В условиях горизонтальной дифференциации выбор покупателя определяется приверженностью той или иной марке, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке.
Модели горизонтальной дифференциации продуктов предполагают исследование конкуренции товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизайну, например ряда стандартных телевизоров. Кроме того, продукты могут быть дифференцированы в плане разного размещения или положения в пространстве, что влечет за собой разные транспортные расходы на покупку товара. В данном случае мы изучим модель пространственной дифференциации продукта.
Рассмотрим подход к анализу дифференциации продукта на основе модели, разработанной Г. Хотеллингом.
Свойством данной модели является расположение товаров (фирм) в линейном городе, по прямой улице. Основой дифференциации товара служит разное местоположение товаров относительно потребителей, т. е., разная удаленность от них. Товары характеризуются физической однородностью и располагаются в точках a и b, определяемых как расстояние от начала координат (0). Предполагается, что цены на оба товара одинаковы, а потребители равномерно распределены вдоль прямой. Единственным отличием товаров является удаленность от потребителя. Можно предположить, что последние будут выбирать тот продукт, преодоление расстояния до которого будет сопровождаться более низкими транспортными издержками на единицу товара. Допускается также, что потребители покупают единицу продукта в течение заданного периода времени.
Пространственная дифференциация продукта позволяет предположить наличие разных сегментов рынка.
Из рисунка в приложении 1, видно, что области А и В представляют собой области локальной монополии продажи продуктов а и b. Область С - сфера конкуренции двух данных товаров, так как в рамках этой зоны потребители могут выбирать между товарами а и b. При существенном (линейном) росте транспортных тарифов изменяется спрос, зона конкуренции может исчезнуть и появится «мертвая зона», т. е., «мертвый груз». В «мертвой зоне» потребители не готовы покупать ни один из предложенных продуктов, так как цена покупки существенно превышает резервную цену, которая определяется точкой пересечения их индивидуальной кривой спроса с осью цены (приложение 2).
В данном случае фирмы теряют часть потребителей, но могут повысить цены в зонах монопольной власти и получать сверхприбыль. Однако данная ситуация будет наблюдаться до момента, пока в свободную, или «мертвую», зону не придет новая фирма, которая получит часть потребителей обоих товаров, что приведет к сокращению цен на них и, соответственно, снижению прибыли. Поэтому для производителей товаров а и b более предпочтительной может быть ситуация исчезновения зоны конкуренции.
Именно на достижение этой цели направлено поведение фирм на рынке. В целом поведение производителей на данном рынке зависит от того, какие цели они преследуют и на каком расстоянии расположены от концов улицы. Если фирмы удалены на разное расстояние от концов улицы, то это может служить основанием для назначения разных цен и захвата большей доли рынка. Если фирма стремится продать максимальное количество товара при фиксированных ценах, то она будет пытаться захватить долю рынка другой фирмы, которая, в свою очередь, будет отвечать ей тем же.
Таким образом, возможны разные ситуации в размещении фирм, которые в конечном итоге определяются конкретным спросом потребителей на дифференцированные пространством продукты и имеют в результате разную эффективность для производителей, потребителей и экономики в целом. Если, например, представить тождественность разного расстояния от потребителей до точек предложения однородных товаров мере характеристик неоднородных продуктов (твердость сыра и т. д.), можно построить другую модель дифференциации.
Вертикальная - тип дифференциации, который связан с различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы.
Горизонтальная - тип дифференциации, который связан с различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы.
| Горизонтальная | Вертикальная |
| разные вкусы | Различие характеристик товара, удовлетворяющих одинаковые вкусы |
| Выбор потребителя определяется приверженностью к той или иной марке | Уровень дохода и платежеспособного спроса на товар |
| Конкурентоспособность в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов | … от уровня цены товара |
| Рост платежеспособного спроса ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений; к входу на рынок новых фирм. (снижается концентрация продавцов) | … ведет к замене низкокачественных товаров высококачественными. Концентрация увеличивается. |
| Снижение платежеспособного спроса ведет к уменьшению числа продавцов на рынке | Замена высококач товаров низкокчественными. |
Модели горизонтальной дифференциации товара.
Модели горизонтальной
Модель «Линейного города », Хотеллинг . Хлебом торгуют два продавца на разных концах города. Расстояние между ними единица. Продукты одинаковы. Каждый покупатель расположен равномерно и приобретает одну буханку в день. Получается, покупатели поделены пополам и чтобы переманить их нужно существенно снизить цену. Есть зона чистой монопольной власти, где покупатели вообще не готовы приобретать товар у другого продавца. При увеличении цены увеличивается доход от монопольной зоны, но сокращается зона ценовой конкуренции и наоборот. Высокий рост транспортных расходов приведет к появлению мёртвой зоны, где покупатели не будут приобретать вообще.
Модель «Кругового города », Салоп . Продавцы расположены по кругу равномерно. Покупатели, равномерно распределены вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения и максимальную готовность платить. Конкуренция происходит по тем же правилам что и в «Линейном городе». Если продавцов мало и они монополисты возникает неудовлетворённый платежеспособный спрос (мёртвая зона) – это привлечет на рынок новых продавцов. Цена в прямой зависимости от приверженности торговой марке, и в обратной от числа фирм на рынке.
Модель вертикальной дифференциации товара.
Модели вертикальной дифференциации продукта на рынке:
Модель Саттона . Показывает поведение потребителей в зависимости от сочетания цена/качество товара. Полезность зависит от качества, цена зависит от издержек. Если на рынке есть два товара А и С, то потребитель может приобретать тот или другой, либо комбинировать их. При входе более качественного товара Б он найдёт свой круг потребителей, но не вытеснит А и С. Но вход четвертого товара Д сделает неконкурентоспособными товары А и С и вытеснит их с рынка.
Модель Ланкастера . Товар как совокупность потребительских характеристик. Предпочтения потребителя к сочетанию характеристик постоянны. Предпочтительнее большая интенсивность характеристик и для них действует закон убывающей полезности. Товары делимы. Тогда потребитель приобретает такое сочетание товаров, которое обеспечивает ему максимальную полезность.
ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ.
Конкуренция - процесс взаимодействия и борьбы между предприятиями на рынке в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции и удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.
Ценовая конкуренция - осуществляется с помощью изменения цены, издержек и прибыли.
