Разработка нового продукта не включает в себя. Основные этапы разработки товара — новинки

Разработка новых товаров и подхода к этапам жизненного цикла товаров

Решения относительно услуг для клиентов

Еще одним элементом товарной политики является организация сервиса для клиентов. Для различных товаров степень использования сервиса может быть далеко неодинаковой. Для одних товаров сервис может быть незначительным, а для других (машины и оборудование, бытовая техника, средства транспорта) может играть определяющую роль. Для таких товаров правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность.

При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять следующие решения:

Какие услуги включить в рамки сервиса;

Какой уровень сервиса предложить;

В какой форме предлагать услуги клиентам.

При этом они должны руководствоваться следующими принципами:

Максимальное соответствие сервиса требованиям потребителей и характеру потребляемых изделии;

Неразрывная связь сервиса с маркетингом;

Гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей обслуживаемых продуктов.

Создание новых товаров и управление ими одна из сложнейших проблем фирмы. Вкусы покупателей, технологии производства, состояние конкуренции постоянно меняются. Фирма должна быть в курсе этих перемен и адекватно реагировать на них. За время своего существования на рынке товар проходит через определенные стадии жизненного цикла: внедрение, рост, зрелость и упадок. Фирма должна уметь эффективно организовать работу с существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла. При этом перед ней возникает проблема замены стареющих товаров новыми. Создание новых товаров представляет собой длительный и сложный процесс, состоящий также из определенных стадий. Причем, каждая стадия требует тщательной проработки. Таким образом, перед фирмой встают две проблемы - проблема создания новых товаров и проблема успешной работы с товаром на всех этапах его жизненного цикла. Рассмотрим их более подробно.

Процесс разработки нового продукта в каждой компании проходит по-разному. Но существует несколько этапов, которые предстоит пройти всем. Эти этапы приведены на рис.

Формирование идей

Отбор идей

Разработка замысла и его проверки

Разработка стратегии маркетинга

Анализ возможностей производства и сбыта

Разработка товара

Пробный маркетинг

Развертывание коммерческого производства

Модель процесса разработки нового товара похожа на воронку. Такая необычная форма иллюстрирует процесс фильтрации идей. Из множества появившихся идей, лишь небольшая их часть будет воплощена в новинке, и лишь немногие новинки завоюют себе место на рынке.

Какая же роль отводится маркетингу в процессе создания товара? Маркетинг должен сопровождать процесс создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. С помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном товаре, что представляет собой потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла. Задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Рассмотрим более подробно основные этапы разработки товара.

Формирование идей.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма по ее мнению могла бы предложить. Например, найден путь создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью 50 км в час и проходить 10G км до очередной подзарядки. По предварительным оценкам эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.

Возможные источники возникновения идей. Внутренние источники:

Исследования, проводимые фирмой;

Производственные процессы;

Исследование рынка;

Торговые представители;

Деятельность по обслуживанию клиентов;

Предложения руководителей компаний;

Предложение сотрудников.

Внешние источники:

Товары конкурентов;

Пожелания клиентов;

Жалобы клиентов;

Мнения сторонних специалистов, консультантов;

Предложения поставщиков;

Тенденции на рынке.

Процесс формирования идей должен проводиться систематически, его цель заключается в выработке как можно большего числа идея.

Отбор идей.

Цель этого этапа сократить число идей и выделить наиболее перспективные идеи нового продукта. Задача фирмы- остановиться на одной перспективной идее.

Разработка замысла товара "

Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Пример: Замысел 1. Электромобиль средних размеров и средней стоимости на роль универсального семейного автомобиля.

Замысел 2. Малогабаритный автомобиль спортивного вида средней стоимости, рассчитанный на молодых людей.

Проверка замысла товара.

Проверка замысла товара предполагает выявление лучшего из вариантов замысла с помощью предполагаемых целевых потребителей. С этой целью, как правило, среди них проводятся анкетные опросы.

Разработка стратегии маркетинга.

Предположим, что по результатам опроса, наилучших результатов добился замысел 1 Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта.

Данный этап предполагает анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли.

Разработка товара.

На этом этапе замысел товара должен превратиться в реальный товар. Начинается этап НИОКР. Рисунки, схемы, чертежи, описания превращаются в реальное физическое изделие. Создается прототип замысла товара, воплощающий в себе все необходимые функциональные характеристики и обладающий всеми расчетными психологическими характеристиками. Созданное изделие должно пройти проверку в лабораториях и в эксплуатационных условиях.

Испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг).

Фирма выпускает небольшую партию товара, выбирает небольшую область рынка и направляет на него программу «маркетинг- микс». Становится очевидным, как клиенты воспринимают новый товар и маркетинговые усилия фирмы. Преимуществом такого подхода является то, если фирме придется вносить изменения в изделие, или маркетинговые программы, они будут не столь глобальными и сделать это будет намного проще и дешевле, чем после его запуска на весь рынок. Однако, существует опасность, если конкуренты узнают о новом товаре фирмы раньше, чем бы этого она желала, то утрачивается эффект внезапности. Именно поэтому некоторые предприниматели предпочитают «перескочить» через этот этап, опасаясь, что конкуренты скопируют их товар, и компания потеряет преимущество быть первой на рынке.

Развертывание коммерческого производства.

На этом этапе фирма выводит новый товар на свой целевой рынок. При этом она должна решить когда, где, кому и как его предложить. Зачастую предприниматели выводят товар постепенно, поэтапно, внедряя его на различные части рынка. Последовательность внедрения зависит от ресурсов, возможностей фирмы и реакции конкурентов. Обязательно фирма должна отслеживать реакцию клиентов на новый товар, чтобы своевременно принимать адекватные меры.

Итак, мы подошли к следующей проблеме, проблеме управления товаром, связанной с его существованием на рынке.

Этапы разработки новых товаров можно представить следующим образом:

• * генерация идей;
• * оценка и фильтрация идей;
• * разработка и проверка концепции;
• * экономическая оценка идей;
• * разработка товара;
• * пробный маркетинг;
• * коммерческая реализация.
• 1. Генерация идей. Систематический поиск возможностей создания новых товаров, причем хороший маркетолог будет заниматься поиском идей будущего товара постоянно. Наиболее значимые источники идей нового товара :
  • * внешние:
  • * товары конкурентов;
  • * пожелания и жалобы потребителей;
  • * мнения экспертов, консультантов, сторонних специалистов, научная литература, конференции, семинары (например, о тенденциях в отрасли и смежных отраслях);
  • * предложения поставщиков, посредников, торговых работников;
  • * внутренние:
  • * предложения работников фирмы и маркетологов, в том числе с учетом информации исследований (в первую очередь исследования потребителей, товаров конкурентов);
  • * предложения отделов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ предприятия.
• 2. Оценка и фильтрация идей. Неподходящие идеи исключаются из дальнейшего рассмотрения. Критерии оценки идеи: привлекательность ее для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке (табл. 1).

