Горизонтальная и вертикальная дифференциации продукции. Open Library - открытая библиотека учебной информации Горизонтальная дифференциация товара

В условиях горизонтальной дифференциации выбор покупателя определяется приверженностью той или иной марке, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке.

Модели горизонтальной дифференциации продуктов предполагают исследование конкуренции товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизайну, например ряда стандартных телевизоров. Кроме того, продукты могут быть дифференцированы в плане разного размещения или положения в пространстве, что влечет за собой разные транспортные расходы на покупку товара. В данном случае мы изучим модель пространственной дифференциации продукта.

Рассмотрим подход к анализу дифференциации продукта на основе модели, разработанной Г. Хотеллингом.

Свойством данной модели является расположение товаров (фирм) в линейном городе, по прямой улице. Основой дифференциации товара служит разное местоположение товаров относительно потребителей, т. е., разная удаленность от них. Товары характеризуются физической однородностью и располагаются в точках a и b, определяемых как расстояние от начала координат (0). Предполагается, что цены на оба товара одинаковы, а потребители равномерно распределены вдоль прямой. Единственным отличием товаров является удаленность от потребителя. Можно предположить, что последние будут выбирать тот продукт, преодоление расстояния до которого будет сопровождаться более низкими транспортными издержками на единицу товара. Допускается также, что потребители покупают единицу продукта в течение заданного периода времени.

Пространственная дифференциация продукта позволяет предположить наличие разных сегментов рынка.

Из рисунка в приложении 1, видно, что области А и В представляют собой области локальной монополии продажи продуктов а и b. Область С - сфера конкуренции двух данных товаров, так как в рамках этой зоны потребители могут выбирать между товарами а и b. При существенном (линейном) росте транспортных тарифов изменяется спрос, зона конкуренции может исчезнуть и появится «мертвая зона», т. е., «мертвый груз». В «мертвой зоне» потребители не готовы покупать ни один из предложенных продуктов, так как цена покупки существенно превышает резервную цену, которая определяется точкой пересечения их индивидуальной кривой спроса с осью цены (приложение 2).

В данном случае фирмы теряют часть потребителей, но могут повысить цены в зонах монопольной власти и получать сверхприбыль. Однако данная ситуация будет наблюдаться до момента, пока в свободную, или «мертвую», зону не придет новая фирма, которая получит часть потребителей обоих товаров, что приведет к сокращению цен на них и, соответственно, снижению прибыли. Поэтому для производителей товаров а и b более предпочтительной может быть ситуация исчезновения зоны конкуренции.

Именно на достижение этой цели направлено поведение фирм на рынке. В целом поведение производителей на данном рынке зависит от того, какие цели они преследуют и на каком расстоянии расположены от концов улицы. Если фирмы удалены на разное расстояние от концов улицы, то это может служить основанием для назначения разных цен и захвата большей доли рынка. Если фирма стремится продать максимальное количество товара при фиксированных ценах, то она будет пытаться захватить долю рынка другой фирмы, которая, в свою очередь, будет отвечать ей тем же.

Таким образом, возможны разные ситуации в размещении фирм, которые в конечном итоге определяются конкретным спросом потребителей на дифференцированные пространством продукты и имеют в результате разную эффективность для производителей, потребителей и экономики в целом. Если, например, представить тождественность разного расстояния от потребителей до точек предложения однородных товаров мере характеристик неоднородных продуктов (твердость сыра и т. д.), можно построить другую модель дифференциации.

Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой .

В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.

Настоящий смысл теории

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.

Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.
Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:

Во-первых, определить обязательные («the must») характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.
Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов
Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта.

После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».

Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.

Дифференциация по характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Дифференциация по цене

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.

Дифференциация через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам
позволяет увеличивать лояльность аудитории
повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены

К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.

1. Дифференциация продукции: типы и показатели.

Дифференциация продукции (ДФП) в целом отражает способность производителя сформировать различия между продуктами, реальные или только лишь воображаемые покупателем, то есть субъективные. Продукты как объекты дифференциации выступают близкими субститутами. Примером реальных различий может служить предложение современными производителями автомобилей примерно одного класса, но различающихся с точки зрения скорости, расхода горючего, оснащения навигационной системой, степенью безопасности и т.д. Другой пример – дифференциация на рынке кредитных банковских карт по тарифам за пользование, безопасности и т.д.

Важным является вопрос о назначении дифференциации продукции. Характеристики продукции, включая степень ее дифференциации, важны для определения отрасли, поскольку любая отрасль формируется на основе определения продукта, который она производит. Продукт может иметь различные характеристики: потребительские качества, форму, дизайн, упаковку, сервис, срок службы и ремонтопригодность, информацию о качестве и использовании продукта и т.д. Эти характеристики определяют направления дифференциации продукта. Так, место продажи и каналы дистрибуции являются основой пространственной дифференциации (или дифференциации по местоположению). Особые свойства продукта, оцениваемые потребителями с учетом их вкусов и предпочтений, а также дохода, лежат в основе дифференциации по качеству. Форма обслуживания, набор услуг, наличие собственной сервисной сети – это параметры, на основе которых развивается дифференциация по сервису. Информация, реклама, общественное мнение (имидж) репутация также могут стать направлением дифференциации.