Осуществить её можно несколькими путями :
o Уменьшение издержек при прежней цене.
o Улучшение или качества при прежней цене (Скрытая).
o Снижение качества при прежней цене (Скрытая).
o Прямое повышение цен так же приведет к прибыли в краткосрочном периоде (Прямая).
o Прямое снижение цен (Прямая).
o Поддержание цен на одном уровне. . . всё это приводит к увеличению объема продаж и прибыли.
Чем модель рынка ближе к свободной конкуренции , тем интенсивнее используются ценовые методы. При этом широко используется ценовая дискриминация , когда данный продукт продается по разным ценам, и они не оправданы различиями в издержках. Ценовая конкуренция наиболее часто применяется в сфере услуг и при реализации товара, который не поддается перераспределению с одного рынка на другой.
Неценовая конкуренция - проводится посредствам повышения потребительской ценности товара.
Методы неценовой конкуренции делятся на три группы :
Ø 1.Изменение потребительских характеристик товаров:
Ø 2.Стимулирование сбыта:
В которые входят следующие частные методы:
ᴏ совершенствование качества продукции ᴏ совершенствование технологий
ᴏ изменение ассортимента ᴏ патентирования
ᴏ инновационная деятельность ᴏ брендирование
ᴏ изменение условий продаж ᴏ улучшение сервиса
ᴏ создание новых видов продукции ᴏ ускорение морального износа товаров
Неценовые методы преобладают над ценовыми. Интенсивность их использования находится в прямой зависимости от монополизации рынка. Основной формой неценовой конкуренции является дифференциация продукции. Все маркетинговые методы относятся к неценовым.
ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКАЯ ВЗАИМОСВЯЗЬ И КООРДИНАЦИЯ.
Олигополия - это такая рыночная структура, при которой доминирует небольшое число крупных продавцов (обычно не более 10), а вход в отрасль новых производителей ограничен высокими барьерами (масштаб производства, высокие первоначальные инвестиции, патенты, собственность на ресурсы).
Черты олигополистического ценообразования:
Олигопол. цены меняются реже, чем цены на рынке совершенной конкуренции, монополистической конкуркнции и даже в нек-х случаях чистой монополии.
Цены имеют тенденции быть жесткими несгибаемыми
В случае изменении цены одной фирмы велика вероятность, что другие производители также изменят цену
Модели олигополистического ценообразования
Неоснованная на тайном сговоре олигополия
Основанная на тайном сговоре олигополия
Лидерство в ценах (молчаливое тайное соглашение)
4. Издержки +
Олигополистическая взаимосвязь – необходимость тщательного учета действий конкурирующих фирм на олигополистическом рынке при определении цены и объема выпуска.
Координируемое поведение
Нескоординированное поведение одной фирмы, которое приводит к тому, что на рынке возникает ценовая война и постепенно конкуренты вытесняются с рынка
ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ.
Ценовой дискриминацией называется установление разных цен на различные единицы одного и того же товара для одного или разных покупателей. Для её использования необходимо наличие трёх важнейших условий :
o Эластичность спроса по цене у покупателей должна существенно различаться.
o Покупатели должны легко идентифицироваться и делиться на группы.
o Исключение дальнейшей перепродажи товара между группами.
Условия для проведения политики ценовой дискриминации:
1. Наличие рыночной власти у фирмы, проводящей ценовую дискриминацию
2. Возможность фирмы сегментировать рынок
3. Способность фирмы предотвратить перепродажу
Условия, которым должен отвечать рынок при проведении политики ценовой дискриминации
1. Продавец должен быть в состоянии разделить покупателей на группы, исходя из эластичности спроса на благо.
2. Блага не могут перепродаваться покупателями одного рынка покупателям другого
3. Покупатели для монополии или продавцы должны быть отождествлены, иначе разделение рынка невозможно
Дискриминация может быть трёх различных степеней :
Первой степени – имеет место, когда каждая единица товара продается фирмой по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель (юр. услуги, мед. услуги).
Второй степени – предполагает назначение различных цен в зависимости от объема покупки. В реальной жизни такая дискриминация выступает в основном в форме скидок.
Третьей степени - осуществляется на основе сегментации рынка и выделения некоторого количества групп покупателей (сегментов рынка), каждой из которых продавец назначает свои цены (билет в музей, авиабилеты). Такой вид дискриминации чаще остальных встречается в реальной жизни.
Дифференциация продукта связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации , второй тип – вертикальной дифференциации. В действительности на товарных рынков сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирмы.
Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации – уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственного, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товаров. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта и идет к увеличению разнообразия вкусов, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм – продавцов на рынке.
Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличивается.
Рассмотрим несколько моделей дифференциации продукта:
· модель «линейного города» (модель Хотеллинга) горизонтальной дифференциации продукта;
· модель «кругового города» (модель Салопа) горизонтальной дифференциации продукта;
· модель вертикальной дифференциации продукта Саттона.
Модель пространственной (горизонтальной) дифференциации продукта (модель Хотеллинга)
Рассмотрим город, где хлебом торгуют только два магазина, расположенных на противоположных концах города. Расстояние между продавцами будем считать равным единице. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения. В течение дня каждый покупатель приобретает только одну буханку хлеба (единичный спрос). На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно. Предпочтения покупателей идентичны, максимальная готовность платить за товар составляет θ. Транспортные расходы на единицу товара составляют t для расстояния между двумя продавцами (равного 1). Транспортные расходы включают в себя как явные, так и неявные затраты.
Для каждого продавца чистая цена, которую он может получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности платить за товар, с другой стороны, от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую он может получить. Для первого продавца зависимость его чистой цены от местоположения покупателя описывается формулой , где Х - расположение покупателя, принадлежит интервалу , для второй фирмы (рис. 3.6).
Рис 3.6 Модель Хотеллинга горизонтальной дифференциации продукта
Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так, покупатель, расположенный в точке X1 готов приобретать товар у первой фирмы по цене Р1 (Х1). Чтобы он согласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назначить цену существенно ниже. На рисунке видно, что дифференциация продавцов создает «зону чистой монопольной власти» первой фирмы, где покупатели не готовы приобретать товар у второго продавца ни при какой положительной цене. Аналогичной «зоной чистой монополии» располагает и вторая фирма. Объем спроса на товар первой и второй фирмы определяется расположением покупателя X", для которого расходы на товар первого и второго продавца с учетом транспортных расходов равны: .
Покупатели, расположенные «левее» того из них, кто безразличен между приобретением товара у рассматриваемых фирм, предпочитают товар первой фирмы, расположенные «правее» - товар второй фирмы. Если фирмы назначают одинаковые цены, равные , они делят рынок пополам.
