Евгений Бутман – широко известная личность в сфере ритейла и информационных технологий. Именно он запустил проект фирменной розницы бренда Apple Premium Reseller с самого нуля. По данным официального сайта Евгения Бутмана, до сегодняшних дней этот проект является одним из самых крупных во всей Европе.
Евгений Бутман – уникальный управленец. Трижды он входил в число лучших управляющих ИТ-компаний, работающих на российском рынке. В 2008 году он вошел в ТОП 100 в номинации «Личный вклад в развитие компании». И сегодня вы можете пригласить оратора Евгения Бутмана к себе на мероприятие с его историей успеха, лидерства и секретов грамотного управления и развития бизнеса.
Биография Евгения Бутмана
По данным официального сайта Евгения Бутмана, родился он в Москве, в 1963 году. Образование он получил в МИИТ, где учился на специальности «прикладная математика». В 1990 году Евгений окончил аспирантуру в ВНИИЖТ.
На сегодняшний день этот человек является одним из самых активных участников бизнес-сообщества. Он часто выступает с докладами на мероприятиях бизнес-тематики и посвященных вопросам ИТ. Кроме того, у Евгения Бутмана множество публикаций в средствах массовой информации. И сегодня многие представители сферы ритейла и ИТ стремятся заказать Евгения Бутмана для проведения лекций на своем мероприятии. Ведь именно он стоял во главе создания основного дистрибьютера Apple в нашей стране. Он создал сеть re:Store. В его арсенале портфель уникальных ритейл-брендов, которые в своей работе используют театрализованные продажи и управляемый хаос.
Евгений Бутман решился на ведение в России одного из сложного бизнес-направления – это монобрендовые магазины. Так, re:Store включает в себя всего 50 позиций. Для сравнения – на аналогичных площадях другие ритейлеры предлагают почти по 4 тысячи наименований. Как управленцу удалось запустить такой сложный бизнес и сделать его одним из самых крупных в России, вы можете узнать, заказав Евгения Бутмана к себе на мероприятие или прочитав его книгу.
«Ритейл от первого лица» — так называется книга российского бизнесмена, которая полностью посвящена вопросам создания бизнеса Apple. Кстати говоря, книга получилась одновременно очень «легкой» и информативной. Евгений в ней рассказывает обо всех трудностях, с которыми ему пришлось столкнуться. Он показал все аспекты и стороны бизнеса – начиная с подбора кадров и заканчивая «знакомством» с биндитами.
Услышать и пригласить Евгения Бутмана часто стремятся стартаперы. Ведь он не понаслышке знает, с чем приходится сталкиваться начинающему предпринимателю. Как говорит Евгений, самое сложное для старапера – это забраться на четвертый этаж пешком, создать команду с нуля.
Евгений Бутман – это человек, который умеет «зажигать». А в его работе это особенно важно. Ведь многие арендодатели любят работать с известными брендами. А на этапе развития бизнеса у Бутмана был магазин исключительно в буклетах. Но он смог «зажечь» и договориться с крупнейшими торговыми центрами
Если вы хотите узнать, как добиться успеха, в каком направлении будет развиваться российский ритейл, научиться «зажигать» — обязательно стоит пригласить спикера Евгения Бутмана на свое мероприятие. Ведь ритейл – это его хобби, которое он очень любит. И он обожает атмосферу магазинов, что можно сразу понять, если войти в сеть re:Store. А заказать проведение мастер классов с Евгением Бутманом вы можете в нашем агентстве.
Как пригласить Евгения Бутмана
Заказать спикера Евгения Бутмана в нашем агентстве очень просто. С этим российским бизнесменом, уникальным человеком, который не останавливается в своем развитии, мы сотрудничаем напрямую. Поэтому, все организационные вопросы решим быстро и качественно.
Также у нас вы можете пригласить и других спикеров к себе на мероприятие. Так, у нас вы можете пригласить оратора Сергея Рыжикова, основателя компании Битрикс, Игоря Стоянова – создателя сети крупных имидж-лабораторий, Александра Кравцова – основателя бренда Экспедиция, и других выдающихся российских бизнесменов.
Но мы работаем не только с бизнесменами. У нас вы можете пригласить спортсменов, тренеров, журналистов, ведущих. Так, мы поможем вам заказать Илью Авербуха, Татьяну Тарасову, Алексея Ягудина, Костю Цзю и других чемпионов.
Если вас интересует модерация вашего мероприятия, ведение дискуссии, мы поможем вам заказать Владимира Познера, Дмитрия Диброва, Леонида Парфенова.
И это далеко не весь перечень спикеров, с которыми мы сотрудничаем. Обращайтесь к нам и мы обязательно подберем вам самого яркого оратора!