Таблица 1 - Привлекательность идеи для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке

Параметры, используемые для оценки идеи:

• · общие характеристики новой продукции -- потенциальная прибыль, существующая и потенциальная конкуренция, размер рынка, уровень инвестиций, степень риска;
• · маркетинговые характеристики новой продукции -- соответствие маркетинговым возможностям предприятия, воздействие на существующую продукцию, привлекательность для потребительских рынков, потенциальная длительность жизненного цикла, устойчивость к сезонным факторам;
• · производственныс характеристики новой продукции -- соответствие производственным возможностям по конкурентоспособным ценам, продолжительность времени до коммерческой реализации, доступность ресурсов.
• 3. Разработка и проверка концепции. Идея нового товара трансформируется в концепцию (описание или замысел будущего товара), которая предлагается для оценки потребителям, экспертам, торговым работникам.
• 4. Экономическая оценка оставшихся идей. Проводится по более углубленной схеме по сравнению с анализом второго этапа и включает следующие пять направлений:
  • · прогноз спроса -- оценка спроса текущего и перспективного, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных и последующих покупок;
  • · прогноз издержек -- соотношение начальных и текущих расходов, экономия массового производства, уровень достижения окупаемости, использование существующих мощностей и ресурсов;
  • · конкуренция -- кратко- и долгосрочные показатели доли рынка предприятия и его конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, потенциальные конкуренты, вероятные действия конкурентов в ответ на новую продукцию предприятия;
  • · требуемые инвестиции -- расходы на планирование, затраты на производство (в том числе -- пробной партии), расходы на продвижение продукции, распределение продукции;
  • · прибыльность -- период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль.
• 5. Разработка товара. Этот этап завершается выпуском небольшой пробной партии товаров, которые затем предлагаются рынку. Необходимо, чтобы товар отвечал следующим условиям: себестоимость товара не должна превышать запланированный уровень; потребители должны четко воспринимать товар как носитель всех свойств, заложенных в товаре.
• 6. Пробный маркетинг. Испытание товара в реальных рыночных условиях тест-рынка. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно 50 % новых товаров не выдерживают рыночных испытаний, т. е. плановые показатели пробных продаж не выполняются. После проведения пробных продаж необходимо ответить на вопрос, следует ли заниматься производством этого товара, и определить дальнейшую его судьбу. При организации пробных продаж необходимо:
  • · реализовывать продукцию по нескольким уровням цены: высокому, среднему, низкому;
  • · сбывать продукцию в различных типах розничных магазинов, чтобы сделать заключение о наиболее приемлемых для товара формах розничных продаж;
  • · заинтересовывать продавцов заниматься сбором информации о продажах, вести статистику сбыта (общий объем продаж, реализация по времени суток, повторные покупки, реализация по различным уровням цен и другие показатели), опрашивать покупателей о товаре.

Недостатки пробных продаж:

• · затраты, которые могут не окупиться в случае, если полномасштабное производство осуществляться не будет;
• · возможность для конкурентов ознакомиться с товаром и маркетинговыми стратегиями;
• · неспособность на основании данных тест-рынка предсказать результаты в рамках всего рынка.

Кроме пробных продаж, некоторую часть информации о новом товаре можно получить, бесплатно распространяя образцы продукции, а затем проводя опросы потребителей о новом товаре и его свойствах.

7. Коммерческая реализация. Включает весь план маркетинга и полномасштабное производство.

Следует отметить, что количество новой продукции, предлагаемой рынку и терпящей неудачу, в разных товарных группах колеблется от 50 до 90 %.

Причины неудач новых товаров:

• · отсутствует потребность в данном товаре, что не было своевременно выявлено на начальных стадиях разработки новой продукции;
• · товар технически несовершенен;
• · потребители не связывают данный товар с существующей потребностью, возможно, неверно проведено позиционирование товара;
• · товар неконкурентоспособен по цене (высокая цена);
• · неверно выбрано время начала реализации;
• · неверно выбраны каналы сбыта товара.

На современном экономическом этапе создание и производство новых товаров рассматриваются как решающий фактор эффективной деятельности компании. Новые или значительно усовершенствованные товары привлекают внимание потребителей. Естественно, конкурирующие компании будут стремиться к созданию новой или обновленной продукции. Отсюда следует, что каждый производитель должен иметь свою программу разработки новой продукции, направленную в будущее и учитывающую "смертность" товаров, т.е. уход их с потребительского рынка через определенный срок. Учитывая это, нужно обязательно включать в план развития производства разработку замен.

При этом необходимо уметь предвидеть, а по возможности формировать новые потребности клиента, стремиться к максимальному сокращению срока между возникновением идеи и пробной продажей товара, интенсифицируя научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, не боясь увеличения расходов на их проведение в единицу времени.

Выделяют следующие этапы разработки нового товара:

• генерация идеи;
• ее оценка;
• проверка выдвинутой концепции;
• экономический анализ;
• разработка товара;
• пробный маркетинг;
• доработка изделия;
• развертывание коммерческого производства.

Генерацией идей называют постоянный систематический поиск возможностей создания новой продукции. На этом этапе определяются источники новых идей (сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и т.д.) и методы их создания.

Среди источников идеи можно выделить две группы. Часть источников ориентируется на рынок, они дают возможность выявить желания и нужды самого потребителя. Так, например, возникли идеи создания легкооткрываемых банок с пивом и безалкогольными газированными напитками, приспособлений для мытья окон, шариковых дезодорантов.

Выявление возможностей на базе фундаментальных и прикладных исследований – другая группа источников идеи, которые ориентируются на лабораторию. Фундаментальные исследования, направленные на появление нового знания, способны косвенно натолкнуть на идею нового продукта. Прикладные исследования как раз и предназначены для того, чтобы, используя специальные научные методы, предлагать новые идеи. Так появились пенициллин, антифриз, синтетические волокна.

К методам генерации новых идей относят такие, как "мозговая атака" (морфологический анализ, открытые дискуссии небольшой группы людей, стимулирующие возникновение широкого круга идей), анализ выпускаемой продукции, опросы покупателей, методы прогнозирования (сценарный метод, метод Делфи и т.д.).

Успешной генерации новых идей помогает широкое видение; умение аккумулировать идеи широкого круга как специалистов, так и рядовых потребителей, не критикуя их, даже если идеи кажутся слишком необычными. Японские фирмы, например, широко привлекают всех своих сотрудников, а особенно из службы сбыта, к выдвижению новых идей, поощряя активных.

Новые идеи, в том числе патентованные, можно приобрести у других компаний. Это экономит время и снижает риск, но предполагает немалые инвестиции и, самое главное, приводит к зависимости от инновационных разработок других фирм.

На этапе оценки идей после выделения потенциально интересных для компании товаров необходимо провести их фильтрацию. Сейчас многие фирмы пользуются для этого стандартизированным фильтрующим перечнем для новых изделий, в котором перечислены все наиболее значимые для компании свойства новой продукции. Все выдвинутые идеи сравниваются по указанным параметрам. В перечень входят общие, маркетинговые, а также производственные группы характеристик. Внутри групп оценка идет от 1 – выдающаяся, до 10 – очень плохая. В связи с тем что каждый параметр товара неодинаково влияет на успешность, выясняется значимость всех параметров.

Проверка концепции заключается в предоставлении покупателю планируемого товара, измерении отношения к нему потребителя и выяснении желания приобретать новый товар на раннем этапе разработки. Это недорогой инструмент проверки энтузиазма возможных потребителей, которые выражают свое отношение к новинке, рассматривая ее изображение, читая письменную информацию о ней или слушая устное описание до начала дорогостоящей длительной разработки продукта.