Остаточный спрос на товар продавца 1 в модели Хотеллинга представлен на рисунке 3.7.
Рис 3.7 Остаточный спрос на товар Первой фирмы в модели Хотеллинга
Первый участок линии остаточного спроса соответствует области монопольной власти, объем спроса на товар продавца зависит от его цены как . Второй участок линии остаточного спроса соответствует области ценовой конкуренции. На этом отрезке фирмы обладают возможностью борьбы за передел рынка: покупатель будет приобретать товар даже у более отдаленного от него продавца, если тот назначает более низкую цену с учетом транспортных расходов. На этом участке объем остаточного спроса на товар фирмы описывается формулой:
Итак, цена, которую может назначать первая фирма на свой товар, ограничена:
· максимальной готовностью платить за товар фирмы θ;
· ставкой транспортных расходов t
· ценовой конкуренцией со стороны второй фирмы.
Сказанное относится и ко второй фирме. Повышение транспортных тарифов оказывает противоречивое влияние на экономическое положение продавцов. С одной стороны, зоны монопольной власти фирм увеличиваются применительно к кругу покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положительным ценам, продавцы становятся монополистами. С другой стороны, снижается чистая цена, которую продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребителей платить за товар.
Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не смогут рассчитывать на получение никакой положительной цены. Протяженность «мертвой зоны» показывает потери общественного благосостояния вследствие роста транспортных тарифов.
Модель Хотеллинга или «линейного города» может рассматриваться как общая модель дифференциации продукта, а не как отражение частного случая локальной дифференциации. Чтобы распространить методологию Хотеллинга на более широкий круг проблем, будем считать, что расстояние между продавцами отражает различие потребительских характеристик товаров двух производителей (например, когда первая фирма продает крепкое пиво, а вторая - безалкогольное). Транспортные расходы являются денежным эквивалентом потери полезности потребителя. Таким образом транспортный тариф становится отражением степени приверженности марке, а его рост - роста приверженности марке.
В целом аппарат модели Хотеллинга позволяет сделать вывод относительно влияния изменения приверженности марке на положение фирм-продавцов: рост приверженности марке снижает ценовую конкуренцию и укрепляет основы монопольной власти.
Как уже было показано выше, дифференциация продукта - важный элемент экономики отраслевых рынков в условиях доминирования персонализированного производства однородной продукции.
Вертикальная дифференциация - это дифференциация товаров, при которой распределение товаров в шкале предпочтений потребителей осуществляется в соответствии с их качеством.
При сбыте товаров массового производства фирма расширяет свое присутствие на рынке, учитывая особенности потребительских предпочтений. Более того, появляется возможность назначить более выгодную для продавца цену, тогда как покупатель получает наиболее желаемый набор продуктовых характеристик (расцветка, размер, вкус, запах, текстура, качество).
При вертикальной дифференциации сегментация рыночного спроса зависит от платежеспособности и качественных характеристик товара. Например, новый, комфортабельный, мощный, но экономичный автомобиль всегда предпочтительнее для знающего потребителя, нежели подержанный, дорогой в обслуживании аналог. Здесь наблюдаются несколько параметров различия качества продукта, однако не всем нужен и не всем доступен более дорогостоящий вариант, так как выбор зависит от целей использования и уровня располагаемого бюджета. Как правило, цены растут пропорционально увеличению качества продукта, а по мере расширения материальных границ и возможностей осуществляется окончательный выбор. Поэтому продавец низкокачественного товара сосредотачивается на такой категории покупателей, которые готовы выбрать его товар из-за небольшого дохода или из-за относительного безразличия в предпочтениях. Соответственно продавец товара высокого качества получает преимущества перед конкурентом именно за счет дифференциации, сопряженной с более высокими издержками и более высокой ценой продукта.
К исследованию проблемы вертикальной дифференциации обращались многие экономисты, в том числе М. Мусса и С. Розен , С. Мурси , Н. Экономидес , Дж. Саттон , Дж. Габжевич и Дж.-Ф. Тисс и многие другие.
Мусса и Розен исследовали графики оптимального сочетания «цена - качество», при этом выяснили, что большинство потребителей преимущественно покупают одну категорию товаров, затраты на производство которой относительно низки и неизменны, в то время как предельные издержки производства продукции более высокого качества будут возрастать, а покупать ее будет ограниченное число лиц. Таким образом, чем выше цена категории продукта, тем более ограничен круг покупателей, а качество продукции, проданное среднестатистическому клиенту, как правило, ниже.
Мурси исследовал роль потребительских предпочтений, затрат и ценовой конкуренции. В основе лежало исследование конкурентной продуктовой стратегии фирмы на примере двух одинаковых компаний, соревнующихся в области качества и цены продукта. Его идея состояла в том, что равновесная продуктовая стратегия фирмы, с одной стороны, заключается в сближении двух конкурирующих предприятий, с другой - в их удалении друг от друга. С одной стороны, чтобы не потерять долю на рынке, обе фирмы стремятся обеспечить приблизительно одинаковый набор характеристик продукта, при этом ориентируясь на предпочтения потребителей и принимая во внимание собственные затраты. Но, с другой стороны, они дифференцируют свою продукцию, так как рассматривают дифференциацию как конкурентное преимущество и источник дополнительной прибыли.
Экономидес рассмотрел двумерную вертикально-горизонтальную модель дифференциации, в которой компании конкурируют по качеству, ассортименту и цене. Он предположил, что горизонтальный (по ассортименту) выбор происходит раньше вертикального (по качеству) выбора в условиях увеличения предельных издержек по мере улучшения качества. В своем исследовании он показал, что существование технологии изменения качества приводит к максимальной дифференциации в ассортименте и минимальной в качестве не зависимо от того, является ли цена и качество одновременными или последовательными стратегическими переменными. Это происходит потому, что максимальная дифференциация в ассортименте позволяет достичь более высокого уровня цены и прибыли.
Саттон обнаружил, что фирма, производящая более качественный продукт, может захватить значительную долю рынка. То есть структура производства оптимальна тогда, когда технологические решения фирм направлены на улучшение качества продукта при незначительном увеличении переменных затрат на единицу продукции. Таким образом, производство более качественной продукции - это путь к приобретению большей доли рынка и повышению рентабельности.
Габжевич и Тисс допускают длительное присутствие на рынке низкокачественного товара в случае возможной его реализации по низкой цене. Также по результатам их исследования вертикальная дифференциация (при прочих равных условиях) создает более устойчивую ситуацию на рынке в плане ценовой и продуктовой конкуренции.
