сферах применения товара.
Сильный потребитель может:
- Оказывать давление на цены с целью их снижения.
- Требовать высокого качества.
- Требовать лучшего обслуживания.
- Сталкивать производителей друг с другом.
Угроза появления новых конкурентов
Риск появления новых игроков в существующей нише определяется экономической привлекательностью и порогом входа в бизнес. Влияют такие факторы:
- Ценовая привлекательность входа в рынок.
- Низкая себестоимость организации производства (услуг).
- Лёгкость вхождения в бизнес (порог вхождения).
Как используется модель: анализ ситуации и построение стратегии
М. Портер поясняет, что принцип его метода пяти сил конкуренции заключается в системном и комплексном подходе к построению стратегии взаимоотношений со всеми участниками рынка.
Для успешной и конкурентоспособной работы необходимо:
- Анализ отрасли, выявление факторов, которые стоят за конкуренцией.
- Определение структуры отрасли. Её привлекательность и порог вхождения.
- Понимание динамики отрасли. Как быстро происходят перемены, направление движения.
Круг заинтересованных субъектов максимально расширяется. Главная стратегическая задача во всех отраслях - найти уникальную потребность, которую будет удовлетворять компания своей деятельностью . Для этого определён порядок действий:
- Определение приоритетов компании, например, получение прибыли, достижение монополии, расширение и т. п.
- Выделение круга наиболее сильных факторов из пяти сил.
- Конкретизация проблемы, стоящей перед компанией, с точки зрения конкретной силы.
- Выбор факторов, которые можно ослабить.
- Составление плана действий по воплощению замысла в жизнь.
Пример математического факторного анализа
Оценку сил можно проводить математически, например, в виде таблицы. Приведём пример расчёта для строительной отрасли, конкретно для установщиков (монтажников) пластиковых окон.
Критерии оценки производятся по десятибальной системе. Итоговый рейтинг рассчитывается по формуле:
Расчёт можно провести независимо по нескольким источникам, разными авторами и по нескольким отраслям, после чего определяется приоритетная область.
Таблица: оценка конкурентных сил в строительной отрасли
В соответствии с таблицей видим, что отрасль привлекательная. Довольно высокая конкурентность - 8 и возможность возникновения новых конкурентов - 6. Власть потребителей низкая «1» из-за высокого спроса на пластиковые окна. Возможность появления товарозаменителей - ниже среднего. На рынке поставщиков, а это изготовители пластиковых окон, монополия, поставщики оказывают сильное влияние. Могут диктовать свои условия. Из этих данных следуют выводы, и можно рекомендовать:
- Наше влияние на существующих конкурентов невелико. Можем бороться качеством, но в данный момент это не рентабельно. Рейтинг «8». Проанализируем возможность снижения цены.
- Возможность возникновения товарозаменителей мала. Существует рынок пластиковых и деревянных окон. Потребители определены. Рекомендуется рекламная акция на преимущество нашего пластика, мониторинг цен и услуг смежных компаний.
- Власть поставщиков высока из-за монополии. Это очень сильное влияние на рынок. Требуется снизить угрозу. Допустим, что имеются средства. Следует перекупить долю в существующем производстве, чтобы влиять на поставки либо организовать новое производство готовых изделий.
- Потребитель не организован. Спрос превышает предложение. Влиянием этого фактора на данном этапе можно пренебречь.
- Высока возможность возникновения новых конкурентов. Провести мероприятия по снижению привлекательности рынка для новых предприятий - корректировку качественно-ценовой политики.
Видео: подробное описание выбора конкурентной стратегии по Портеру
Модифицированная модель Портера для стран и регионов, «национальный ромб»
Доктор Майкл Портер работает не только в области мезосреды (терминология М. Портера) - отношений на уровне компаний. Аналогичный подход он разработал и для макроэкономик стран и отдельных народов . Для анализа ситуации и перспектив развития государств, он предложил использовать «конкурентный ромб».
В основу анализа экономики государств положены понятия о начальном состоянии экономики, условиях спроса, состоянии отдельных отраслей и стратегии государства. Ключевой вопрос - эффективное использование природных и национальных особенностей с привлечением зарубежных технологий и инвестиций.