Для потребителей продуктовая дифференциация означает большее продуктовое разнообразие и, следовательно, большие возможности удовлетворения потребностей, рост их благосостояния. Однако одновременно усиливаются трудности потребительского выбора, растут издержки устранения ассиметричности информации.

С позиции поставщика (производителя), главным назначением ДФП служит увеличение прибыли, причем устойчивое увеличение. Эта цель в данном случае достигается, во-первых, путем расширения спроса, предъявляемого покупателями, в том числе путем подключения к потребителю новых их групп, которые при производстве однородной продукции вынуждены либо вообще отказаться от приобретения продукции, либо потребляли ее в незначительных объемах. Во-вторых, росту прибыли при ДФП служит уменьшение ценовой эластичности спроса. В этом случае потребители, ориентированные на определенные, часто весьма узкие, рыночные сегменты, оказываются менее чувствительными к изменению (повышению) цены, в чем проявляется их своеобразная преданность избранному бренду. Тем самым дифференциация продукта способствует повышению рыночной власти производителя, формируя лояльных к его продукции покупателей.

Различают вертикальную и горизонтальную дифференциацию продукции.

Вертикальная ДФП означает, что продукт или услуга в целом по своему качеству (реальному) отличается от другого (других) продукта (ов) аналогичного назначения. При этом важно, что в отношении этих различий по качеству продукции между всеми потребителями имеется определенное единодушие. Иными словами, данная характеристика (или их набор) продукта трактуется всеми потребителями как наиболее значимая. Скажем, если оценивать в комплексе основные параметры автомобилей, включая их объективные параметры и имиджевые характеристики, то большинство покупателей сойдутся во мнении, что качество автомобилей производства Mercedes-Benz превосходит продукцию фирмы, являющейся новичком в области автомобилестроения.

Отметим, что при наличии лишь вертикальной дифференциации продукция, обладающая более низким общим качеством, могла бы продаваться только при установлении на нее цены, меньшей в сравнении с высококачественными товарами.

Горизонтальная дифференциация означает, что общее качество продукции (услуги) является одним и тем же (или близким по уровню), но продукты различаются по комбинации (сочетанию) ряда характеристик (свойств). Если опять сослаться на пример автомобилестроения, то, например, Ford Focus, Honda Civic, Volkswagen Golf, Toyota Corolla являются автомобилями примерно одного класса. Однако, каждая из них обладает пакетом характеристик, которые соответствуют дифференцированным предпочтениям потребителей, и этим существенно отличаться друг от друга.

То же относится к разнообразию моделей, скажем, кожаной обуви, которая может предназначаться для деловых целей, быть выходной, спортивной и т.д. В рамках подкласса деловой обуви ее модели могут различаться по цвету, толщине подошвы и высоте каблука, дизайну и т.п. В данном случае можно утверждать, что деловая обувь различных производителей при близких ценах, но отличающаяся конкретным набором соответствующих свойств, горизонтально дифференцирована. В случае расширения в рамках этого продуктового ряда разнообразия предлагаемых моделей будет возрастать и вероятность того, что каждый из потребителей сможет найти пару обуви, которая наиболее отвечает его индивидуальным предпочтениям, следствием чего станет уже упомянутое выше расширение рыночного спроса.

Для углубленного анализа дифференциации продукции (услуг) ее отличительные свойства также подразделяются на естественные и стратегические.

При естественной дифференциации отличительные свойства продукта обусловливаются его натуральными характеристиками, а не создаются специальными усилиями, в том числе путем рекламы (по дифференциации) продавцов. С точки зрения рыночного поведения фирм, естественная дифференциация, следовательно, будет означать развитие продуктовой линейки за счет использования различий в тех или иных характеристиках продукта.

Стратегическая дифференциация формирует продуктовое разнообразие на основе маркетинговых усилий фирм, направленных на создание образов торговой марки, сильных брендов, общественного мнения по отношению к компании и ее продуктам.

Рассмотрим основные источники естественной дифференциации. Это, прежде всего, географические различия. Так называемый магазин шаговой доступности или супермаркет у городской черты предлагают конкурирующие услуги, которые и в представлении покупателей дифференцированы на основе их местонахождения. Другим источником естественной дифференциации могут быть новые технологии, например, дооснащение мобильных телефонов связью с Интернетом или возможность пользоваться электронной почтой существенно расширяют доступный пакет услуг, побуждая потребителя приобрести новую модель. В этом же ряду – национальные различия. Продукты и услуги из различных географических регионов могут ассоциироваться с определенными характеристиками и высокими стандартами качества. Примером могут служить швейцарские часы, вологодское масло, русская водка, татарский чак-чак и т.д.

Основными источниками стратегической дифференциации продукции (услуг) являются следующие:

1). Различия в факторах производства. Примером может служить дифференциация на основе используемого поставщиком сырья, которому, в том числе посредством активной рекламы, придается особо высокое качество в сравнении с сырьем конкурентов. Например, изготовлении кавказской водки при использовании высококачественной горной воды.

2). Торговые марки и бренды. Они должны быть нацелены на продуктовую дифференциацию.

3). Темп изменений. Продукция с относительно непродолжительным жизненным циклом может быть подчинена заранее запланированному устареванию.