В 48 лет предприниматель Евгений Бутман решил начать все с нуля. Он покинул созданную им сеть re:Store и "развелся" с партнером. Теперь Бутман - стартапер. В его активе портфель необычных ритейл-брэндов, которые используют "управляемый хаос" и театрализованные продажи."Извините, мне нужно поздороваться с королевой", - сказал Евгению Бутману CEO Hamleys Group Гуджон Рейниссон. Их разговор состоялся год назад, накануне свадьбы принца Уильяма, когда в Лондон съехались коронованные особы со всей Европы. Многие из них решили зайти в знаменитый магазин игрушек на Риджент-стрит. Поздоровавшись со шведской королевой, Гуджон вернулся и продолжил рассказывать российскому предпринимателю о компании. Бутман слушал невнимательно: "У меня было впечатление, что я маленький мальчик и попал в сказку".
Вокруг Евгения происходило то, что Рейниссон называет "управляемый хаос". Hamleys известен тем, что помимо продавцов в нем работают демонстраторы, которые играют с детьми и устраивают яркие представления. В лондонском магазине за анимацию отвечают десятки сотрудников. Многие из них - студенты театральных вузов. Бутман убежден, что именно за такими "эмоциональными" магазинами будущее, и до конца 2014 года он обещает открыть 150 собственных и франчайзинговых магазинов. Среди уже приобретенных франшиз Imaginarium, Mamas & Papas и Hamleys.
Развод по-русски
Еще в 1995 году Бутман создал системного интегратора DPI Computers, а в конце 1990-х привлек в качестве партнера владельца другой ИТ-компании, "Ланит", Георгия Генса. За несколько лет тот нарастил свою долю до контрольной. Со временем DPI Computers превратился в холдинг ECS Group, основным активом которого является сеть из 85 магазинов re:Store, торгующих техникой Apple.
Бутман сделал ставку на монобрэндовые магазины - один из самых тяжелых форматов в торговле. Например, ассортимент re:Store насчитывает всего 50 позиций против 3-4 тыс. в магазинах электроники аналогичной площади. В отличие от "Евросети" или "Связного" re:Store не может поменять ассортимент и целиком зависит от успехов Apple. К счастью, Бутман поставил на правильную лошадку. В прошлом году выручка сети превысила $314 млн (см. СФ N1-2/2012). Однако по мере того как рос бизнес группы, росло и ощущение дискомфорта у ее президента. "Евгений по природе своей мажоритарий,- говорит Георгий Генс.- Любого человека, с которым ему нужно согласовывать свои действия, со временем он начинает рассматривать как помеху. Даже если это партнер, вкладывающий свои деньги в совместные проекты". У Бутмана своя логика: "Я этот бизнес создал и придумал, я им управлял, но при этом оставался миноритарным акционером. Отношения с партнером развивались как у двух медведей в одной берлоге".
Младший "медведь" нашел несколько инвестфондов и крупных предпринимателей, готовых профинансировать выкуп доли старшего партнера. Среди них был Александр Мамут. Но в последний момент Генс отказался от сделки. "А какие еще у вас идеи? Мы еще что-нибудь можем делать вместе?" - спросил Мамут, когда расстроенный Бутман сообщил, что сделка не состоится. Идеи, конечно же, были.
Один из последних проектов Бутмана в ECS Group - создание сети монобрэндовых магазинов Lego. Детская тема оказалась золотой жилой. С 2006 года рождаемость в России повышается. "В 2011 году рынок детских товаров вырос на 16-18% и в ближайшие пять лет увеличится в два раза, до $25,5 млрд,- прогнозирует президент Ассоциации индустрии детских товаров Антонина Цицулина.- На детях не экономят". Розничная наценка на электронику составляет около 30%, а на игрушки превышает 100%. "Детский рынок напоминает сегмент электроники в начале 2000-х: треть товаров продается на рынках и ярмарках, самый крупный игрок "Детский мир" занимает всего 5% рынка",- говорит Евгений Бутман. Он был убедителен, потому что весной 2011-го Александр Мамут согласился инвестировать в детскую розницу, не претендуя при этом на контрольный пакет в новом бизнесе.
60 сетей торгуют в России товарами для детей, по расчетам Ideas4retail. Доля каждой из них, за исключением лидера рынка, "Детского мира", не превышает 1%
Вернулся в детство
В апреле прошлого года Евгений Бутман увидел в соцсети LinkedIn, что знакомая ему по работе в Nokia Хелен Барниш теперь отвечает за международный франчайзинг в компании Hamleys. "Привет, Хелен! Как дела?" - написал ей российский предприниматель. "Привет, Евгений, не интересно ли тебе поработать с Hamleys?" - сразу же ответила Хелен. Бутман слышал о легендарном универмаге игрушек, но никогда там не был. Он как раз собирался в Лондон, чтобы встретиться с сотрудниками нескольких дизайн-бюро, которые должны были придумать дизайн для его нового магазина. Почему заодно не пообщаться со старой знакомой?