В России доктор Портер стал широко известен после 2005 года, когда по приглашению правительства он занимался исследованием конкурентоспособности страны . Отчёт доктора Майкла Портера вышел в 2006 году, но в полном объёме известен только специалистам. С точки зрения Портера, основной недостаток - сырьевая направленность экономики России. И ориентированность на крупные вертикально интегрированные компании. Этот тезис потом неоднократно обыгрывался в медиа разных стран. Портер подвергает критике идею национальных лидеров, с его точки зрения, она умерла с «Дженирал моторс». Основой экономики являются мобильные компании.
Ключевые аспекты теории пяти конкурентных сил Майкла Портера
Из последних лекций Майкла Портера можно заключить, что с его точки зрения главное:
- Комплексный подход к решению вопроса о важности и влиянии различных сил конкуренции.
- Ориентация всего менеджерского состава на конечную цель и способы её достижения.
- Открытость компании. Стратегия не должна быть тайной. Личный опыт доктора М. Портера показывает, что совсем неважно, знают ли конкуренты о принятой стратегии. Но открытость в данном вопросе способствует общей корректировке действий менеджмента в заданном направлении.
- Интуитивный подход. Сам Портер считает, что действия по противостоянию силам конкурентности должны быть интуитивными и во многом спонтанными.
- Изменения во времени. Факторы воздействия носят переменный характер и подлежат временной корректировке.
На всех уровнях конкуренции М. Портер использует понятия позитивной и негативной конкуренции. Примером позитивной служат те действия компании, в результате которых улучшается качество товара или услуг.
Для того чтобы сделать компанию лидером в какой-либо сфере, подход является общим. Это дифференцированное отличие компании от остальных предприятий, концентрация менеджмента на главной цели и применение успешной стратегии в области конкурентоспособности.
Введение Биографические данные Основной вклад Оценка ЗаключениеКраткие биографические сведения родился 23 мая 1947 г. в Энн Арбор, штат Мичиган; в 1969-1977 гг. был резервистом армии США; получил звание капитана; в 1969 г. получил степень BSE в Принстонском университете, а затем степени магистра делового администрирования (1971) и доктора философии (1973)в Гарвардском университете; в 1973 г. был принят па работу в Гарвардский университет и в 1981 г. получил должность профессора; в 1983-1985 гг. член президентской комиссии по проблемам конкуренции в промышленности.
Основные работы
«Interbrand Choice, Strategy and Bilateral Market Power» (1976)
«Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors» (1980)
«Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance» (1985) «Competition in Global Industries* (1986)
«The Competitive Advantage of Nations» (1990)
Резюме
Основные научные цели Майкла Портера заключались в том, чтобы связать стратегию предприятия с прикладной микроэкономикой - две области, рассматривавшиеся ранее независимо друг от друга, и создать модели и методы для проведения исследований. Его вторая главная книга, «Competitive Strategy» («Конкурентная стратегия»), совершила революцию в подходах к стратегиям предприятий; третья книга М. Портера, «Competitive Advantage» («Конкурентные преимущества»), отразила его переход от анализа конкуренции к созданию прочных конкурентных преимуществ. Позднее М. Портер сконцентрировал усилия на глобальном примене
нии своих стратегических принципов, в том числе разработанных им представлений о природе общемировой конкуренции и национальных детерминантах конкурирующей силы. Введение
Как один из самых влиятельных специалистов по проблемам стратегии Майкл Портер во многом определил основное направление развития теорий стратегии и конкуренции (прежде всего в глобальном контексте) Его книги о конкурентных стратегиях и конкурентных преимуществах читаются и обсуждаются во всем мире; вы вряд ли встретите (по крайней мере на Западе) обладателей степени магистра делового администрирования, которые не знали бы назубок две его самые известные модели - «пяти сил» и ценностной цепочки. Опираясь па эти базовые модели, М. Портер выполнил простой, однако чрезвычайно полезный анализ детерминант конкуренции и воздействующих па нее глобальных сил, а также способов и средств обеспечения долгосрочной конкурентоспособности предприятия. Биографические данные
Майкл Портер родился в 1947 г. в штате Мичиган в семье армейского офицера. Он сумел сделать удивительную научную карьеру. После окончания Принстонского университета М. Портер получил степени магистра делового администрирования и доктора философии в Гарвардском университете, причем каждый этап своего обучения он завершал с отличием. Вскоре после защиты докторской диссертации он получил первую научную должность в Гарвардском университете, а в 1981 г., в возрасте тридцати четырех лет, стал профессором. С 1981 г. и но настоящее время М. Портер продолжает работать в Гарварде.