• Легко ли понять предложенную идею?
• Очевидны ли для вас четкие преимущества этого продукта по сравнению с имеющимися товарами?
• Доверяете ли вы информации о новинке?
• Готовы ли вы купить новинку?
• Будете ли вы стремиться заменить модель, которая есть у вас, новинкой?
• Удовлетворит ли новинка ваши реальные потребности?
• Что бы вы хотели улучшить в характеристиках предложенного товара?

Этап экономического анализа оставшихся после фильтрации идей предполагает значительно большую детализацию. Обычно анализируются прогнозы спроса, расходов, предполагаемых капиталовложений и возможных прибылей. Экономический анализ позволяет отказаться от малоэффективных вариантов до начала дорогостоящей и длительной разработки.

Этап разработки продукции состоит в воплощении идеи товара в физическую форму и определении базовой маркетинговой стратегии. Конструируют сам продукт, упаковку, разрабатывается марка, определяется положение продукта, проверяется отношение к нему покупателя.

Решение о конструкции товара предполагает выбор типа и расходных качеств, материала, метода производства, установление стоимости товара и времени производства на единицу продукции, степени использования производственных мощностей фирмы, возможных размеров и цветов, а также периода, необходимого для перехода от разработки к коммерческому производству.

Принять решение об упаковке означает выбрать нужный материал, определить функции упаковки (реклама и хранение), издержки, возможные варианты размера и цвета.

Разработка торговой марки состоит в решении вопроса об имени (подобрать новое или использовать имеющееся), эксклюзивности, защите торговой марки и найденного образа.

Определение положения новинки сводится к выбору рыночного сегмента, сопоставлению новой продукции с конкурирующими и иными предложениями компании.

Для проверки отношения и использования необходимо выяснить представления потребителей и степень их удовлетворенности продукцией.

Прототип товара должен соответствовать ряду критериев. Прежде всего потребители должны воспринимать его в качестве носителя всех значимых свойств, изложенных в описании замысла новинки. Прототип должен быть безопасным и надежно работать в обычных условиях при обычном использовании, его себестоимость не может выходить за пределы запланированных сметных издержек производства.

В связи с тем что сегодня, как никогда, для конкурентоспособности продукта важна его надежность, в ходе всех этапов опытно-экспериментальных работ и при выпуске установочной партии требуется проведение всесторонних испытаний расходных материалов, комплектующих, готовой продукции в предельно тяжелых эксплуатационных условиях.

Этап пробного маркетинга проводится обязательно для товаров индивидуального потребления, которые до запуска их в серийное производство подвергаются "рыночному тесту". На определенных рынках осуществляется пробная продажа новинки (так, в супермаркете "Триумф" часто предлагается новая продукция местных фирм, производящих мясные деликатесы). Пробная продажа должна дать оперативную коммерческую информацию, поэтому главное условие при организации пробной продажи – точные ответы на вопросы, где, когда, как долго, какую информацию получить, как применить результаты. Пробный маркетинг используется такими известными компаниями, как "Макдоналдс", "Проктер энд Гэмбл", "Леви Штраус".

Тестирование требуется и для товаров промышленного назначения, хотя не всегда осуществляется из-за значительных расходов и ряда других обстоятельств.

Среди методов тестирования рынка для новых производственных товаров называют:

• демонстрацию на ярмарках и выставках;
• передачу в бесплатное пользование с представлением потребителем журнала испытаний (трактор, станок, автоматическая техника);
• презентацию продукта на передвижных выставках;
• применение некоторых тестов для индивидуальных товаров.

Сроки проведения тестирования зависят от скорости и выбора момента.

В сильноконкурентной среде фирмы стараются осуществить тестирование быстрее. Если продукция сезонная, то скорость менее важна по сравнению с моментом (вряд ли стоит проверять летнюю моду в ноябре).

Выбор места тестирования предполагает определение городов, где будет представлен новый продукт. Обычно фирмы выходят на рынок в двух-трех городах (стоимость – от четверти миллиона долларов США). При выборе города ориентируются на то, насколько город представляет национальный рынок в целом, какова степень сотрудничества розничной торговли, каков уровень конкуренции, способна ли фирма контролировать и измерять программу маркетинга.

Проверки в основном длятся от двух месяцев до двух лет в зависимости от того, насколько компания опередила конкурентов, насколько сложны тесты, каковы темпы вторичных закупок продукции и отношение фирмы к секретности. Проверка позволяет предположить, как будет реализовываться товар после спада начального энтузиазма (отслеживают долю вторичных покупок, их частоту, недостатки товара и его маркетинга). Для товаров постоянного спроса обычно хватает полугодовой проверки.

Перед проведением пробного маркетинга компания должна четко определить, что необходимо выяснить, соотнося полученную информацию с целями производителя при разработке нового продукта (реализация, потребители, темпы покупок, сильные и слабые стороны распределения и сбыта, энтузиазм дилеров, воздействие новинки на другие товары компании, реакция фирм-конкурентов, эффективность избранной маркетинговой стратегии и положение товара на рынке).

Кроме того, компания решает, как будут использованы результаты проверки. Для части производителей пробный маркетинг – просто способ получения признания потребителей, первый этап реализации новинки по всей стране. Для других он необходим, чтобы выяснить, какие изменения в продукции и маркетинговых планах нужны.

Еще одну группу фирм проверка заставляет отказаться от производства новинки, так как она не оправдала их ожиданий.

Впрочем, даже при успешном пробном маркетинге есть компании, которые сомневаются в его эффективности, преуменьшают его значение или вообще игнорируют его при планировании нового товара. Это объясняется значительными расходами на проведение исследований, паузой перед полномасштабным внедрением, поучением информации фирмами-конкурентами, неспособностью предсказать результаты для всей страны, опираясь на данные из одного-двух городов, которые использовались как пробные рынки, и воздействием на результаты испытаний таких внешних факторов, как экономики, конкуренция. Не исключено, что пробный маркетинг позволит фирмам, не проводившим испытаний, догнать инновационную компанию ко времени готовности товара для реализации в рамках страны.

На этапе доработки изделия полученные в результате проверки данные используют для изменения тех характеристик продукции, которые оказались неудачными, стараясь приспособить новинку к выбранному рынку. Нужны, например, ответы на вопросы, устраивает ли покупателя внешний вид товара, удачна ли упаковка, нравится ли название новинки, достаточно ли выделяется товар из массы аналогов, какие каналы массовой коммуникации будут эффективны для рекламы.

В случае низких результатов, которые показали пробные продажи, руководство компании должно отказаться от коммерческого производства и широкой реализации новинки, организовать дополнительные научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, направленные на модернизацию и улучшение продукта в свете выявленных недостатков.

Успешное прохождение пробного маркетинга дает руководству фирмы достаточно информации, чтобы принять временное решение о том, целесообразно ли выпускать новинку. В случае развертывания коммерческого производства нового товара компанию ждут очень значительные расходы – потребуются строительство или аренда производственного комплекса, большие средства на проведение рекламных мероприятий и стимулирование сбыта нового товара.

Среди факторов, рассматриваемых на этапе развертывания коммерческого производства, – скорость признания новинки покупателями, скорость ее признания каналами сбыта, интенсивность распределения, производственные возможности компании, продвижение товара, цены, уровень конкуренции, время достижения прибыльности новинки, стоимость коммерческой реализации.