Оценивая реальный рынок в рамках вертикальной дифференциации, товар можно классифицировать относительно цены и категории следующим образом (рис. 4.8).
Рис. 4.8.
Каждый сам для себя определяет качество потребляемой продукции в зависимости от возникшей потребности и текущих обстоятельств. Но очевидно, что, чем лучше продукт, тем цена на него выше, что связано с увеличением издержек на более дорогостоящее сырье, упаковку, более качественную работу и т.д. Многие предпочитают заплатить больше, так как за это ожидают получить более высокое качество.
Дифференциация имеет определенные преимущества и недостатки как для производителей, так и для потребителей.
Повышается степень лояльности потребителей в связи с предоставлением им широкого спектра товаров и услуг на рынке. С помощью дифференциации фирмы производят уникальные продукты, удовлетворяющие потребности людей, в отличие от однородного блага. Появляется возможность выбора большого ассортимента продукции из разных ценовых сегментов.
Происходит творческое развитие, потому что для выживания на глобальном конкурентном рынке необходимо изобретать новую продукцию, которая позволяет актуализировать деятельность фирмы. Компания может модернизировать уже имеющиеся товары, сделать их более эффективными и полезными или предложить совершенно новый товар, соответствующий изменившимся потребностям и технологиям. Все это в итоге положительно влияет на экономический рост.
Определенным отрицательным фактором является то, что постоянное развитие компаний в поиске новых решений удовлетворения потребностей потребителей требует больших затрат. Например, на исследование рынка на предмет предпочтений клиентов, разработку продукта, на подорожавшие сырье и материалы, его запуск, рекламу и дальнейшие наблюдения за его продажами в целях улучшения. Все это отражается на итоговой более высокой стоимости, которую платит потребитель.
Еще одним отрицательным следствием дифференциации является возникновение препятствий и барьеров для входа на рынок новым компаниям. Причина в том, что большинство потребителей придерживаются своих прежних вкусов и предпочтений, а также склонны покупать апробированные товары известных брендов, а новые продукты приобретают реже и с определенной осторожностью, что, безусловно, дает значительное преимущество компаниям, уже находящимся на рынке. Новичкам сложно преодолеть дифференциацию продукции, так как появляется проблема недостаточности ресурсов для создания конкурентоспособного продукта как по стоимости, так и по свойствам и функциональности.
Естественно, при прочих равных условиях потребители предпочитают товары более высокого качества. Вопрос в том, насколько рост качества связан с ростом издержек на его обеспечение.
Если затраты растут пропорционально росту качества, вертикальная дифференциация начинает сильно напоминать горизонтальную: можно войти на рынок с производством такой модификации товара, которая будет соответствовать выбору определенной группы потребителей, т.е. издержки покрываются группой потребителей, которые покупают именно эту модификацию товара.
Если издержки слабо растут по мере роста качества (пологая функция издержек), цена на рынке будет приблизительно одинаковой на товары разного качества. Высококачественные товары вытесняют товары низкого качества. Тогда производители товаров более низкого качества могут увеличивать расходы на рекламу.
- Mussa, М., Rosen, S. Monopoly and Product Quality //Journal of Economic Theory.1978. V. 18. P.301-317.
- Moorthy S. Product and Price Competition in a Duopoly // Marketing Science. 1988.V. 7. P. 141-168.
- Economides N. Quality Variations and Maximal Variety Differentiation // RegionalScience and Urban Economics. 1989. V. 19. P. 21-29.
- Shaked A., Sutton J. Relaxing Price Competition through Product Differentiation //Research of Economic Studies. 1982. V. 49. P. 3-13.
- GabszewiczJ., ThisseJ.-F. Price Competition, Quality and Income Disparities //Journalof Economic Theory. 1979. V. 20. P. 340-359.
дифференциация продукция потребитель
Введение
Глава 1. Основные теоретические аспекты дифференциации продукции
1 Факторы и условия возникновения дифференциации продукта
2 Измерение дифференциации продукта
Глава 2. Типы дифференциации продукции
1 Модели горизонтальной дифференциации продукта
2 Модель вертикальной дифференциации продукта
Заключение
Список использованной литературы
ВВЕДЕНИЕ
В современных рыночных условиях дифференциация продукции является одним из важных понятий. Рынок характеризуется дифференциацией продукции тогда, когда покупатели рассматривают продукты конкурирующих продавцов как близкие, но не полностью взаимозаменяемые. В экономике существуют рынки, на которых при достаточно большом числе продавцов и покупателей фирмы обладают все же определенной властью в сфере установления цен. Такие рынки называются рынками монополистической конкуренции, так как они объединяют черты как конкуренции - в виде большого числа покупателей и продавцов, свободного входа и выхода фирм из отрасли, так и монополии - в виде определенного воздействия на цену товара. Так как конкуренция является «двигателем» торговли, следовательно, она дает стимул продавцам разнообразить товар и скорее его продать, т.е. проявляется больший интерес к торговле, тем самым, повышается эффективность производства.
Дифференциация продукта дает фирме рыночную власть над товаром. Продуктовая дифференциация расширяет возможности потребительского выбора. Качество, сервис и реклама являются важными факторами дифференциации продукта. Чем более рекламируемым является товар, чем более он является качественным и насколько добросовестным и ответственным является послепродажное обслуживание, тем более высоким спросом будет пользоваться товар.
На сегодняшний день нет проблем с поиском какой-либо продукции. Ведь весь спектр товаров и услуг настолько широк, что в стране не наблюдается дефицита. Рынки имеют огромный выбор продукции, имеющей различные характеристики и свойства, и именно от них зависит потребительский выбор.
Целью работы является рассмотрение горизонтальной и вертикальной дифференциации продукции.
Для выполнения поставленной цели необходимо рассмотреть следующие задачи:
сущность, факторы, условия возникновения и способы измерения продуктовой дифференциации
модели горизонтальной и вертикальной дифференциации продукции, установить разницу между ними, основные характеристики каждой из них
определить значение каждой дифференциации для потребителя, т.е. на чем основывается их выбор той или иной дифференциации.
ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКЦИИ
.1 Факторы и условия возникновения дифференциации продукта
Дифференциация продуктов (product differentiation
) - ситуация, при которой покупатели рассматривают продукцию конкурирующих продавцов в качестве схожей, но все же не полностью взаимозаменяемой.