Уже через неделю Евгений Бутман оказался на Риджент-стрит. "Столько детей с горящими глазами я нигде еще не видел",- говорит он. В этот момент дизайнеры остались без работы: предприниматель забыл об идее создавать сеть с нуля. Правда, глаза у него потухли, когда он узнал условия сотрудничества с Hamleys. Англичане хотели две трети операционной прибыли франчайзи. Жесткость Hamleys объясняется тем, что франчайзинг - не основное направление его бизнеса. У Hamleys 16 магазинов по всему миру, каждый из которых приносит $10-20 млн выручки. Большинство из них принадлежат британской компании.
"Hamleys вообще очень высокого мнения о себе",- считает владелец компании FD Lab Александр Лопатин. Несколько лет назад он тоже вел переговоры с Hamleys, но в итоге решил создавать его аналог своими силами. Универмаг игрушек "Сказка" на улице Тверской в Москве просуществовал всего около года и закрылся из-за высокой арендной ставки и низкого трафика покупателей.
Евгений Бутман не стал заключать договор с англичанами, взяв время на размышление. Зато на той же Риджент-стрит его ждало еще одно открытие - магазин Mamas & Papas. Бутман терпеть не может словосочетание "магазин для беременных и новорожденных". Ему нравится английское слово maternity ("материнство"). Оказавшись в Mamas & Papas, он очутился в мире материнства: "Уютный, комфортный. Красивые вещи, которые приятно держать в руках. Я понял, что хочу открыть этот магазин, в нем есть атмосфера". Сразу же со своего iPhone Бутман зашел на сайт Mamas & Papas, нашел контакты людей, отвечающих за франчайзинг, и договорился о встрече. Через неделю он посетил испанскую Сарагосу, где находится штаб-квартира Imaginarium, самой известной сети, специализирующейся на развивающих играх и игрушках. "Это настоящая звезда с большим потенциалом роста",- решил Евгений.
Франшизы он выбирал так, чтобы они дополняли друг друга. Mamas & Papas площадью от 700 кв. м рассчитан на беременных и детей до двух лет. Hamleys и Imaginarium ориентированы на детей постарше. При этом Hamleys - большой формат (в Москве универмаг занимает 1,7 тыс. кв. м, как самые крупные магазины "Детский мир", а в Лондоне - 5 тыс. кв. м). Они интересны владельцам торговой недвижимости как "якоря". Imaginarium - небольшие магазины площадью 200-300 кв. м, которые можно открывать быстро. Для этой сети проще всего искать помещения. Такой набор форматов дает гибкость в общении с торговыми центрами. Кроме того, ритейл-группа экономит на аренде, по оценкам Бутмана, до 20%. "Самые большие скидки у "якорей", потом у ритейл-групп, одиночки платят больше всех",- объясняет Евгений Бутман логику тарифной сетки. В основном по такому пути идут одежные холдинги: российская "Мелон фэшн групп" (брэнды Zarina, Love Republic, Befree), испанская Inditex Group (Zara, Bershka, Pull&Bear). Но в детском ритейле никто торговым центрам портфель брэндов не предлагал.
Закончив свое франчайзинговое турне, Бутман тут же улетел на десять дней на Мальдивы - "выспаться, прийти в себя и подготовиться к переменам". Вернувшись, всего за неделю он завершил формальности своего бизнес-развода. Генс сам выкупил долю младшего партнера в ECS Group и доверил управление холдингом своему сыну Филиппу. Условия сделки партнеры не раскрывают. По расчетам СФ, Бутман получил около $30-40 млн. На эти деньги он основал с Александром Мамутом управляющую компанию Ideas4retail.
$29 тыс. в год с 1 кв. м зарабатывают магазины re:Store. Это лучший показатель в рейтинге ритейлеров, составленном агентством Infoline. На втором месте - "Связной" с $18 тыс.
Сам себе зажигалка
"Самое сложное в роли стартапера - это забираться пешком на четвертый этаж",- смеется Евгений Бутман. Офис Ideas4retail находится в старинном доме без лифта возле метро "Таганская". Впрочем, была еще одна стартаперская задача - создать с нуля команду.
Сейчас в офисе Ideas4retail уже более 70 человек, еще 200 работают в магазинах. Каждый брэнд имеет свою небольшую команду, бэк-офис централизован. Впрочем, как настоящий стартапер, Евгений Бутман лично встречается с руководителями и владельцами коммерческой недвижимости: "В re:Store я делал то же самое, но лишь в самом начале. Я умею "зажигать"".
"Зажигать" приходится потому, что арендодатели предпочитают работать с известными в России брэндами, а Бутман мог показать магазины только в буклетах. С другой стороны, его знали по ECS Group. "Это как в вузе - сначала ты работаешь на зачетку, потом зачетка работает на тебя",- улыбается Бутман. Похоже, у него была неплохая успеваемость. Ему удалось договориться с крупнейшими торговыми центрами Москвы, среди которых "Европейский", "Атриум", "Метрополис" и "Мега". Не обошлось без доли авантюризма.