4). Неосведомленность покупателя. Она позволяет производителю преувеличивать степень дифференциации продукции (услуг), в том числе путем агрессивной рекламы. Если подобные попытки успешны, спрос на продукцию может расти и при увеличении цены.

Показатели продуктовой дифференциации:

1. Перекрестная эластичность спроса (CED – cross-price elasticity of demand). Данный показатель характеризует, насколько относительное изменение цены на некоторый товар У сказывается на динамике (относительной) спроса на товар Х.

Высокое положительное значение CED означает, что оба товара являются близкими субститутами в потреблении и, наоборот, низкое значение перекрестной эластичности указывает на существенную дифференциацию рыночного спроса.

Индекс энтропии используется для характеристики показателей уровня концентрации на рынке (в отрасли). Он представляет собой сумму долей компаний на рынке, взвешенных по логарифму этих долей.

Применительно к продуктовой дифференциации в основе показателя лежит степень случайности потребительского выбора продукции, находящейся в розничной торговле. Максимальное значение индекса энтропии (Е=1) соответствует максимальной неопределенности выбора покупателями продукции, здесь уровень дифференциации продукции является высоким. При минимальном значении индекса энтропии (Е=0), потребители распределяют свои покупки так, что приобретают случайным образом продукт в каком-то из магазинов. Здесь распределение покупок равномерно, а продукция однородна.

3. Отношение рекламных расходов к объему продаж. Данный параметр также может быть индикатором степени дифференциации, поскольку весьма разумно предположить, что чем больше средств фирма расходует на рекламу, тем больше ее продукция будет отличаться от изделий конкурентов. Это действительно так, по крайней мере, с точки зрения восприятия покупателей.

4. Гедонистическое ценообразование. Согласно К. Ланкастеру, любая продукция может быть охарактеризована путем набора выделенных характеристик. Например, для автомобиля это можно сделать с помощью таких показателей, как скорость (мощность двигателя), стиль, комфорт, расход топлива, уровень безопасности и т.п. Цена, в данном случае автомобиля, суммирует оценки основных из этих параметров. Для этого используются экономические модели, с помощью которых можно выразить в денежной форме каждый из этих параметров. И эти оценки могут быть использованы производителем при установлении цены на новую модель. Таким способом производитель, проводя ДФП, стремится удовлетворить индивидуальные потребности различных групп покупателей, назначая и весьма дифференцированные цены.

дифференциация продукция потребитель

Введение

Глава 1. Основные теоретические аспекты дифференциации продукции

1 Факторы и условия возникновения дифференциации продукта

2 Измерение дифференциации продукта

Глава 2. Типы дифференциации продукции

1 Модели горизонтальной дифференциации продукта

2 Модель вертикальной дифференциации продукта

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

В современных рыночных условиях дифференциация продукции является одним из важных понятий. Рынок характеризуется дифференциацией продукции тогда, когда покупатели рассматривают продукты конкурирующих продавцов как близкие, но не полностью взаимозаменяемые. В экономике существуют рынки, на которых при достаточно большом числе продавцов и покупателей фирмы обладают все же определенной властью в сфере установления цен. Такие рынки называются рынками монополистической конкуренции, так как они объединяют черты как конкуренции - в виде большого числа покупателей и продавцов, свободного входа и выхода фирм из отрасли, так и монополии - в виде определенного воздействия на цену товара. Так как конкуренция является «двигателем» торговли, следовательно, она дает стимул продавцам разнообразить товар и скорее его продать, т.е. проявляется больший интерес к торговле, тем самым, повышается эффективность производства.

Дифференциация продукта дает фирме рыночную власть над товаром. Продуктовая дифференциация расширяет возможности потребительского выбора. Качество, сервис и реклама являются важными факторами дифференциации продукта. Чем более рекламируемым является товар, чем более он является качественным и насколько добросовестным и ответственным является послепродажное обслуживание, тем более высоким спросом будет пользоваться товар.

На сегодняшний день нет проблем с поиском какой-либо продукции. Ведь весь спектр товаров и услуг настолько широк, что в стране не наблюдается дефицита. Рынки имеют огромный выбор продукции, имеющей различные характеристики и свойства, и именно от них зависит потребительский выбор.

Целью работы является рассмотрение горизонтальной и вертикальной дифференциации продукции.

Для выполнения поставленной цели необходимо рассмотреть следующие задачи:

сущность, факторы, условия возникновения и способы измерения продуктовой дифференциации

модели горизонтальной и вертикальной дифференциации продукции, установить разницу между ними, основные характеристики каждой из них

определить значение каждой дифференциации для потребителя, т.е. на чем основывается их выбор той или иной дифференциации.

ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКЦИИ

.1 Факторы и условия возникновения дифференциации продукта

Дифференциация продуктов (product differentiation ) - ситуация, при которой покупатели рассматривают продукцию конкурирующих продавцов в качестве схожей, но все же не полностью взаимозаменяемой.