На протяжении всей научной карьеры М. Портер занимался изучением конкуренции, ее элементов и детерминант. Ои был также консультантом многих ведущих компаний и советником правительств таких стран, как Канада и Новая Зеландия; в начале 1980-х гг. он стал членом созданной президентом Р. Рейганом Комиссии по проблемам конкуренции в промышленности. Основной вклад
В работе «Competitive Strategy» (1980) М. Портер изложил новый революционный подход к стратегии предприятия. Отвергая применявшиеся в этой области подходы, М. Портер использовал для анализа процесса разработки стратегии законы микроэкономики. Первым шагом стало рассмотрение стратегии в качестве принципа, который мог бы применяться не только к отдельным компаниям, по и к целым секторам промышленности. Анализ стратегических требований различных отраслей позволил М. Портеру разработать первую из его моделей, так называемую модель пяти сил (см. рис. 1).
Значение каждой из пяти сил может изменяться от отрасли к отрасли, однако, учитываемые вместе, они определяют значение долгосрочной прибыльности. Эти
силы влияют на цены, устанавливаемые фирмами, на уровень допустимых издержек и на суммы инвестиций, необходимых для успешной конкуренции в отдельной отрасли. Угроза появления па рынке новых конкурентов ограничивает рыночную долю, а значит, и потенциальные прибыли; рыночная власть покупателей и поставщиков приводит к снижению предельных показателей доходности; наличие товаров-заменителей может привести к снижению объема выпуска отрасли. Величина каждой из пяти сил является функцией «отраслевой структуры», которая определяется так же, как «основные экономические и технологические характеристики отрасли» (1990: 35).
Его вторая модель описывает так называемые генерические (родовые) стратегии. По мнению М. Портера, каждая компания имеет четыре основных стратегических варианта выбора (см. рис. 2). Для определения будущей генерической стратегии необходимо решить две следующие проблемы: (1) выбрать пространство для ведения конкурентной борьбы, т. е. решить, будет ли компания стремиться на широкий рынок или ограничится конкретными целевыми сегментами; (2) выбрать конкурентное преимущество - лидерство по издержкам или дифференцирование товара.
| Лидерство по издержкам | Дифференцирование |
| Фокус на издержках | Фокус на дифференцировании |
Широкая
цель
ОБЛАСТЬ
КОНКУРЕНЦИИ
Ограниченная
цель
КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО Более низкие издержки Дифференцирование
Источник-. Porter (1980)
М. Портер ясно дает понять, что ни в одной отрасли не существует единственной наилучшей стратегии; в частности в отраслях, которые он рассматривает в качестве примера - автомобиле- и судостроении - разные фирмы используют различные стратегии. Хотя в каждой отрасли действуют одни и те же пять конкурентных сил, реакции на них, как отмечалось выше, могут носить различный характер.
Наконец, М. Портер вводит концепцию ценностной цепочки (см. рис. 3). В сущности, ценностная цепочка учитывает все действия фирмы, которые приводят к увеличению ценности ее товара. Основными видами деятельности являются те, которые связаны с производством товара и его доставкой потребителю. Вспомогательные виды деятельности способствуют непосредственному увеличению ценности, как, например, технологическое развитие, или позволяют компании действовать более эффективно: «фирмы получают конкурентное преимущество за счет осознания новых направлений своей деятельности, новых процедур, новых технологий или новых исходных материалов» (1990: 41). М. Портер считает, что ценностная цепочка имеет исключительно важное значение, так как она показывает, что фирма представляет собой нечто большее, чем простой набор видов деятельности; все действия фирмы связаны друг с другом и благодаря этим взаимосвязям могут осуществляться необходимые компромиссы. Для того чтобы успешно реагировать на внешние воздействия отрасли и обеспечить достижение конкурентных целей, фирма должна решить, какие из этих видов деятельности должны быть оптимизированы.