Иногда неэффективные прежние продвижения фирмы провоцируют сопротивление покупателей и сбытовых каналов (проблемы фирмы "Тексас Инструменте" на рынке коммерческих персональных компьютеров после ее ухода с рынка домашних компьютеров).

Сократив время на разработку новинки, фирма быстрее выходит с новым товаром на рынок, обгоняя конкурентов. Не исключено, что ей удастся занять свободный сектор рынка, получив значительный экономический эффект, если новинка окажется востребованной. Особо это относится к сезонным товарам. Но сокращение времени на разработку новинки чревато увеличением затрат на разработку. Поэтому руководству фирмы нужно, тщательно взвесив все аргументы и контраргументы, принять хорошо продуманное решение, учитывая все факторы, и добиваться повышения качества всех этапов разработки.

Перспективным для разработки новинок является формирование целевых групп из нескольких сотрудников, привлекающих (по мере движения от идеи к серийному выпуску товара) специалистов и различные функциональные отделы фирмы. Руководить такой группой должен крупный специалист с хорошими организаторскими способностями. В группу рекомендуют вводить специалиста, способного критически воспринимать чужие идеи. Чтобы не дать группе замыкаться в себе, ей нужно со сдвигом во времени поручать одновременно несколько проектов, что заставит ее искать общения с другими специалистами и расширит кругозор членов группы.

Решающим фактором стратегического развития предприятия в XXI в. экономисты считают разработку и производство повой продукции , которая способна привлечь внимание покупателей. Поэтому фирмы-конкуренты стремятся обеспечить потребителя если не новым, то хотя бы обновленным товаром. Таким образом, каждому производителю необходимо включить в программу развития разработку новых продуктов. Причем в программе должен учитываться естественный уход товара с потребительского рынка (его «смертность») и предусматриваться разработка товара-заменителя. Очень важно при этом предвидеть (а еще лучше - формировать) будущие потребности покупателя. Для этого необходимо обеспечить интенсификацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, закладывая достаточно средств на НИОКР, чтобы период между возникновением идеи нового товара и продажей его пробной партии максимально минимизировать.

Выделяется восемь этапов разработки нового продукта:

• генерация идеи;
• оценка идеи;
• проверка выдвинутой концепции;
• экономический анализ;
• разработка нового продукта;
• пробный маркетинг;
• доработка продукта;
• развертывание коммерческого производства продукта.

Генерация идей - постоянный систематический поиск возможностей

для создания нового продукта. В качестве источников новых идей могут выступать сотрудники, фирмы, каналы продаж, конкурирующие предприятия, правительство и т.д. Среди источников идеи выделяются такие, которые позволяют выяснить нужды и желания самого потребителя. Именно так возникли идеи создания легко открываемых консервных банок, шариковых дезодорантов или щеток для мытья окон.

Вторая группа источников новых идей - прикладные и фундаментальные исследования. Фундаментальные исследования не предназначены, конечно, для прикладных целей, но процесс поиска нового знания может натолкнуть на мысль о новом продукте.

Поиски химика Роя Плакетта нового хладагента привели к получению белых хлопьев парафина подобной субстанции - химически стабильной и устойчивой к нагреву. Позднее опыты с этим веществом французского инженера Марка Грегуара дали возможность появиться широко известной сегодня марке «Тефаль» .

Цель прикладных исследований состоит как раз в том, чтобы с помощью специальных научных методов («мозговой штурм», предполагающий на основе морфологического анализа открыть дискуссии внутри небольшого круга специалистов, которые стимулируют возникновение спектра новых идей; анализ выпускаемого продукта; специализированные опросы потребителей; метод Дельфи; сценарный метод и иные методы прогнозирования) инициировать новые идеи. Для успешной генерации новых идей фирме необходимы специалисты, отличающиеся широким видением и способные аккумулировать предложения, высказанные не только специалистами из различных областей, но и поступающие от рядовых покупателей, даже если эти идеи на первый взгляд воспринимаются как необычные.

В этом отношении уместно сослаться на опыт японских компаний, которые, поощряя активных работников (особенно из отдела продаж), приглашают служащих активно выдвигать новые идеи.

Конечно, новые идеи, включая уже запатентованные, можно купить. К плюсам подобного способа относятся экономия времени и минимизация рисков, к минусам - необходимость значительных инвестиций (ноу-хау - всегда дорогое удовольствие) и, самое важное, - зависимость от чужих инновационных разработок. На этапе генерации идей, кроме определения источника, определяются методы их создания.

Концентрированный поиск

Danone - известная французская марка, прославившаяся на весь мир благодаря уникальным, вкусным и полезным молочным и кисломолочным продуктам. Кроме молочного питания компания Danone занимается еще несколькими направлениями производственной деятельности - минеральными водами и детским питанием.

Danone следует собственному темпу обновления. В то время как концерны- гиганты, такие как Unilever , распределяют свои новинки на рынках но принципу лейки, французы целиком и полностью концентрируются на конкретных продуктах. В большинстве случаев новые идеи берут свое начало в исследовательском центре. Два раза в неделю менеджеры по маркетингу и специалисты по развитию потребительских товаров собираются в уютной обстановке кухни и пробуют новинки. В первую очередь они хотят узнать, чего ждет клиент от молочного блюда будущего. На втором этапе разработчики проверяют, могут ли они реализовать многообещающую идею. В лабораториях центра Vitapole хранится сегодня более 3000 штаммов йогуртовых бактерий, принцип действия которых изучен до мельчайших подробностей (испанский предприниматель Исаак Карассо (Isaac Carasso ), который основал Danone в 1919 г., уже тогда продавал йогурт как лечебное средство). Если исследователи примутся за дело, можно брать эти штаммы за основу.

Кроме того, компания не выпускает новый продукт на рынок, не гарантировав его эффективность клиническими испытаниями.

Руководитель Danone Рибу доверяет сотрудникам. Он видит себя скорее генератором импульсов и идей, чем строгим директором. Менеджеры Danone обладают большой степенью независимости. Они ориентированы на самостоятельную разработку идей и реализацию их (по возможности) в собственном отделе. Бесконечные страховочные совещания с более высокими по рангу уровнями исключаются .

Следующий этап - оценка идей. После того как выделены продукты, потенциально интересные для фирмы, проводится их фильтрация. Для этого в основном используют стандартизированный фильтр требований к новым изделиям, где указаны все характеристики нового товара, которые будут наиболее значимыми для фирмы. Процесс фильтрации состоит в сравнении новых идей по указанным параметрам. Перечень включает как общие, маркетинговые группы характеристик, так и производственные. Внутри этих групп продукт оценивается от 1 - выдающаяся идея - до 10 баллов - очень плохая идея. Исходя из того, что каждая характеристика продукта будет неодинаково влиять на уровень успешности, нужно выяснить значимость всех характеристик.

На этапе фильтрации нужно определить, можно ли будет получить патент на новую продукцию. Патент предоставляет изобретателю исключительные права на продажу продукта на 17 лет (для лекарств - на 14 лет). Планы рабочей модели новой продукции посылаются в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент), после подачи заявки на патент информация о новом продукте становится общедоступна. Обладатель патента может продать изобретение или претендовать на получение лицензионных отчислений от него.