Рынок характеризуется дифференциацией продукции, если происходит выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Поражающее нас многообразие вариантов в сущности одних и тех же продуктов является зачастую плодом деятельности небольших фирм, существующих в условиях монополистической конкуренции. Она сочетает в себе элементы, как конкуренции, так и монополии. Данная отрасль располагает некоторой рыночной властью, т.е. может устанавливать свою собственную цену, а не принимать пассивную цену, навязываемую ей рынком, как это делает конкурентная фирма. С другой стороны, фирмы такой отрасли должны конкурировать за покупателей как в области цен, так и в области номенклатуры продаваемой продукции. Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной конкуренции. Именно такой тип рынка характерен для пищевой промышленности, производства одежды и обуви, книгоиздания, мебельной промышленности, розничной торговли, многих видов услуг и ряда других отраслей. На рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо те не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. В самом деле, каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует лишь небольшую долю всего рынка соответствующего продукта. Продаваемая (выпускаемая) продукция неоднородна, дифференцирована, так что монополистически конкурентный рынок (отрасль) представляет группу продавцов (или предприятий), продающих разные продукты, являющиеся близкими заменителями друг друга. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части (их называют сегментами рынка). Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невелики: для того, чтобы открыть мастерскую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка - всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело. При столь либеральных условиях, господствующих на рынках описываемого типа, конкуренция здесь все же не является совершенной. Причина кроется в той самой заметной черте рынка монополистической конкуренции, а именно в разнообразии, дифференциации продукта, т.е. выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. По существу монополистическая конкуренция - это совершенная конкуренция плюс дифференциация продукции. Дифференциация продукции дает каждому монополистическому конкуренту некоторую власть над рынком и любой из производителей занимает своеобразное положение «мини-монополиста» (единственного производителя данного продукта), поэтому каждый конкурент может слегка повышать цену, не теряя при этом всех своих традиционных покупателей. Например, в штате Канзас имеется множество фермеров, выращивающих пшеницу, а в Канзас-сити имеется множество ресторанов, но пшеница повсюду одинакова (или одна и та же), а рестораны разные. Таким образом, фермерша, производящая пшеницу, вовсе ничего не продаст, если попытается назначить цену хоть на пенни выше существующий рыночной цены, тогда как владелец ресторана может слегка варьировать цены в меню, не вызывая при этом громадных изменений в спросе на свои фирменные блюда. Поэтому у фирм нет стимулов к тому, чтобы прилагать какие-либо особые усилия для сбыта товара, конкурентный рынок предоставляет каждой фирме возможность продавать любое количество товара по конкурентной цене без дополнительных расходов и усилий. Тем не менее, он не обладает большой монопольной властью, если в городе есть множество других подобных мест, где можно поесть. В условиях монополистической конкуренции множество фирм производят дифференцированные продукты. Их продукция является близкой, но не полностью взаимозаменяемой. Неоднородность (или дифференцированность) продукции в модели монополистической конкуренции столь же многомерна, как и ее однородность в модели совершенной конкуренции. Иначе говоря, продукт, продаваемый на рынке монополистической конкуренции, дифференцирован по любому различаемому покупателями параметру. Различают действительную и искусственную дифференциацию, или неоднородность, продукта. Действительная (реальная) дифференциация предполагает различия в его физических характеристиках, таких, например, как химический состав различных моющих средств, разных видов пасты для чистки зубов или кремов для бритья или обуви, в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара. Искусственная (фантомная) дифференциация предполагает различия в упаковке, торговой марке, ее имидже, обеспечиваемому рекламированием, и т.п. Более того, совершенно однородные продукты могут оказаться неоднородными с точки зрения местоположения источника продажи и/или услуг, дополняющих их или сопутствующих им. Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. В определенном смысле продуктовая дифференциация представляет собой субъективную характеристику поведения покупателей. Значимость дифференциации продукции для любого рынка зависит от того, в какой степени покупатели воспринимают конкурирующие продукты как различные. Отсюда следует, что не существует простого способа сбора данных о значимости дифференциации продукции по различным рынкам. Тем не менее, очевидно, что имеется множество рынков, для которых дифференциация продукции является необходимой, например, рынок автомобилей, стереоаппаратуры, зубной пасты и одежды. Дифференциация продукции была порождена максимизирующими прибыль продавцами, которые реагировали на различные вкусы потребителей и стремления к разнообразию. Если все городские рестораны предлагают исключительно гамбургеры, то для впервые вступающей на рынок фирмы будет прибыльным обеспечить отличие своей продукции, предлагая жареных цыплят или натуральный бифштекс. Производители автомобилей постоянно ищут характерные особенности, которые позволили бы отличить их изделия от изделий своих соперников. Некоторые продукты больше других приспособлены к дифференциации, но, конечно, пшеница есть пшеница, и для большинства целей карандаш - это только карандаш. Продукт может характеризоваться через набор его свойств, таких как: качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств для потребителей, дополнительные слуги, предоставляемые во время и после продажи и т.д. Каждое из этих свойств может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации. Факторами продуктовой дифференциации могут являться как внутреннее качество товара - изменения его внутренних характеристик, так и внешнее качество - цвет, размер, упаковка, услуги, которые сопровождают его продажу. Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе. Если фирма хочет продавать дифференцированную (отличающуюся от других) продукцию, она должна потратить деньги на то, чтобы описать ее потребителям и убедить их попробовать ее. С другой стороны, фирмы, продающие стандартизированную продукцию, в большинстве своем нуждаются в том, чтобы покупатели узнали о существовании такой продукции. Таким образом, идут расходы на рекламу и другие торговые издержки в доходах от реализации. Там, где дифференциация продукции возможна, продавцы должны четко решить, какие из продуктов производить, и они могут прийти к заключению о выгодности рекламы. Возможность дифференциации продукции ставит также новые и трудные проблемы эффективности. Влияние расходов на рекламу может продолжаться не один период времени, так как реклама товара создает репутацию фирме в целом. В таком случае мы можем говорить о динамическом воздействии рекламных расходов, которое выражается в следующих явлениях: в увеличении числа повторных покупок товара; в росте интереса к товару со стороны новых, ранее не покупавших товар клиентов; в создании и укреплении приверженности покупателей к данному товару и данной фирме. Прежде всего, первая крупная группа факторов дифференциации продукции - это качество. Качество не является одномерной характеристикой, т. е. не сводится только к тому, плохой этот товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: а) очищать зубы, б) дезинфицировать полость рта, в) укреплять эмаль зубов, г) укреплять десны, д) быть приятной на вкус, и т. д. И все же свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. Все пасты по-своему уникальны: одна лучше всех укрепляет десны, другая - самая вкусная, третья - самая отбеливающая и т.д. Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т. е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и др.). При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товара. Так, один из крупнейших успехов в истории компании «Пепси-кола» связан с введением полуторалитровых пластмассовых бутылок. Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится почти монополистом для своей округи. Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупает только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное - чтобы ему так казалось. Различия в сервисе объединяют вторую (после качества) крупную группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы. Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации). Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары. Такое явление в настоящее время можно, в частности, наблюдать на российском компьютерном рынке, где считанное число типов компьютеров предлагается на разных условиях и по очень разным ценам. Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Во-первых, реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из многих сотен присутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, - к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, - к другому, а озабоченного желтым налетом от табака на зубах - к третьему сорту. Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей. Например, раньше были просто шампуни, а недавно появились шампунь и кондиционер, 2в1. В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. За мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Роль рекламы на рынках дифференцированного продукта невозможно переоценить. С одной стороны, рекламные кампании являются каналом предоставления потребителям информации о товаре, а также служат цели повышения приверженности марке. С другой стороны, расходы на рекламу составляют часть необратимых издержек входа, дестимулирующих проникновение новых конкурентов на рынок. Оптимальная доля расходов на рекламу в общей выручке фирмы находится в прямой зависимости от эластичности спроса по рекламе, и в обратной - от ценовой эластичности спроса. Из вышесказанного можно сделать вывод, что: товары разного качества - это разные товары; товары, которые кажутся потребителю разными, - это разные товары; товары, продаваемые в различных условиях, - это разные товары; Дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Но у ситуации есть и еще одна интересная сторона. Ранее говорилось, что доступ в отрасль, в которой сложились условия монополистической конкуренции, относительно свободен. Теперь мы в состоянии уточнить эту формулировку: выход на такой рынок не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта. Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить ее от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей, а на рынок страны принося многообразие товаров. Существуют многие условия, из которых вытекает дифференциация продукта: 1)особенности конструкции товара
2)его формы, окраски и упаковки
)оригинальной рекламы
)особой торговой марки и товарного знака
)особого набора услуг, сопровождающего реализацию данного товара
)конкретного местоположения торгового предприятия
)персональных свойств продавца (репутации, любезности, деловой сноровки).
1.2 Измерение дифференциации продукта
Можно предложить разные способы измерения дифференциации продукта на рынке: по числу торговых марок; на основе показателя перекрестной эластичности спроса на основе анализа приверженности марке по опросам потребителей на основе анализа приверженности марке по поведению потребителей По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижается; напротив, неценовые методы конкуренции - качество товара, обновление продукта, рекламные кампании; торговые марки - все в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы. Дифференциация продукта ведет к двум важным последствиям для фирмы. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Соответственно, если покупатели рассматривают разные товарные марки как несовершенные субституты, фирма может поднять цену на свой особенный товар выше уровня цен конкурентов и не потерять покупателей. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Продуктовая дифференциация расширяет возможности потребительского выбора. Прежде всего, наличие и степень продуктовой дифференциации проявляется в числе товарных марок, предлагаемых фирмам на рынке, а также номенклатуре выпускаемых товаров одной фирмой или одним предприятием какой-либо отрасли. Чем большее число товарных марок предлагается потребителю в рамках одного продуктового класса или чем большее число товаров выпускается фирмой данной отрасли, тем выше степень продуктовой дифференциации применительно к какому-либо продуктовому классу. Степень продуктовой дифференциации может быть измерена на основе перекрестной эластичности спроса. Перекрестная эластичность показывает реакцию спроса на данный продукт при изменении цены другого продукта или другой товарной марки. Чем выше перекрестная эластичность, тем более близкими субститутами являются в глазах потребителей разные товарные марки и тем ниже степень продуктовой дифференциацию. И наоборот, степень продуктовой дифференциации будет тем выше, чем ниже значение перекрестной эластичности спроса. Еще одним показателем степени продуктовой дифференциации служит индекс энтропии. = ∑ , i=1, ..., n,
где qi - число магазинов, в которых потребитель покупает i-й товар;
n - число покупаемых товаров. Если Е = 1, потребители покупают все продукты в одном и том же магазине. Уровень дифференциации является максимальным. При Е = 0 потребители распределяют свои покупки равномерно между всеми магазинами. Уровень дифференциации является минимальным. Степень дифференциации товара может быть оценена на основе затрат на рекламу. Так как существует тесная связь между уровнем рекламных расходов и продуктовой дифференциацией, доля расходов на рекламу в объеме продаж также может выступать в качестве показателя степени дифференциации на рынке. В среднем оказывается правильным, что чем больше фирма тратит на рекламу своего товара, тем более дифференцированным (специфицированным, с точки зрения покупателей) является ее продукт по сравнению с аналогичными товарами ее конкурентов. Дифференциация продукта может быть вызвана двумя причинами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации
, второй тип - вертикальной дифференциации
. В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются.
2.1 Модели горизонтальной (пространственной) дифференциации продукта
Потребители могут оценивать товары, продаваемые разными фирмами, с точки зрения времени, необходимого для поиска продукта, удовлетворяющего их особенным требованиям. Чем ближе продукт к местоположению покупателя или чем ближе его свойства приближаются к желаемым характеристикам потребителя, тем выше при прочих равных условиях полезность данного товара. Соответственно чем ближе два продукта расположены друг к другу и чем более схожими являются их свойства, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителей. Таким образом, товары могут рассматриваться в пространственном или продуктовом пространстве. С другой стороны, потребители также могут рассматриваться в пространственном или продуктовом пространстве: если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта; если потребитель покупает товар с менее желаемыми свойствами, он получает меньшую полезность от его потребления. На основе этих принципов построены две главные модели горизонтальной дифференциации продукта - модель Хотеллинга и модель Салопа. Рассмотрим город, где хлебом торгует только два магазина, расположенных на противоположных концах города. Расстояние между продавцами будем считать равным единице. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения (благодаря этому модель Хотеллинга иначе называют моделью пространственной дифференциации продукта (spatial differentiation
)). Предположим, что политика фирм в отношении дифференциации продукта будет такова: цены на их товары фиксированы. Предположим, что цены на хлеб одинаковы в обоих магазинах (например, их устанавливает государство). Тогда при условии, что магазин Б уже расположен на расстоянии б от одного конца улицы и не может быстро изменить свое месторасположение, магазин А стремится выбрать такое месторасположение, при котором его прибыль возрастает. Для этого магазин А должен быть ближайшим магазином для возможно большего числа потребителей. Магазин А для повышения прибыли сдвинется правее. При этом он не потеряет ни одного покупателя из тех, кто расположен на левом конце улицы, и приобретает часть покупателей магазина Б. В свою очередь, магазин Б, поскольку он будет нести потери от расположения магазина А, переместится в следующий период немного левее, так, чтобы не потеряв потребителей, расположенных на правой стороне улицы, перехватить потребителей, живущих левее.