В работе «Competition in Global Industries» («Конкуренция в глобальных отраслях») (1986) М. Портер и его коллеги применяют принципы анализа конкурентной стратегии к оперирующим на международных рынках компаниям. Как и прежде, опираясь на результаты отраслевого анализа, М. Портер определяет два типа международной конкуренции. Согласно его классификации существуют мулътивнутренние отрасли, в которых в каждой отдельной стране существует своя собственная конкуренция (например, банковское обслуживание частных лиц) и глобальные отрасли. При этом глобальной является такая «отрасль, в которой конкурентная позиция фирмы в одной стране во многом зависит от ее положения в других странах, и наоборот» (1986:18). В качестве примеров таких отраслей автор выделяет автомобилестроение и производство полупроводниковой техники. По мнению М. Портера, ключевое различие между двумя типами отраслей заключается в том, что международная конкуренция в мультивнутренних отраслях носит необязательный характер - компании могут сами решать, конкурировать ли им назарубежных рынках или нет - в то время как конкуренция в глобальных отраслях является неизбежной.
Для международной конкуренции характерно то, что виды деятельности, образующие ценностную цепочку, распределяются между несколькими разными странами. Следовательно, помимо выбора пространства для конкуренции и типа конкурентного преимущества, компании также могут выбрать варианты своей стратегии с учетом видов деятельности, образующих ценностную цепочку (где они осуществляются, другими словами, какова их географическая концентрация), и их координации (насколько тесно они связаны друг с другом). Отсюда возникают четыре возможных варианта: высокая концентрация, высокая координация (простая глобальная стратегия с ценностной цепочкой действий, осуществляемых в одном регионе или стране, и отличающейся высокой централизацией); высокая концентрация, низкая координация (стратегия, основанная на экспорте и децентрализации маркетинговой деятельности); низкая концентрация, высокая координация (стратегия объемных иностранных инвестиций при осуществлении в географическом смысле рассеянных, но хорошо скоординированных между собой операций); низкая концентрация, низкая координация (стратегия, ориентированная на страну, в которой децентрализованные дочерние предприятия уделяют основное внимание своим собственным рынкам).
И здесь одной наилучшей стратегии не существует; каждая стратегия имеет свои применения в зависимости от характера конкуренции в отрасли, который определяется пятью основными силами. Возможны также случаи рассеяния одних видов деятельности, определяющих ценностную цепочку, и концентрации других; с другой стороны, высокая дисперсность может потребовать более глубокой координации. Важно помнить, что конкурентное преимущество определяется в основном тем, как, а не где осуществляется тот или иной вид деятельности.
В «Competitive Advantage of Nations» («Международная конкуренция» («Конкурентные преимущества наций»)) (1990) М. Портер развивает анализ конкуренции, определяя ее национальные и отраслевые детерминанты. Высказывая уве
ренность в том, что «в конечном итоге нации преуспеют в отдельных отраслях, так как их домашняя среда является наиболее динамичной и наиболее активной, а также стимулирует и подталкивает фирмы к тому, чтобы они повышали и расширяли свои преимущества» (1990: 71), ученый выявляет детерминанты действующих на национальном уровне конкурентных сил. Он называет четыре детерминанты, которые можно обнаружить в каждой стране и в каждой отрасли: производственные условия или наличие в стране таких факторов производства, как необходимая для выпуска продукции квалифицированная рабочая сила или промышленная инфраструктура; условия спроса или особенности рынка конкретного товара или услуги; наличие поддерживающих или связанных отраслей, таких как обладающие международной конкурентоспособностью поставщики или дистрибьюторы; характер стратегии фирмы, ее структуры и особенностей соперничества с другими компаниями, включая такие факторы, как организационный и управленческий климат, а также уровень и природа внутренней конкуренции.