Рынок характеризуется дифференциацией продукции, если происходит выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Поражающее нас многообразие вариантов в сущности одних и тех же продуктов является зачастую плодом деятельности небольших фирм, существующих в условиях монополистической конкуренции. Она сочетает в себе элементы, как конкуренции, так и монополии. Данная отрасль располагает некоторой рыночной властью, т.е. может устанавливать свою собственную цену, а не принимать пассивную цену, навязываемую ей рынком, как это делает конкурентная фирма. С другой стороны, фирмы такой отрасли должны конкурировать за покупателей как в области цен, так и в области номенклатуры продаваемой продукции. Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной конкуренции. Именно такой тип рынка характерен для пищевой промышленности, производства одежды и обуви, книгоиздания, мебельной промышленности, розничной торговли, многих видов услуг и ряда других отраслей. На рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо те не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. В самом деле, каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует лишь небольшую долю всего рынка соответствующего продукта. Продаваемая (выпускаемая) продукция неоднородна, дифференцирована, так что монополистически конкурентный рынок (отрасль) представляет группу продавцов (или предприятий), продающих разные продукты, являющиеся близкими заменителями друг друга. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части (их называют сегментами рынка). Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невелики: для того, чтобы открыть мастерскую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка - всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело. При столь либеральных условиях, господствующих на рынках описываемого типа, конкуренция здесь все же не является совершенной. Причина кроется в той самой заметной черте рынка монополистической конкуренции, а именно в разнообразии, дифференциации продукта, т.е. выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. По существу монополистическая конкуренция - это совершенная конкуренция плюс дифференциация продукции. Дифференциация продукции дает каждому монополистическому конкуренту некоторую власть над рынком и любой из производителей занимает своеобразное положение «мини-монополиста» (единственного производителя данного продукта), поэтому каждый конкурент может слегка повышать цену, не теряя при этом всех своих традиционных покупателей. Например, в штате Канзас имеется множество фермеров, выращивающих пшеницу, а в Канзас-сити имеется множество ресторанов, но пшеница повсюду одинакова (или одна и та же), а рестораны разные. Таким образом, фермерша, производящая пшеницу, вовсе ничего не продаст, если попытается назначить цену хоть на пенни выше существующий рыночной цены, тогда как владелец ресторана может слегка варьировать цены в меню, не вызывая при этом громадных изменений в спросе на свои фирменные блюда. Поэтому у фирм нет стимулов к тому, чтобы прилагать какие-либо особые усилия для сбыта товара, конкурентный рынок предоставляет каждой фирме возможность продавать любое количество товара по конкурентной цене без дополнительных расходов и усилий. Тем не менее, он не обладает большой монопольной властью, если в городе есть множество других подобных мест, где можно поесть. В условиях монополистической конкуренции множество фирм производят дифференцированные продукты. Их продукция является близкой, но не полностью взаимозаменяемой.

Неоднородность (или дифференцированность) продукции в модели монополистической конкуренции столь же многомерна, как и ее однородность в модели совершенной конкуренции. Иначе говоря, продукт, продаваемый на рынке монополистической конкуренции, дифференцирован по любому различаемому покупателями параметру. Различают действительную и искусственную дифференциацию, или неоднородность, продукта. Действительная (реальная) дифференциация предполагает различия в его физических характеристиках, таких, например, как химический состав различных моющих средств, разных видов пасты для чистки зубов или кремов для бритья или обуви, в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара. Искусственная (фантомная) дифференциация предполагает различия в упаковке, торговой марке, ее имидже, обеспечиваемому рекламированием, и т.п. Более того, совершенно однородные продукты могут оказаться неоднородными с точки зрения местоположения источника продажи и/или услуг, дополняющих их или сопутствующих им.

Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. В определенном смысле продуктовая дифференциация представляет собой субъективную характеристику поведения покупателей. Значимость дифференциации продукции для любого рынка зависит от того, в какой степени покупатели воспринимают конкурирующие продукты как различные. Отсюда следует, что не существует простого способа сбора данных о значимости дифференциации продукции по различным рынкам. Тем не менее, очевидно, что имеется множество рынков, для которых дифференциация продукции является необходимой, например, рынок автомобилей, стереоаппаратуры, зубной пасты и одежды.

Дифференциация продукции была порождена максимизирующими прибыль продавцами, которые реагировали на различные вкусы потребителей и стремления к разнообразию. Если все городские рестораны предлагают исключительно гамбургеры, то для впервые вступающей на рынок фирмы будет прибыльным обеспечить отличие своей продукции, предлагая жареных цыплят или натуральный бифштекс. Производители автомобилей постоянно ищут характерные особенности, которые позволили бы отличить их изделия от изделий своих соперников. Некоторые продукты больше других приспособлены к дифференциации, но, конечно, пшеница есть пшеница, и для большинства целей карандаш - это только карандаш.

Продукт может характеризоваться через набор его свойств, таких как: качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств для потребителей, дополнительные слуги, предоставляемые во время и после продажи и т.д. Каждое из этих свойств может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации. Факторами продуктовой дифференциации могут являться как внутреннее качество товара - изменения его внутренних характеристик, так и внешнее качество - цвет, размер, упаковка, услуги, которые сопровождают его продажу.