При проверке концепции на раннем этапе разработки потенциальному покупателю предоставляется планируемый товар, измеряется его отношение к нему потенциального потребителя/рынка и выясняется его потребность приобретать новый продукт. Это позволяет без существенных затрат проверить энтузиазм возможных покупателей, выражающих отношение к новинке (представляется изображение новинки, письменная информация о ней или устное описание), пока не начата затратная и длительная ее разработка.

Необходимо выяснить ответы на следующие вопросы.

• Легко ли понять предложенную идею?
• Очевидны ли четкие преимущества этого товара по сравнению с имеющимися?
• Доверяете ли вы информации о предложенном товаре?
• Готовы ли вы приобрести эту новинку?
• Возникли л и у вас i ыаны заменить имеющуюся у вас модель на новинку?
• Будет ли способна новинка удовлетворить ваши реальные потребности?
• Что вы можете предложить для улучшения характеристик новинки?

На этане экономического анализа идей, которые остались после фильтрации, предполагается их более значительная детализация. Необходим анализ прогнозов спроса, издержек, планируемых капиталовложений и возможных прибылей. На этом этапе должны быть отсечены малоэффективные варианты.

На этапе разработки продукта идея товара воплощается в физическую форму, а также определяется базовая маркетинговая стратегия. Разрабатывается сам товар, его упаковка, марка, определяется его положение на рынке, детально проверяется отношение к товару и возможное использование его потребителем. При этом осуществляется выбор типа материалов и их расходных качеств, метода производства; устанавливается стоимость продукта, время производства единицы продукции; определяются уровень использования производственных мощностей компании, возможные размеры, цвета, а также период, который потребуется для перехода от разработки товара к его коммерческому производству.

При конструировании упаковки выбирают материал, варианты размеров и цветов, определяют функции упаковки (надежность при транспортировке и хранении товара, рекламная составляющая), предполагаемые издержки.

Разработать торговую марку - значит, прежде всего, дать ей имя (придумать новое или воспользоваться имеющимся), определить его эксклюзивность, а также защиту как найденного образа, так и торговой марки в целом.

Определение положения новинки означает выбор сегмента рынка, сопоставление нового товара с конкурирующими и другими предложениями фирмы. Чтобы проверить отношение к новому продукту и возможности его использования, требуется выяснить представления покупателей и степень их удовлетворенности новым товаром.

К образу нового продукта предъявляют ряд требований. Покупатели должны воспринимать его как носителя тех значимых свойств, которые перечислены в описании замысла. Образец должна отличать безопасность, он должен надежно работать при использовании в обычных условиях; себестоимость новинки не может быть выше запланированных сметных издержек производства.

Чтобы обеспечить надежность новинки, т.е. качество, которое на современном этапе крайне важно для обеспечения конкурентоспособности нового продукта, на всех этапах опытно-экспериментальных работ, а также при выпуске пробной партии в максимально тяжелых условиях эксплуатации проводятся всесторонние испытания готового продукта.

На этапе пробного маркетинга, который предваряет запуск новинки в серийное производство, новый продукт опробуется при помощи рыночного теста. Этот этап обязательно проходят товары индивидуального потребления. Тестирование продукции промышленного назначения также необходимо, но его не всегда возможно осуществить по ряду причин, в том числе и вследствие существенных расходов. Методы тестирования потребительского рынка для новинок уже достаточно известны: новый продукт демонстрируется на выставках и ярмарках (в 2009 г. в выставке «Омская марка» приняли участие 90 предприятий, а в выставке «Инновация года» участвовало 30 организаций); проводится презентация новинки на передвижной выставке; распространяются вопросники для тестирования индивидуальных товаров; новинки промышленной продукции (станки, автоматические линии, тракторы и другие сельскохозяйственные машины) передаются в бесплатное пользование с условием представления клиентом журнала их испытаний.

Сроки проведения тестирования зависят от скорости и выбора момента. Если среда оказывается конкурентной, то сроки тестирования стараются сократить. Если продукция сезонная, то момент тестирования важнее, чем ее скорость (нет смысла демонстрировать летний сарафан в октябре).

Выбор места тестирования предполагает также определение городов, где будут представлять новинку.

Пример

Интересен, например, выбор места демонстрации широкой публике разработанного французскими и американскими учеными уникального костюма-робота, позволяющего парализованным людям передвигаться самостоятельно, - чемпионат Бразилии по футболу 2014 г. На открытии чемпионата ребенок с парализованными ногами сделал по мячу первый удар .

Внутри города производитель также определяет рынки, где конкретно будет осуществляться пробная продажа нового товара. В Омске, например, многие местные производители мясных деликатесов и молочной продукции в качестве такой площадки избирают супермаркет «Триумф», а фирма «Сибколбасы» представляет свои новинки в гипермаркете «Лента». Целью пробных продаж является получение оперативной коммерческой информации. Следовательно, организуя пробную продажу, нужно четко ставить основное условие - предельно точные и конкретные ответы на ряд вопросов: время, место, длительность продаж, какая информация будет получена и как можно будет применить результаты.

К пробному маркетингу прибегают, например, Levy Strauss и McDonald’s. Сроки проверки варьируют - от двух месяцев до двух лет. Они зависят от ряда причин: насколько производитель сумел опередить конкурирующие фирмы; степени сложности предложенных тестов; темпов вторичных закупок новинки и отношения производителя и уровня секретности. По доле вторичных покупок, их частоте, недостатку продукта и его маркетингу производитель с помощью проверки старается определить возможности реализации новинки после того, как спадет начальный энтузиазм. Товары постоянного спроса проверяют в основном в течение нолугода.

Перед тем как проводить пробный маркетинг, фирме необходимо точно определить, что именно нужно выяснить исходя из целей предприятия-изготовителя, разрабатывающего новинку (потребители, реализация, темпы покупок, уровень энтузиазма дилеров, сильные и слабые стороны распределения и продаж в целом, воздействие нового продукта на иную продукцию фирмы, реакция конкурирующих компаний, уровень эффективности предложенной стратегии маркетинга, положение новинки на потребительском рынке).

Фирме необходимо также решить, как использовать результаты проверки. Одни компании-производители рассматривают пробный маркетинг как способ получить признание покупателя, начать широкую реализацию нового продукта на всех предполагаемых региональных рынках. Другие компании при помощи пробного маркетинга хотят определить, что требуется изменить в новинке, и какие маркетинговые планы необходимы для ее продвижения. И, наконец, какие-то производители после проверки откажутся от производства нового продукта как не оправдавшего их ожиданий.

Впрочем, успех пробного маркетинга не всегда однозначно определяет дальнейшую деятельность производителя, который иногда вообще предпочитает его игнорировать, выстраивая планы для продвижения новой продукции. Это может быть связано с такими факторами, как существенные расходы на проведение пробного маркетинга; невозможность предсказать результаты поступления новинки на рынок всей страны по данным одного- двух населенных пунктов, использовавшихся в качестве пробных рынков; получение информации конкурирующими компаниями; достаточно длинный период перед полномасштабным внедрением новинки. Также следует учитывать воздействие на результаты испытаний внешних факторов (конкуренция, экономика) и возможность для не проводивших испытаний компаний-конкурентов с учетом результатов пробного маркетинга, организованного производителем нового товара, догнать этого производителя к тому моменту, когда новинка будет готова для широкомасштабной реализации.