Эти детерминанты составляют основу для действия сил конкуренции внутри отраслей: «Детерминанты национального преимущества подкрепляют друг друга и со временем разрастаются, благоприятствуя увеличению конкурентного преимущества в отрасли» (1990: 132). Природа конкурентного преимущества часто приводит к повышению концентрации как в отдельных отраслях (машиностроение в Германии, электронная промышленность в Японии), так и в географических зонах (на севере Италии или в прирейнских областях и в Баварии в Германии).
Важный момент, на котором М. Портер делает особый акцент, заключается в том, что национальное конкурентное преимущество часто достигается вследствие первоначально неблагоприятной обстановки, когда нации или отрасли оказываются вынужденными активно реагировать на брошенный им вызов. «Отдельные недостатки факторов производства, могущественные местные покупатели, раннее насыщение рынка, умелые международные поставщики и интенсивное внутреннее соперничество могут стать важнейшими условиями создания и сохранения преимущества. Давление и неблагоприятная обстановка являются мощными стимуляторами изменений и инноваций» (1990: 174). Именно по этой причине, когда новые промышленные силы пытаются изменить существующий порядок, нации переживают подъемы или спады (с точки зрения конкурентного преимущества). Оценка
! "М 1 V. ¦ ,fi
Представляющая ценность сама по себе, впервые изложенная М. Портером идея о конкурентных преимуществах, возможно, приобретает еще большее значение в анализе глобальной конкуренции и идентификации международных конкурентных преимуществ. Как объясняет сам М. Портер, применение найденных им фундаментальных понятий (пяти сил, генерических стратегий, ценностной цепочки) к международной стратегии значительно расширило и углубило наши представление об этом предмете: -
; * Международная стратегия обычно представлялась как выбор между обще- gt;¦ мировой стандартизацией и локальной спецификой или как противоречие между экономическими (крупные высокопроизводительные производственные мощности) и политическими императивами (локальная ситуация, местное производство)... причем ни та, ни другая характеристика не учитывала сложность вариантов выбора международной стратегии. Выбор фирмой ее международной стратегии подразумевает поиск конкурентного преимущества за счет глобальной конфигурации/координации на всем протяжении ценностной цепочки... Суть международной стратегии состоит. не в нахождении компромисса между концентрацией и дисперсностью, а в ослаблении или устранении противоречий между ними (1986: 35).
Снимая для менеджмента компаний с повестки дня проблему выбора между полной глобализацией и полной локализацией и предоставляя основу для разработки более передовой стратегии, М. Портер предлагает им широкие возможности и дополнительную свободу маневра.
Некоторые недостатки работ М. Портера вызвали ряд справедливых критических замечаний. Когда требования свободной торговли и растущий экспорт привнесут элементы международной конкуренции на отечественные рынки практически всех отраслей промышленности, введенные им различия между мультивнутренни- ми и глобальными отраслями могут исчезнуть. Его детерминанты конкуренции рассматриваются некоторыми учеными слишком упрощенными и не допускающими достаточных возможностей выбора; однако привлекательность моделей М. Портера как раз и заключается в их простоте; он побуждает читателей использовать их в качестве отправной точки для изучения компромиссов и связей между различными элементами. При надлежащем использовании эти модели обесиечиваютчрезвычай- но гибкие возможности проведения анализа, который поможет прояснить ситуацию и определить генеральное направление движения (в особенности в рамках международной стратегии). Заключение
Работы Майкла Портера предоставили фирмам эффективные методы анализа конкуренции и разработки стратегии как на внутренних, так и на международных рынках. Определив точку пересечения экономических и стратегических задач, М. Портер продемонстрировал возможности их совместного исследования, что позволило ему внести важный вклад в развитие нашего понимания стратегии и конкуренции.
Морген Уитцель, London Business School Durham University Business School
Майкл Портер - известный экономист, исследователь, писатель, преподаватель. На протяжении своей карьеры в Гарвардской школе бизнеса, стоящих перед экономикой и обществом, включая рыночную конкуренцию и стратегию компании, экономическое развитие, здравоохранение и охрану окружающей среды.