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе. Если фирма хочет продавать дифференцированную (отличающуюся от других) продукцию, она должна потратить деньги на то, чтобы описать ее потребителям и убедить их попробовать ее. С другой стороны, фирмы, продающие стандартизированную продукцию, в большинстве своем нуждаются в том, чтобы покупатели узнали о существовании такой продукции. Таким образом, идут расходы на рекламу и другие торговые издержки в доходах от реализации. Там, где дифференциация продукции возможна, продавцы должны четко решить, какие из продуктов производить, и они могут прийти к заключению о выгодности рекламы. Возможность дифференциации продукции ставит также новые и трудные проблемы эффективности. Влияние расходов на рекламу может продолжаться не один период времени, так как реклама товара создает репутацию фирме в целом. В таком случае мы можем говорить о динамическом воздействии рекламных расходов, которое выражается в следующих явлениях:

в увеличении числа повторных покупок товара;

в росте интереса к товару со стороны новых, ранее не покупавших товар клиентов;

в создании и укреплении приверженности покупателей к данному товару и данной фирме.

Прежде всего, первая крупная группа факторов дифференциации продукции - это качество. Качество не является одномерной характеристикой, т. е. не сводится только к тому, плохой этот товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: а) очищать зубы, б) дезинфицировать полость рта, в) укреплять эмаль зубов, г) укреплять десны, д) быть приятной на вкус, и т. д. И все же свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. Все пасты по-своему уникальны: одна лучше всех укрепляет десны, другая - самая вкусная, третья - самая отбеливающая и т.д.

Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т. е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и др.). При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товара. Так, один из крупнейших успехов в истории компании «Пепси-кола» связан с введением полуторалитровых пластмассовых бутылок.

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится почти монополистом для своей округи.

Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупает только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное - чтобы ему так казалось.

Различия в сервисе объединяют вторую (после качества) крупную группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы. Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации). Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары. Такое явление в настоящее время можно, в частности, наблюдать на российском компьютерном рынке, где считанное число типов компьютеров предлагается на разных условиях и по очень разным ценам.

Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Во-первых, реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из многих сотен присутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, - к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, - к другому, а озабоченного желтым налетом от табака на зубах - к третьему сорту. Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей. Например, раньше были просто шампуни, а недавно появились шампунь и кондиционер, 2в1. В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. За мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.

Роль рекламы на рынках дифференцированного продукта невозможно переоценить. С одной стороны, рекламные кампании являются каналом предоставления потребителям информации о товаре, а также служат цели повышения приверженности марке. С другой стороны, расходы на рекламу составляют часть необратимых издержек входа, дестимулирующих проникновение новых конкурентов на рынок. Оптимальная доля расходов на рекламу в общей выручке фирмы находится в прямой зависимости от эластичности спроса по рекламе, и в обратной - от ценовой эластичности спроса.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что:

товары разного качества - это разные товары;

товары, которые кажутся потребителю разными, - это разные товары;

товары, продаваемые в различных условиях, - это разные товары;

Дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Но у ситуации есть и еще одна интересная сторона. Ранее говорилось, что доступ в отрасль, в которой сложились условия монополистической конкуренции, относительно свободен. Теперь мы в состоянии уточнить эту формулировку: выход на такой рынок не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта. Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить ее от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей, а на рынок страны принося многообразие товаров.

Существуют многие условия, из которых вытекает дифференциация продукта:

1)особенности конструкции товара

2)его формы, окраски и упаковки

)оригинальной рекламы

)особой торговой марки и товарного знака

)особого набора услуг, сопровождающего реализацию данного товара

)конкретного местоположения торгового предприятия

)персональных свойств продавца (репутации, любезности, деловой сноровки).

1.2 Измерение дифференциации продукта

Можно предложить разные способы измерения дифференциации продукта на рынке:

по числу торговых марок;

на основе показателя перекрестной эластичности спроса

на основе анализа приверженности марке по опросам потребителей

на основе анализа приверженности марке по поведению потребителей

По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижается; напротив, неценовые методы конкуренции - качество товара, обновление продукта, рекламные кампании; торговые марки - все в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы.

Дифференциация продукта ведет к двум важным последствиям для фирмы. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Соответственно, если покупатели рассматривают разные товарные марки как несовершенные субституты, фирма может поднять цену на свой особенный товар выше уровня цен конкурентов и не потерять покупателей. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Продуктовая дифференциация расширяет возможности потребительского выбора.

Прежде всего, наличие и степень продуктовой дифференциации проявляется в числе товарных марок, предлагаемых фирмам на рынке, а также номенклатуре выпускаемых товаров одной фирмой или одним предприятием какой-либо отрасли. Чем большее число товарных марок предлагается потребителю в рамках одного продуктового класса или чем большее число товаров выпускается фирмой данной отрасли, тем выше степень продуктовой дифференциации применительно к какому-либо продуктовому классу.

Степень продуктовой дифференциации может быть измерена на основе перекрестной эластичности спроса. Перекрестная эластичность показывает реакцию спроса на данный продукт при изменении цены другого продукта или другой товарной марки. Чем выше перекрестная эластичность, тем более близкими субститутами являются в глазах потребителей разные товарные марки и тем ниже степень продуктовой дифференциацию. И наоборот, степень продуктовой дифференциации будет тем выше, чем ниже значение перекрестной эластичности спроса.

Еще одним показателем степени продуктовой дифференциации служит индекс энтропии.