Этап доработки изделия нужен для того, чтобы, используя данные, полученные в ходе проверки, изменить оказавшиеся неудачными характеристики продукта, что позволит лучше приспособить продукт к выбранному производителю рынка. Решаются вопросы, удачно ли название новинки, достаточно ли новый продукт выделен из массы подобных. Возможно, какая-то трансформация упаковки и изменения могут быть внесены во внешний вид товара. На этом этапе отбираются наиболее эффективные для рекламы нового товара каналы массовой коммуникации.

При низких результатах пробных продаж руководители фирмы должны организовать дополнительные научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, в результате которых выявляются недостатки нового продукта, а сам продукт модернизируют и улучшают.

Если пробный маркетинг прошел успешно, то руководство компании получило достаточное количество информации, позволяющее принять временное решение о целесообразности начала выпуска новинки. Следует учесть, что при коммерческом производстве нового продукта ожидаются существенные расходы: необходимо построить или арендовать производственный комплекс; проводить рекламные акции и стимулировать продажи новинки.

Среди факторов, которые должны быть проанализированы на этапе развертывания коммерческого производства, - производственные возможности фирмы, скорость признания нового товара потребителями, скорость его признания каналами распределения, интенсивность распределения, продвижение новинки, цены, уровень конкуренции, время достижения прибыльности нового продукта, стоимость коммерческой реализации.

Подчас неэффективные предыдущие продвижения компании могут спровоцировать сопротивление потребителей и дистрибьюторских каналов. С этими проблемами столкнулась фирма Texas Instruments на рынке коммерческих персональных компьютеров после того, как она ушла с рынка домаш них ком и ыотеров.

Сокращение времени на разработку нового продукта позволяет компании быстро выйти с новинкой на рынок, обогнав конкурирующие фирмы. Это позволит компании, обнаружив незанятый сектор потребительского рынка, получить при востребованности новинки существенный экономический эффект. Однако, сократив период разработки нового продукта, можно получить увеличение трудозатрат. Поэтому до принятия окончательного решения руководителям компании-производителя нужно учесть все возможные факторы и тщательно контролировать качество всех этапов разработки новинки.

Для разработки нового продукта целесообразно сформировать целевые группы из нескольких работников, которые будут (по мере движения от идеи к серийному выпуску новинки) дополнительно привлекать отдельных специалистов и различные функциональные отделы компании. К руководству такой группы следует привлекать крупного специалиста, обладающего хорошими организаторскими способностями. Также рекомендуется ввести в группу специалиста, который способен критически воспринимать чужие идеи. Для того чтобы группа не замыкалась в себе, рекомендуют (со сдвигом во времени) поручать ей одновременно разрабатывать несколько проектов. Такой маневр заставляет искать контакты с другими специалистами, что позволяет расширить кругозор членов такой творческой группы.

• Калинина А. Так появился Tefal. URL: http://zoom.cnews.ru/publication/item/11560.
• Стратегия фокусирования. Конкурентная стратегия Danone. По материалам электронного ресурса Danone. URL: http://www.danone.ru. См. также: Мастеров А. Г. Практикумпо стратегическому менеджменту. Волгоград: Литагент «БИБКОМ», 2012.
• Чемпионат мира по футболу - 2014 откроет ребенок в костюме робота // Комсомольская правда. 2014. 29 мая. URL: http://www.kp.rU/daily/26237.4/3119380/.

Разработка нового товара – создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как новые.

Чтобы успешно вывести новый товар на рынок, необходимо органи­за­ционно приспособить фирму к работе с новинками. Группы специа­листов-разработчиков новых товаров, должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Основные этапы разработки товара-новинки

Формирование идей . Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Формирование идей – систематический поиск идей новых товаров.

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Руководство должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: увеличения денежных доходов, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Базой для поиска идей для товара являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.

К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предпри­ятия; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; различные публикации; исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйствен­ные объединения, министерства и другие государственные институты.

К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований и все их подразделения; отделы техничес­кого и перспективного развития; патентные отделы; производственный отдел; отдел международного сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные и временные группы сотрудников для поиска и генерирова­ния идей.

Для поиска идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на исследовании творческого потенциала, интеллекта людей и известных специалистов.

Различают логико-систематические и интуитивно-творческие методы.

Основной принцип логико-систематических методов – разложение системы на части и создание новой комбинации отдельных решений. Наиболее известными логико-систематическими методами считаются следующие: техника анкеты свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод.

Техника анкеты свойств и характеристик товара используется для поиска творческих идей по улучшению товара. Все свойства, характеристики и признаки изделия обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.

Метод вынужденных отношений (сочетаний) схож с техникой анкеты свойств и базируется на комбинации свойств имеющихся товаров. Он состоит в обдуманном обобщении знаний о предметах, которые первоначально не входили в одну группу. Например, из анализа свойств таких товаров, как письменный стол, пишущая машинка и настольная лампа могут быть найдены следующие идеи: в столешницу письменного стола встроить пишущую машинку; преобразовать поверхность стола для установки картотеки; настольную лампу заменить лампой на подвижных шарнирах и т.д.

Морфологический метод базируется на принципах структурного анализа. Все важнейшие параметры и компоненты товара исследуются по отдельности и в комбинации их возможных сочетаний. Путем сравнения альтернативных комбинаций параметров и компонентов выбирается наиболее выгодный с точки зрения предприятия вариант.

Интуитивно-творческие методы базируются на принципе целостно­го рассмотрения проблемы. Наиболее известными среди них являются мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атаки основывается на свободной ассоциации и творческих рассуждениях участников групповой дискуссии по той или иной идее и способам ее воплощения в жизнь. В ходе дискуссии происходит обмен ассоциациями и мнениями с последующей оценкой результатов. В группу участников дискуссии обычно входят 5-15 человек, а продолжительность заседания колеблется от 15 до 30 минут. Тематика проблем сообщается непосредственно перед заседанием, критика запрещается в любом виде. Оценка идей осуществляется в течение трех-пяти дней после заседания.

Синектика показала себя как достаточно результативный метод поиска новых идей, основанный на принципе систематического отчужде­ния от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использо­вания аналогий из других областей жизни. Обсуждение идеи происходит на заседании продолжительностью 90-120 минут, в котором участвуют 5-7 человек. Проводится предварительное обучение участников методу синектики.

К интуитивно-творческим методам относится и известный метод Дельфи. Метод Дельфи – это постановка комплекса задач перед специально отобранными экспертами, выявление их мнений и обработка коллективного мнения экспертов, обобщающего их индивидуальные оценки с необходимой степенью надежности и достоверности.

Отбор идей . Цель деятельности по формированию идей заключает­ся в выработке как можно большего числа идей. Цель последующих этапов – сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Отбор идей предполагает отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Процесс отбора идей включает две стадии: 1) проверка соответствия принципам, требованиям фирмы; 2) проверка шанса идеи в рыночных условиях путем тестирования.

Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии: объем и потенциал рынка; ситуация с конкуренцией; реализуе­мость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, издержек производства и нормы прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, т.е. хорошо ли согласу­ется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

В качестве основных методов оценки применяются чек-листы и оценочные шкалы. Чек-листы позволяют установить, в каком объеме товар потребуется или он не потребуется вообще. Ответы на вопросы чек-листа даются обоснованно, если нужно, то проводятся соответст­вующие исследования. Ниже приведена структура чек-листа для оценки фактора риска в инновационном процессе. Чек-лист показывает, какие виды рисков могут иметь место. Использование чек-листа помогает заранее установить возможности предотвращения рисков.