Его обширные исследования в области экономической конкуренции широко признаны в правительствах, корпорациях, академических кругах по всему миру. Они получили многочисленные награды.
Профессор Портер является обладателем двадцати четырех почетных докторских степеней и нескольких национальных и государственных премий. Он получил первую в мире премию за вклад в экономическое развитие от Министерства торговли США и был избран почетным членом Королевского общества Эдинбурга, а также других статусных обществ.
В 2000 году Портер был назван профессором Гарвардского университета - самым высоким званием, которое может быть присуждено преподавателю этого учебного заведения.
Некоторые биографические факты
В молодые годы увлекался футболом и бейсболом, участвовал в соревнованиях от своего штата. Он много путешествовал по всему миру.
В Принстоне он играл в гольф между студентами вузов. В 1969 году окончил Принстонский университет, досконально изучив аэрокосмическую отрасль и машиностроение.
В 1973 году получил докторскую степень философии в экономике бизнеса Гарвардского университета. Портер служил в «Заповеднике» армии США в звании капитана.
На протяжении многих лет он сохраняет неиссякаемый интерес к эстетике и бизнесу, музыке и искусству, работая над проблемами стратегии с художественными организациями и начинающими музыкантами.
Сегодня профессор Портер и две его дочери проживают в Бруклине, штат Массачусетс.
Пять сил Портера
Это модель бизнес-анализа, которая помогает объяснить, почему разные отрасли способны поддерживать различные уровни прибыльности. Модель была первоначально опубликована в книге Майкла Портера «Конкурентная стратегия: методы анализа отраслей и конкурентов» в 1980 году.
Модель широко используется для анализа отраслевой структуры компании, а также ее корпоративной стратегии. Майкл Портер определил пять неоспоримых сил, играющих определенную роль в формировании каждого рынка и промышленности в мировом масштабе. Силы часто используются для измерения интенсивности конкуренции, привлекательности и рентабельности отрасли или рынка.
Этими силами являются:
- Конкуренция в отрасли.
- Потенциал новых участников отрасли.
- Сила поставщиков.
- Сила клиентов.
- Угроза замещающих продуктов.
Понимание 5 сил Портера и их применение в отрасли позволяют компании корректировать свою бизнес-стратегию, чтобы лучше использовать ресурсы для получения более высоких доходов.
Достижения и успех
Один из самых влиятельных управленческих гуру этого века, Майкл Портер признан отцом корпоративной стратегии и управления. Свидетельство тому является факт, что на полке каждого преуспевающего бизнесмена лежат его книги, представляющие собой огромный опус в области конкурентной стратегии и стратегической деятельности компании.
Исследования Портера нашли универсальное признание. Его идеи включены в учебную программу каждой престижной школы бизнеса по всему миру. Он отвечает за создание основы для современных курсов бизнес-стратегии, является стратегическим советником многих успешных и ведущих американских и международных компаний.
За многие годы профессором Портером написано более 18 книг и 125 различных статей о преимуществах бизнеса и конкурентной стратегии в нем. Он был обозревателем гостевой компании Wall Street Journal.
Некоторые из его работ:
- «Стратегия формирования конкурентоспособных сил»;
- «Конкурентная стратегия»;
- «Переопределение здравоохранения: создание конкурентной ценности на основе результатов»;
- «Стратегия и Интернет».
Когда Портер начал изучать стратегию, он считал, что многие стратегические ошибки были вызваны внешними факторами, такими как тенденции потребителей, или технологическими изменениями. Он сказал: «Через 25-30 лет я пришел к осознанию того, что многие, если не большинство, стратегические ошибки исходят изнутри. Компания делает это сама по себе».
Награды и достижения
В 2009 году стал лауреатом почетной степени в Университете Макгилла.
Является лауреатом ордена «За заслуги» Хосе Долореса Эстрады - одной из самых высоких гражданских наград, присуждаемых правительством Никарагуа.
Получил награду McKinsey шесть раз.
Член Общества стратегического управления.