= ∑ , i=1, ..., n,

где qi - число магазинов, в которых потребитель покупает i-й товар;

n - число покупаемых товаров.

Если Е = 1, потребители покупают все продукты в одном и том же магазине. Уровень дифференциации является максимальным. При Е = 0 потребители распределяют свои покупки равномерно между всеми магазинами. Уровень дифференциации является минимальным.

Степень дифференциации товара может быть оценена на основе затрат на рекламу. Так как существует тесная связь между уровнем рекламных расходов и продуктовой дифференциацией, доля расходов на рекламу в объеме продаж также может выступать в качестве показателя степени дифференциации на рынке. В среднем оказывается правильным, что чем больше фирма тратит на рекламу своего товара, тем более дифференцированным (специфицированным, с точки зрения покупателей) является ее продукт по сравнению с аналогичными товарами ее конкурентов.

Дифференциация продукта может быть вызвана двумя причинами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации , второй тип - вертикальной дифференциации . В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются.

2.1 Модели горизонтальной (пространственной) дифференциации продукта

Потребители могут оценивать товары, продаваемые разными фирмами, с точки зрения времени, необходимого для поиска продукта, удовлетворяющего их особенным требованиям. Чем ближе продукт к местоположению покупателя или чем ближе его свойства приближаются к желаемым характеристикам потребителя, тем выше при прочих равных условиях полезность данного товара. Соответственно чем ближе два продукта расположены друг к другу и чем более схожими являются их свойства, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителей. Таким образом, товары могут рассматриваться в пространственном или продуктовом пространстве. С другой стороны, потребители также могут рассматриваться в пространственном или продуктовом пространстве: если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта; если потребитель покупает товар с менее желаемыми свойствами, он получает меньшую полезность от его потребления. На основе этих принципов построены две главные модели горизонтальной дифференциации продукта - модель Хотеллинга и модель Салопа.

Рассмотрим город, где хлебом торгует только два магазина, расположенных на противоположных концах города. Расстояние между продавцами будем считать равным единице. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения (благодаря этому модель Хотеллинга иначе называют моделью пространственной дифференциации продукта (spatial differentiation )). Предположим, что политика фирм в отношении дифференциации продукта будет такова: цены на их товары фиксированы. Предположим, что цены на хлеб одинаковы в обоих магазинах (например, их устанавливает государство). Тогда при условии, что магазин Б уже расположен на расстоянии б от одного конца улицы и не может быстро изменить свое месторасположение, магазин А стремится выбрать такое месторасположение, при котором его прибыль возрастает. Для этого магазин А должен быть ближайшим магазином для возможно большего числа потребителей. Магазин А для повышения прибыли сдвинется правее. При этом он не потеряет ни одного покупателя из тех, кто расположен на левом конце улицы, и приобретает часть покупателей магазина Б. В свою очередь, магазин Б, поскольку он будет нести потери от расположения магазина А, переместится в следующий период немного левее, так, чтобы не потеряв потребителей, расположенных на правой стороне улицы, перехватить потребителей, живущих левее.

Рис. 1. Направление движения и окончательный выбор продавцами местоположения в модели Хотеллинга с фиксированными ценами

Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока оба магазина не окажутся в центре улицы: тогда у них будет одинаковое число покупателей, ровно половина от общего их количества (рис. 1). Такое равновесие будет равновесием по Нэшу, поскольку при данном расположении ни один магазин не может увеличить свою выручку и прибыль, сместившись в какую-либо сторону, если другой магазин не изменит своего местоположения.

Мы видим, что в отсутствии свободы ценообразования продавцы выбирают минимальный уровень дифференциации продукта. Невозможность ценовой конкуренции ведет к отклонению от оптимального для общества числа торговых марок. Приведенный пример еще раз подчеркивает взаимосвязь между дифференциацией продукта и монопольной властью - возможностью влиять на цену.

Модель Хотеллинга позволила проанализировать особенности и последствия ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта. При этом предполагались неизменными:

1)число фирм на рынке;

2)уровень дифференциации продукта (число продавцов и торговых марок).

Теперь предстоит рассмотреть долгосрочную динамику на рынке дифференцированного продукта: решения фирм о входе на рынок и выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции.

Для этого рассмотрим модель «кругового города» Салопа. Протяженность улицы, опоясывающей город, считаем равной 1. Ставка транспортного тарифа t измеряет приверженность товарной марке. Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга. Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм и составляют МС. Необратимые издержки входа для фирмы составляют f. Если в долгосрочном периоде фирма входит на рынок, все остальные продавцы перестраиваются, занимая положение на расстоянии 1/n друг от друга, где n - число фирм на рынке. Покупатели, равномерно распределенные вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения. Максимальная готовность платить за товар составляет θ.

Рис. 2. Расположение фирм продавцов в модели Салопа

Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят:

от максимальной готовности платить θ;

От числа продавцов на рынке;

от ставки t транспортного тарифа.

При данном значении t и максимальной готовности платить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции (рис. 3). На рынке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства.