Рис. 1. Направление движения и окончательный выбор продавцами местоположения в модели Хотеллинга с фиксированными ценами
Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока оба магазина не окажутся в центре улицы: тогда у них будет одинаковое число покупателей, ровно половина от общего их количества (рис. 1). Такое равновесие будет равновесием по Нэшу, поскольку при данном расположении ни один магазин не может увеличить свою выручку и прибыль, сместившись в какую-либо сторону, если другой магазин не изменит своего местоположения. Мы видим, что в отсутствии свободы ценообразования продавцы выбирают минимальный уровень дифференциации продукта. Невозможность ценовой конкуренции ведет к отклонению от оптимального для общества числа торговых марок. Приведенный пример еще раз подчеркивает взаимосвязь между дифференциацией продукта и монопольной властью - возможностью влиять на цену. Модель Хотеллинга позволила проанализировать особенности и последствия ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта. При этом предполагались неизменными: 1)число фирм на рынке;
2)уровень дифференциации продукта (число продавцов и торговых марок).
Теперь предстоит рассмотреть долгосрочную динамику на рынке дифференцированного продукта: решения фирм о входе на рынок и выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции. Для этого рассмотрим модель «кругового города» Салопа. Протяженность улицы, опоясывающей город, считаем равной 1. Ставка транспортного тарифа t измеряет приверженность товарной марке. Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга. Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм и составляют МС. Необратимые издержки входа для фирмы составляют f. Если в долгосрочном периоде фирма входит на рынок, все остальные продавцы перестраиваются, занимая положение на расстоянии 1/n друг от друга, где n - число фирм на рынке. Покупатели, равномерно распределенные вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения. Максимальная готовность платить за товар составляет θ.
Рис. 2. Расположение фирм продавцов в модели Салопа Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят: от максимальной готовности платить θ;
От числа продавцов на рынке; от ставки t транспортного тарифа. При данном значении t и максимальной готовности платить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции (рис. 3). На рынке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства. Продавцы расположены достаточно далеко друг от друга, так что ценовая конкуренция между ними невозможна
Рис. 3. Модель Салопа
Таким образом, при высоких ценах фирмы оказываются в монопольных зонах влияния. Каждая фирма действует как локальный монополист. По мере того как цены падают, все большее число потребителей предъявляет спрос на данный продукт, фирмы оказываются в зонах конкуренции. Поэтому совокупный спрос на товар будет иметь характер ломаной кривой (рис. 4). При цене выше Рм наблюдается монопольная область, при цене ниже Рм - конкурентная область.
Рис. 4. Ломаная кривая спроса
Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточна велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция (рис. 5).
Рис. 5. Модель Салопа
Продавцы расположены достаточно близко друг к другу, и ценовая конкуренция между ними возможна. Объем спроса на товар продавцов при одинаковых ценах составляет 2х Примером горизонтальной дифференциации продукции может служить рынок автомобилей. По количеству автосалонов московский рынок является наиболее емким. Согласно оценкам экспертов, в 2005 году на территории города было зарегистрировано 312 официальных импортеров и дилеров легковых автомобилей, что составляет порядка 42% российских игроков. 2.2 Модель вертикальной дифференциации продукта
Анализируя модели горизонтальной дифференциации продукта, было показано, что возможности ценовой конкуренции на рынке дифференциации продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Вертикальная дифференциация предполагает распределение товаров в соответствии с их качеством. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена/качество». Высококачественные товары вытесняют низкокачественные продукты. Проанализируем особенности выбора потребителя на рынке товаров, различающихся своим качеством, согласно методологии, предложенной Джоном Саттоном. Рассмотрим функцию полезности потребителя как функцию от двух благ U(uk, 1 - Puk),
где uk - предельная полезность единицы товара качества k (чем выше значение коэффициент k, тем выше качество), (1 - Puk) - расходы на все остальные товары. Будем предполагать, что:
предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества; цена товара отражает средние экономические издержки его производства. Рассмотрим упрощенный пример. Пусть доход покупателя составляет 100. покупатель приобретает не более одной единицы товара, удовлетворяющего данную потребность. Первоначально на рынке продаются товары А и С, для которых: uа = 30; Puа = 30 (товар А); uс = 70; Puс = 70 (товар С). Таким образом, на рынке будет действовать принцип сегментации - каждый товар занимает свою область потребительского выбора. Бюджетная линия потребителя, приобретающего лишь одну единицу товара, отражена на рис. 6а. На рынке среди потребителей с бюджетным ограничением данного типа часть предпочитает товар А, часть - товар С. На рынке продаются оба товара. Репрезентативный покупатель выбирает набор, включающий и товар А, и товар С.
Рис. 6а. Выбор потребителя между качеством товара и расходами на все остальные товары на рынке вертикально дифференцированного продукта
Рассмотрим последствия входа на рынок новой фирмы с новой торговой маркой В, для которой uв = 50; Puв = 50 (рис. 6б). Бюджетное ограничение потребителя не претерпит принципиальных изменений. Фирма, предлагающая торговую марку В, приобретает свой круг покупателей, но ее вход не приведет к вытеснению ни одной из ранее действовавших на рынке фирм. Иное воздействие окажет на рынок вход фирмы D с продуктом, для которого ud = 50; Pd = 35. В этом случае товары фирм А и В после входа новой фирмы становятся неконкурентоспособными в глазах большинства покупателей. Потребитель всегда будет покупать высококачественный товар.