Структура чек-листа факторов риска в инновационном процессе:

– целевая группа риска;

– риск предприятия;

– риск рынка;

– технологический риск;

– риск разработки;

– риск затрат;

– риск времени;

– финансовый риск;

– риск сбыта;

– риск кооперации;

– риск экономичности;

– риск принятия решений;

– риск калькулирования;

– остаточный риск.

Метод оценочной шкалы позволяет осуществить оценку идеи путем взвешивания важности ее основных факторов. В качестве весов важности используется шкала: 0,+1, +2 и –1, –2. С помощью этого метода оценка может проводиться в табличной форме или в виде графического изображения (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Метод оценочной шкалы

Факторы оценки	Оценочная шкала
1. Факторы в области разработки товара Опыт разработки родственных товаров Вклад в разработку других идей Превосходство над конкурентами Защита от имитации
2. Факторы в области снабжения будущего производства Известность новых рынков, факторов производства Использование существующих связей с поставщиками Число конкурентоспособных поставщиков Возможности поставщиков в кризисных условиях Стабильность цен на рынках производительных сил
3. Факторы в области производства товара Возможность привлечения существующей рабочей силы Вероятность воздействия технологии производства товара на Окружающую среду (шум, пыль, влажность и т.д.) Опасность несчастных случаев Трудности преобразования существующей технологии Возможность приспособления существующих установок к Обработке продукта Резервные возможности установок Возможность ремонта установок
4. Факторы в области сбыта товара Использование существующих торговых организаций Покупательная способность потребителей Возможность экспорта

Метод оценочной шкалы позволяет оценить, насколько анализируе­мые факторы способствуют воплощению данной идеи в товар, который будет представлять интерес для покупателей. Каждый фактор получает ряд оценок, которые показывают, насколько идея соответствует необходимым требованиям. По каждому фактору определяется сумма баллов, на основе которой дают оценку идеи по отдельному фактору или совокупности рассмотренных факторов. Тем самым метод оценоч­ной шкалы позволяет с определенной вероятностью осуществлять численную оценку идеи нового товара.

Разработка замысла и его проверка . На этом этапе оставшиеся после отбора идеи превращаются в замыслы товаров. При этом важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Процесс разработки замысла товара прокомментируем на примере. Предположим, автомобилестроительная фирма нашла способ создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью 75 км в час и проходить 150 км до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.

Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача маркетолога – проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

Среди товарных замыслов электромобиля могут быть разные варианты:

1) недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться;

2) электромобиль средних размеров и средней стоимости, играющий роль универсального семейного автомобиля;

3) малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей;

4) недорогой мини-автомобиль, предназначенный для сознательно­го потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.

При принятии решения о том, какой из вариантов замыслов наиболее перспективен и отвечает интересам потребителей, проводится проверка замысла товара.

Проверка замысла – опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.

Вот результаты проработки замысла.

Потребителям предлагается следующее описание замысла: “Экономичный прогулочный электромобиль класса “мини” на четырех человек. Великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость до 75 км в час и проходит 150 км до очередной подзарядки. Цена 6000 руб.”

Потребителей просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на следующие вопросы:

1. Понятен ли вам замысел электромобиля?

2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным автомобилем?

3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные об электромобиле?

4. Сможет ли электромобиль удовлетворить какую-то вашу насущную нужду?

5. Каким образом можно было бы, по вашему мнению, усовершенст­вовать различные свойства электромобиля?

6. Кто будет принимать участие в принятии возможного решения о покупке? Кто будет пользоваться электромобилем?

7. Какой, по вашему мнению, должна была бы быть цена электромобиля?

8. Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю? Для каких целей?

9. Купили бы вы электромобиль?

Варианты ответов: определенно да; вероятно; вероятно, нет; опреде­ленно нет.

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей привлекательностью. Предположим, что на последний вопрос о намерении совершить покупку 10% потребите­лей ответили “определенно да” и еще 5% – “вероятно”. Фирма соотносит эти цифры с соответствующей общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Но в этом случае расчетные величины будут сугубо ориентировоч­ными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения.

Разработка стратегии маркетинга . Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса этот замысел. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.

Разработка стратегии маркетинга- создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Вот как это может выглядеть.

Целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как более экономичное при покупке и в эксплуатации, а также по характеру более удобное для прогулок транспортное средство, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Фирма намечает продать в течение первого года 500 тыс. автомобилей при общей сумме убытков не выше 30 млн руб. В течение второго года намечается продать 700 тыс. автомобилей с выходом на запланированную сумму прибыли в 50 млн руб.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

Электромобиль будет предлагаться с кузовом трех разных цветов и с поставляемыми по особому заказу системами кондиционирования воздуха и силового привода. Его розничная цена составит 6 тыс. дол. с предоставлением дилерам 15%-ной скидки с прейскурантной цены. Дилерам, продавшим в течение месяца более 10 автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5% за каждый проданный в течение конкретного месяца автомобиль. Рекламный бюджет в размере 60 млн руб. распределяется поровну между общенациональной и местной рекламой. В рекламе следует делать акцент на экономичности и прогулочном характере автомобиля. Предусматриваются ассигнования в 1 млн руб. на проведение в течение первого года маркетинговых исследований для выяснения, кто покупает автомобиль и каков уровень удовлетворенности покупателей.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

В итоге фирма предполагает захватить 6% всего рынка автомобилей и добиться чистой прибыли на вложенный капитал в размере 15%. Для достижения этого качество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с течением времени и дальше повышаться с помощью технических исследований. При благоприятной конкурентной обстановке во второй и третий годы цена товара будет повышена. Размер общих ассигнований на рекламу будет ежегодно увеличиваться примерно на 10%. Сумма ежегодных ассигнований на маркетинговые исследования начиная со второго года будет сокращена до 600 тыс. руб.

Алгоритм такой оценки показан на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Алгоритм оценки рыночных возможностей с точки зрения целей и ресурсов организации (фирмы)

Анализ возможностей производства и сбыта . Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать затраты, связанные с разработкой товара, выводом его на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Анализ возможностей производства и сбыта предполагает анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.

Для экономического анализа используется метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности (Х), характеризующую минимальный объем выпуска продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Точка безубыточности

Точка безубыточности определяется по формуле:

где Ипос – сумма постоянных затрат на весь объем производства;

Ипер – удельные переменные затраты;

Ц – цена единицы нового товара.

Это отношение позволяет определить также максимальную сумму издержек и минимальную цену реализации товара при заданной точке безубыточности.

Разработка товара . Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или приближенных макетах. На этапе разработки товара определяется, поддается или нет идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммер­ческой точек зрения. Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка.

Разработка товара – превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие, безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла, чтобы получить модель или прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потре­бители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства. Часто для разработки товара организуются меж функциональные группы (представителей фирмы, дизайнеров, маркетологов), что создает открытое взаимодействие специалистов и ускоряет решение задачи.