Продавцы расположены достаточно далеко друг от друга, так что ценовая конкуренция между ними невозможна

Рис. 3. Модель Салопа

Таким образом, при высоких ценах фирмы оказываются в монопольных зонах влияния. Каждая фирма действует как локальный монополист. По мере того как цены падают, все большее число потребителей предъявляет спрос на данный продукт, фирмы оказываются в зонах конкуренции. Поэтому совокупный спрос на товар будет иметь характер ломаной кривой (рис. 4). При цене выше Рм наблюдается монопольная область, при цене ниже Рм - конкурентная область.

Рис. 4. Ломаная кривая спроса

Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточна велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция (рис. 5).

Рис. 5. Модель Салопа

Продавцы расположены достаточно близко друг к другу, и ценовая конкуренция между ними возможна. Объем спроса на товар продавцов при одинаковых ценах составляет 2х

Примером горизонтальной дифференциации продукции может служить рынок автомобилей. По количеству автосалонов московский рынок является наиболее емким. Согласно оценкам экспертов, в 2005 году на территории города было зарегистрировано 312 официальных импортеров и дилеров легковых автомобилей, что составляет порядка 42% российских игроков.
Многие московские автосалоны имеют более чем 10-летний опыт работы на рынке. Так, компании с опытом 10-15 лет составляют порядка 31% всех столичных автодилеров; компании, работающие более 15 лет, - 18%.
По количеству торговых точек в столице доминируют салоны-одиночки. На долю сетей (более 2 торговых площадок) приходится около 39% игроков. По мнению экспертов, выбор покупателя того или иного салона подвержен влиянию рекламы: предпочтение отдается наиболее известным компаниям.
Анализ потребительских предпочтений показывает, что при выборе места покупки легкового автомобиля реклама имеет второстепенное значение. Так, по результатам исследования, проведенного компанией Symbol-Marketing в марте 2007 года, потребители отдают предпочтение тому салону, в котором отсутствует очередь на желаемый автомобиль: этот фактор оказался значимым для 98% респондентов. Помимо этого, в тройку наиболее значимых параметров вошли гибкость ценовой политики салона (98% респондентов) и качество работы обслуживающего персонала (96%). В свою очередь, активная реклама автосалона оказала влияние на выбор 67% респондентов.
В число наиболее востребованных услуг, предлагаемых московскими салонами, попали страхование, регистрация автомобиля в ГИБДД, тест-драйв (пробная поездка), покупка автомобиля в рассрочку и другие.
Эта статья о потребительских вкусах и предпочтениях, что является главной характеристикой горизонтальной дифференциации продукции.

2.2 Модель вертикальной дифференциации продукта

Анализируя модели горизонтальной дифференциации продукта, было показано, что возможности ценовой конкуренции на рынке дифференциации продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Вертикальная дифференциация предполагает распределение товаров в соответствии с их качеством. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена/качество». Высококачественные товары вытесняют низкокачественные продукты.

Проанализируем особенности выбора потребителя на рынке товаров, различающихся своим качеством, согласно методологии, предложенной Джоном Саттоном. Рассмотрим функцию полезности потребителя как функцию от двух благ

U(uk, 1 - Puk),

где uk - предельная полезность единицы товара качества k (чем выше значение коэффициент k, тем выше качество), (1 - Puk) - расходы на все остальные товары. Будем предполагать, что:

предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества;

цена товара отражает средние экономические издержки его производства.

Рассмотрим упрощенный пример. Пусть доход покупателя составляет 100. покупатель приобретает не более одной единицы товара, удовлетворяющего данную потребность. Первоначально на рынке продаются товары А и С, для которых: uа = 30; Puа = 30 (товар А); uс = 70; Puс = 70 (товар С). Таким образом, на рынке будет действовать принцип сегментации - каждый товар занимает свою область потребительского выбора. Бюджетная линия потребителя, приобретающего лишь одну единицу товара, отражена на рис. 6а. На рынке среди потребителей с бюджетным ограничением данного типа часть предпочитает товар А, часть - товар С. На рынке продаются оба товара. Репрезентативный покупатель выбирает набор, включающий и товар А, и товар С.

Рис. 6а. Выбор потребителя между качеством товара и расходами на все остальные товары на рынке вертикально дифференцированного продукта

Рассмотрим последствия входа на рынок новой фирмы с новой торговой маркой В, для которой uв = 50; Puв = 50 (рис. 6б). Бюджетное ограничение потребителя не претерпит принципиальных изменений. Фирма, предлагающая торговую марку В, приобретает свой круг покупателей, но ее вход не приведет к вытеснению ни одной из ранее действовавших на рынке фирм. Иное воздействие окажет на рынок вход фирмы D с продуктом, для которого ud = 50; Pd = 35. В этом случае товары фирм А и В после входа новой фирмы становятся неконкурентоспособными в глазах большинства покупателей. Потребитель всегда будет покупать высококачественный товар.

Рис. 6б. Вход на рынок новой товарной марки при сильной (товар В) и слабой (товар D) зависимости средних издержек от качества

Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена/качество» на положение уже продающих свой товар фирм объявляется разной зависимостью издержек на единицу продукции от качества товара. Если средние издержки обнаруживают сильную зависимость от качества продукции (рис. 7), сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенциальных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции. На рынке товара, технология производства которого такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством.