Рис. 6б. Вход на рынок новой товарной марки при сильной (товар В) и слабой (товар D) зависимости средних издержек от качества Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена/качество» на положение уже продающих свой товар фирм объявляется разной зависимостью издержек на единицу продукции от качества товара. Если средние издержки обнаруживают сильную зависимость от качества продукции (рис. 7), сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенциальных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции. На рынке товара, технология производства которого такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством. Первый тип рынка с вертикально Второй тип рынка с вертикально
дифференцированным продуктом: дифференцированным продуктом:
издержки на единицу продукции издержки на единицу продукции
растут быстрее качества растут медленнее качества
Рис. 7. Два типа рынков с вертикально дифференцированным продуктом
Повышенный риск хозяйствования на рынках второго из указанных типов приводит к формированию особых стратегий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры могут создаваться путем: масштабных расходов на НИОКР. Тем самым для потенциальных конкурентов повышаются необратимые издержки входа. Особенно часто используются фирмами на рынках вертикально дифференцированного продукта стратегии «избыточных» расходов на рекламу, где реклама является фактором выживания продавцов. Это позволило отнести такие рынки к особому типу «рекламоемких» рынков, где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара. Концепция «рекламоемких» рынков предполагает, что роль рекламы не исчерпывается воздействием на спрос. Рекламные стратегии нацелены в первую очередь на положение потенциальных конкурентов. Использование сверхактивных рекламных кампаний служит ответом на повышение риска хозяйственной деятельности. Рынки продуктов питания и фармацевтических препаратов, в силу ряда особенностей, являются рынками «рекламоемкими». Примером вертикальной дифференциации продукции являются гипермаркеты бытовой техники и электроники, такие как «Эльдорадо», «Техносила», «Сателлит» и т.д. В некоторые периоды времени в этих магазинах проходят акции, например, «1+1=1», горячие скидки, большие снижения цен. Именно это привлекает многих потребителей, которые посмотрев рекламу, являющуюся способом влияния на людей, сломя голову бегут в такие магазины. Вместо микроволновой печи за 5 тыс. руб., они покупают ее за 2 тыс. руб. Эта печь ломается через полгода, но потребители уже не могут предъявить никаких претензий, так как товар был приобретен с большой скидкой, поэтому обмену не подлежит, и эти магазины не несут ответственности за ремонт. Как говорится в пословице «Скупой платит дважды», поэтому покупателю приходится самому оплачивать ремонт или же покупать новый товар. Данный товар определяется соотношением «низкая цена - низкое качество». ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведя исследование и проанализировав горизонтальную и вертикальную дифференциации продукта, было определено, что рыночную власть над товаром дает фирме дифференциация продукта. Модели горизонтальной дифференциации продукта призваны были подчеркнуть различные аспекты содержания дифференциации и ее влияния на положение фирм на рынке. Основной вывод состоит в том, что дифференциация в любой форме создает основы рыночной власти, ограничивая возможности ценовой конкуренции. Были изучены сущность, основные характеристики, условия возникновения, факторы и способы измерения дифференциации продукции на рынках. Было доказано, что каждый из этих факторов играет огромную роль для потребителей. Были показаны проблемы формирования рыночной стратегии фирм на рынке дифференцированного продукта - прежде всего в области рекламы, качества и сервиса. Реклама служит важным компонентом рыночной стратегии фирм на рынках и с горизонтальной, и с вертикальной дифференциацией продукта. Местоположение - это важная качественная характеристика продукта. Сервис и гарантийное обслуживание - тоже не маловажный фактор. Были подчеркнуты особые проблемы, возникающие на рынке с вертикальной дифференциацией продукта - асимметричную информацию и связанные с ней парадоксы морального риска (риска безответственности) и негативного отбора, перечислив возможные способы разрешения этих проблем. Рассмотрев модели горизонтальной и вертикальной дифференциации продукции, теперь можно точно сказать, как будут располагаться фирмы на конкурентном рынке и как им следует сменить свое местоположение для того, чтобы увеличить или уменьшить конкуренцию. Благодаря формированию приверженности марке снижаются возможности ценовой конкуренции на рынке дифференциации продукта. Было доказано, что большей дифференциации можно ожидать с ростом плотности населения и более высокими транспортными расходами, если под последними понимать готовность платить за желательные особенности товара. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1.Авдашева С.Б., Розанова Н.М. «Теория организации отраслевых рынков», стр. 152-158, 165-168 // «Магистр», Москва, 2008.
2.Вурос А.Д., Розанова Н.М. «Экономика отраслевых рынков», стр. 79-81, 86-100 // «Теис», Москва, 2010.
.Вэриан Х.Р. «Микроэкономика», стр.483 // Издательское объединение «Юнити», Москва, 2007.
.Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. «Микроэкономика», 2 том, стр. 257, 267-269, 277-294 // «Экономическая школа», Санкт-Петербург, 2004. .Мэнкью Г.Н. «Принципы экономикс» // «Питер Ком», Санкт-Петербург, 2008.
.Пиндаик Р.С. «Микроэкономика», стр. 487 // «Дело», Москва, 2010.
.Самуэльсон П. «Экономика» // НПО «Аугон», Москва, 2007.
.Стенли Фишер, Рудигер Дорнбуш, Ричард Шмалензи «Экономика», стр. 193, 211, 214, 215 // «Дело», Москва, 2003.
.«Экономическая школа» - «50 лекций по микроэкономике», 1 том, стр. 572-577 // Санкт-Петербург, 2010.
.«Деловая Москва»/ «Деловая пресса»/ газета «Торговая неделя»
№11(208) от 21.05.2007.
Многие московские автосалоны имеют более чем 10-летний опыт работы на рынке. Так, компании с опытом 10-15 лет составляют порядка 31% всех столичных автодилеров; компании, работающие более 15 лет, - 18%.
По количеству торговых точек в столице доминируют салоны-одиночки. На долю сетей (более 2 торговых площадок) приходится около 39% игроков. По мнению экспертов, выбор покупателя того или иного салона подвержен влиянию рекламы: предпочтение отдается наиболее известным компаниям.
Анализ потребительских предпочтений показывает, что при выборе места покупки легкового автомобиля реклама имеет второстепенное значение. Так, по результатам исследования, проведенного компанией Symbol-Marketing в марте 2007 года, потребители отдают предпочтение тому салону, в котором отсутствует очередь на желаемый автомобиль: этот фактор оказался значимым для 98% респондентов. Помимо этого, в тройку наиболее значимых параметров вошли гибкость ценовой политики салона (98% респондентов) и качество работы обслуживающего персонала (96%). В свою очередь, активная реклама автосалона оказала влияние на выбор 67% респондентов.
В число наиболее востребованных услуг, предлагаемых московскими салонами, попали страхование, регистрация автомобиля в ГИБДД, тест-драйв (пробная поездка), покупка автомобиля в рассрочку и другие.
Эта статья о потребительских вкусах и предпочтениях, что является главной характеристикой горизонтальной дифференциации продукции.
Похожие работы на - Горизонтальная и вертикальная дифференциации продукции