Для маркетолога первоочередной является задача обеспечения успеха товара на рынке, т.е. создание такой совокупности его свойств, которые не только отражали бы его назначение, но и делали бы его более привлекательным по сравнению с товаром-конкурентом. В этой связи процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий: формирование технических параметров и формирование рыночных параметров (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Стадии разработки нового товара

Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленным желаниям (потребностям) покупателя. Разра­бот­кой технических параметров занимаются группа НИОКР и группа маркетологов. Устанавливая возможности воплощения идеи товара в изделие, рентабельное с технической точки зрения, разработчики должны воплотить в это изделие и рыночные характеристики будущего товара. Задача маркетологов в этом случае состоит в обеспечении разработчиков информацией о необходимых свойствах товара и о признаках, по которым потребители будут судить о наличии этих свойств.

Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.

Форма, цвет, качество являются факторами, которые могут оказать влияние на решение о покупке товара. Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом, оно складывается задолго до оценки его качества и функциональных свойств. Внешний вид выступает как мотив, побуждение к приобретению товара, сила, формирующая круг потенциальных покупателей конкретного товара. Данная реакция характерна не только для товаров потребительского спроса, но и для товаров производственно-технического назначения.

Наряду с этим важную роль в реализации товара играют его дизайн и качество. Цвет и вид материала, из которого сделан товар, также определяют возможности и варианты отличий, особенностей того или иного товара. Форма помогает распознать товар и вызвать определен­ные ассоциации у покупателя.

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками.

Электромобиль, к примеру, должен производить на потребителей впечатление добротно сделанной и безопасной машины. Руководству необходимо выяснить, как именно потребители решают, добротно ли сделан автомобиль. Некоторые, например, имеют привычку с размаху захлопывать дверь и слушать, как это “звучит”. Если захлопывающаяся дверь “звучит несолидно”, потребитель считает, что машина сделана плохо.

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. Новый автомобиль должен хорошо заводиться, у него не должны сваливаться шины, он не должен опрокидываться на поворотах. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине в целом и ее отдельным свойствам.

Испытания в рыночных условиях . Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных усло­виях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость машины, особенности ее использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

Испытания в рыночных условиях – этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

Методы испытания, или, как принято говорить, тестирования, варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта.

Тестирование может осуществляться по следующим критериям: место проведения (рынок, лаборатория, дом); объект (товар, цена, имя, марка); лица, привлекаемые для тестирования (покупатель, эксперт); про­должи­тельность (короткое, длинное время); объем (один товар, партия товаров); число тестируемых товаров (однозначный, сравни­тельный).

Отношение потребителей к товарам проверяют с помощью трех методов: простого рейтинга, парного сравнения и шкалы оценок.

Метод простого рейтинга основан на выявлении предпочтений потре­бителя к новому товару. Потребителю предлагается несколько вариан­тов нового товара, к которым он должен выразить свое отноше­ние, – от самого предпочтительного до наименее предпочтительного. Будучи простым, данный метод не позволяет оценить степень предпочтения и неприменим к большому числу объектов.

Метод парного сравнения предполагает, что потребителю представляются варианты новых товаров попарно. Из каждой пары товаров он должен выбрать один товар, который считает наиболее предпочтительным. Этот метод облегчает задачу потребителю, так как ему предлагаются для тестирования варианты лишь из двух товаров, что упрощает выявление сходства и различия между ними.

Метод шкальных оценок применяется при необходимости тестирования большого количества новых товаров одного назначения. Для этого используют систему шкал, в которой каждый балл означает определенный уровень оценки потребителем нового товара (например, товар очень хороший, хороший, удовлетворительный).

Этот метод позволяет не только установить рейтинг в предпочтениях потребителя, но и количественно его оценить.

Рыночные условия характеризуются более определенным состоянием внешних и внутренних факторов среды товара. Так, товар имеет уже конкретную форму и назначение, цена на товар определена, решены вопросы упаковки, проведена соответствующая реклама, торговые агенты оповещены о товаре.

В рыночных условиях объемы испытаний зависят от величины вложенных в новый товар средств и времени, выделенного для проведения тестирования. Так, совершенно новые товары, как известно, характеризуются большими затратами на их разработку и высокой степенью риска при выводе их на рынок. Поэтому такие товары обязательно должны тщательно тестироваться, тем более что относительные затраты на их тестирование будут невелики по отношению к общей стоимости проекта по разработке и внедрению на рынок этих товаров. В общем случае при экономической оценке эффективности проведения испытаний проводится сравнение затрат на их проведение со стоимостью проекта нового товара и учитывается время, которым располагает компания для осуществления проверки товара.

Следует иметь в виду, что в условиях рынка проверяется не только сам товар, но и готовность, достаточность разработанного комплекса маркетинга, т.е. всех маркетинговых мероприятий, обеспечивающих эффективное продвижение и реализацию нового товара.

Тестирование может охватывать товар в целом или его основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т.д.). Главная цель тестирования – получение информации об отношении покупателей к тестируемому товару.

Рыночныеиспытания могут носить характер контрольного и стандартного тестирования.

Контрольное тестирование рынка (управляемый пробный маркетинг) проводится в специально созданных отделах магазинов, где за определенную плату испытываются различные методы продажи нового товара. Предварительно фирма, осуществляющая тестирование, определяет число и географическое местонахождение магазинов, а затем контролирует размещение товара в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения товара. В результате контрольного тестирования устанавливается, какое влияние могут оказывать перечисленные факторы на спрос нового товара.

Стандартное тестирование рынка предполагает размещение нового товара в реальной рыночной среде, т.е. в условиях полномасштабной его реализации. При этом выявляют места сбыта товара, осуществляют комплекс маркетинговых мероприятий, анализируют деятельность магазинов, исследуют мнения потребителей, посредников, поставщи­ков, проводят анализ отношения к новому товару конкурентных фирм. Результаты такого тестирования применяются для прогнозирования объема продаж в региональном и национальном масштабах, а также для установления проблем, относящихся к производству и организации маркетинга нового товара.

Тестирование зависит от типа и назначения товара. При тестиро­вании товаров широкого потребления фирма должна обращать внимание в первую очередь на восприятие товара, количество пробных и повторных покупок, их частоту.

При тестировании товаров производственно-технического назначения в первую очередь проверяются следующие параметры: функциональные качества, надежность; уровень эксплуатационных затрат; соответствие конструкции товара технологии процесса производства; место установки; необходимость дополнительного обучения персонала, который будет обслуживать данный товар; величина затрат на обучение персонала и т.д.

Развертывание коммерческого производства . Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы.

Развертывание коммерческого производства – выход на рынок с новым товаром.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить: 1) когда, 2) где, 3) кому и 4) как его предложить.

1. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, видимо, его выпуск лучше отложить. Если в конс­трукцию электромобиля можно внести дополнительные усовершенство­вания, возможно, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.

2. Далее фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный ры­нок. Обычно они устанавливают временной график последовательно­го освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенаци­онального распределения, например автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

3. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулирова­нию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно, что, воспользо­вавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками: 1) состоять из ранних последователей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

4. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Вывод товара на рынок может осуществляться постепенно или в виде блиц-кампаний. Последний способ более приемлем для небольших компаний. Наличие у компании развитой дистрибьюторской сети и международных каналов сбыта может позволить вывод товара сразу на национальный и международный рынки с учетом их особенностей.

Для упорядочения и координации работ по выводу товара на рынок должно быть проведено планирование всей деятельности. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может пред­шествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же после поступления машины в демонстрационные залы. Одновременно могут предлагаться сувениры для привлечения в демонстрационные залы возможно большего числа посетителей. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.