Первый тип рынка с вертикально Второй тип рынка с вертикально

дифференцированным продуктом: дифференцированным продуктом:

издержки на единицу продукции издержки на единицу продукции

растут быстрее качества растут медленнее качества

Рис. 7. Два типа рынков с вертикально дифференцированным продуктом

Повышенный риск хозяйствования на рынках второго из указанных типов приводит к формированию особых стратегий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры могут создаваться путем:

масштабных расходов на НИОКР.

Тем самым для потенциальных конкурентов повышаются необратимые издержки входа. Особенно часто используются фирмами на рынках вертикально дифференцированного продукта стратегии «избыточных» расходов на рекламу, где реклама является фактором выживания продавцов.

Это позволило отнести такие рынки к особому типу «рекламоемких» рынков, где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара.

Концепция «рекламоемких» рынков предполагает, что роль рекламы не исчерпывается воздействием на спрос. Рекламные стратегии нацелены в первую очередь на положение потенциальных конкурентов. Использование сверхактивных рекламных кампаний служит ответом на повышение риска хозяйственной деятельности. Рынки продуктов питания и фармацевтических препаратов, в силу ряда особенностей, являются рынками «рекламоемкими».

Примером вертикальной дифференциации продукции являются гипермаркеты бытовой техники и электроники, такие как «Эльдорадо», «Техносила», «Сателлит» и т.д. В некоторые периоды времени в этих магазинах проходят акции, например, «1+1=1», горячие скидки, большие снижения цен. Именно это привлекает многих потребителей, которые посмотрев рекламу, являющуюся способом влияния на людей, сломя голову бегут в такие магазины. Вместо микроволновой печи за 5 тыс. руб., они покупают ее за 2 тыс. руб. Эта печь ломается через полгода, но потребители уже не могут предъявить никаких претензий, так как товар был приобретен с большой скидкой, поэтому обмену не подлежит, и эти магазины не несут ответственности за ремонт. Как говорится в пословице «Скупой платит дважды», поэтому покупателю приходится самому оплачивать ремонт или же покупать новый товар. Данный товар определяется соотношением «низкая цена - низкое качество».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведя исследование и проанализировав горизонтальную и вертикальную дифференциации продукта, было определено, что рыночную власть над товаром дает фирме дифференциация продукта. Модели горизонтальной дифференциации продукта призваны были подчеркнуть различные аспекты содержания дифференциации и ее влияния на положение фирм на рынке. Основной вывод состоит в том, что дифференциация в любой форме создает основы рыночной власти, ограничивая возможности ценовой конкуренции.

Были изучены сущность, основные характеристики, условия возникновения, факторы и способы измерения дифференциации продукции на рынках. Было доказано, что каждый из этих факторов играет огромную роль для потребителей.

Были показаны проблемы формирования рыночной стратегии фирм на рынке дифференцированного продукта - прежде всего в области рекламы, качества и сервиса. Реклама служит важным компонентом рыночной стратегии фирм на рынках и с горизонтальной, и с вертикальной дифференциацией продукта. Местоположение - это важная качественная характеристика продукта. Сервис и гарантийное обслуживание - тоже не маловажный фактор.

Были подчеркнуты особые проблемы, возникающие на рынке с вертикальной дифференциацией продукта - асимметричную информацию и связанные с ней парадоксы морального риска (риска безответственности) и негативного отбора, перечислив возможные способы разрешения этих проблем.

Рассмотрев модели горизонтальной и вертикальной дифференциации продукции, теперь можно точно сказать, как будут располагаться фирмы на конкурентном рынке и как им следует сменить свое местоположение для того, чтобы увеличить или уменьшить конкуренцию. Благодаря формированию приверженности марке снижаются возможности ценовой конкуренции на рынке дифференциации продукта.

Было доказано, что большей дифференциации можно ожидать с ростом плотности населения и более высокими транспортными расходами, если под последними понимать готовность платить за желательные особенности товара.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Авдашева С.Б., Розанова Н.М. «Теория организации отраслевых рынков», стр. 152-158, 165-168 // «Магистр», Москва, 2008.

2.Вурос А.Д., Розанова Н.М. «Экономика отраслевых рынков», стр. 79-81, 86-100 // «Теис», Москва, 2010.

.Вэриан Х.Р. «Микроэкономика», стр.483 // Издательское объединение «Юнити», Москва, 2007.

.Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. «Микроэкономика», 2 том, стр. 257, 267-269, 277-294 // «Экономическая школа», Санкт-Петербург, 2004.

.Мэнкью Г.Н. «Принципы экономикс» // «Питер Ком», Санкт-Петербург, 2008.

.Пиндаик Р.С. «Микроэкономика», стр. 487 // «Дело», Москва, 2010.

.Самуэльсон П. «Экономика» // НПО «Аугон», Москва, 2007.

.Стенли Фишер, Рудигер Дорнбуш, Ричард Шмалензи «Экономика», стр. 193, 211, 214, 215 // «Дело», Москва, 2003.

.«Экономическая школа» - «50 лекций по микроэкономике», 1 том, стр. 572-577 // Санкт-Петербург, 2010.

.«Деловая Москва»/ «Деловая пресса»/ газета «Торговая неделя»

№11(208) от 21.05.2007.