Евгений Бутман пообещал менеджменту "Европейского", что приведет к ним Hamleys, еще не имея договора на франшизу. Когда он получил площадку, то обратился к англичанам и попросил снизить роялти. В конце концов Hamleys снизил их в три раза. "Мы наконец нашли партнера, который понял нашу концепцию",- объяснил СФ Гуджон Рейниссон позицию своей компании. С другой стороны, на решение британского топ-менеджера мог повлиять тот факт, что "Европейский" - один из самых посещаемых торговых центров в России.
На подписание контракта с Hamleys ушло почти полгода, столько же на ремонт и обустройство магазина - он заработал только в конце мая 2012 года. На открытие пришли 5 тыс. человек. С задержкой по соседству открылся и флагманский Mamas & Papas. Все это время Ideas4retail тратила деньги на офис, сотрудников, залоги за аренду и ремонт магазинов, не зарабатывая ни копейки. Быстрее всего удалось запустить Imaginarium - первые четыре магазина появились в ноябре прошлого года.
1970 год. Именно тогда Уильям Хэмли открыл в Лондоне первый Hamleys. По корпоративной легенде королева Елизавета II покупает игрушки для своих восьмерых внуков в этом магазине
Праздник для кидалтов
Евгений Бутман обнаружил очередное подтверждение своей идеи "эмоционального ритейла", когда увидел в Imaginarium молодого мужчину с трехлетней дочкой. Папа увлеченно стучал по игрушечным барабанам, пока девочка безуспешно пыталась привлечь его внимание к куклам.
За первый квартал 2012 года Евгений Бутман планировал довести число магазинов Imaginarium до 13. На деле он успел открыть только девять - в Москве, Екатеринбурге, Самаре, Уфе и в других городах России. Но и с таким количеством магазинов Бутман выполнил план по обороту. Например, по данным Ideas4retail, Imaginarium площадью 200 кв. м в ТЦ "Атриум" в январе 2012 года получил выручку 4 млн руб., а в марте уже 6 млн руб. В среднем в день в магазине совершались около 120 покупок, хорошим показателем для детского магазина аналогичной площади считается 30-50.
Сейчас происходит "невидимая революция", которую другие ритейлеры не замечают, убежден Евгений Бутман: "New parents, новые родители, рожденные в 1980-1990-е, выбирают магазины в соответствии со своим стилем и образом жизни, для них важны не только цены и ассортимент, но и эмоции, праздничная атмосфера".
Например, в Imaginarium праздник начинается со входа. Там двое ворот - большие для взрослых и маленькие для детей. Все игрушки распакованы, в них можно играть. В Mamas & Papas проходят fashion-показы детской одежды. Hamleys работает в формате spectacular store ("магазин-театр"). На входе детей встречает клоун, а вечером проходят кукольные спектакли. В магазине есть несколько "точек притяжения": в одном месте можно порисовать специальной кисточкой, которая красит всеми цветами радуги, в другом - управлять плавающей в бассейне машинкой. "Hamleys удалось превратить процесс покупки игрушки в искусство",- считает директор по маркетингу компании "Lego Россия" Станислава Янковская.
Искусство стоит дорого. Например, в первом Hamleys помимо продавцов работают девять демонстраторов, которые играют с детьми. Обычный детский супермаркет обходится без этих сотрудников. Впрочем, студентов театральных вузов в московском Hamleys нет. Затраты на ремонт и оборудование тоже выше среднерыночных и, по оценкам СФ, измеряются сотнями тысяч долларов.
Mamas & Papas ориентируется на обеспеченную аудиторию - средний чек почти 4 тыс. руб. А вот цены в Hamleys и Imaginarium среднерыночные. Стоимость покупки в два раза ниже. Здесь весь расчет на высокий трафик и конверсию. В магазинах Бутмана она составляет 15-30%.
"Будущее именно за концептуальными магазинами. Это станет необходимым условием для выживания. Только синергия образования, развлечения и торговли будет конкурентоспособна в детском секторе",- считает Антонина Цицулина. Похоже, такого же мнения придерживаются и менеджеры "Детского мира". В июне стало известно, что компания покупает 19 российских магазинов британской розничной сети развивающих игрушек Early Learning Centre (ELC) - это новый для "Детского мира" сегмент.
Человек с бомбой
Почти каждые выходные Бутман ездит по московским торговым центрам и изучает чужие магазины. Остановиться на развитии чужих, пускай и "эмоциональных", брэндов явно не в его характере.
Параллельно с запуском трех детских сетей владелец Ideas4retail готовил собственные "эмоциональные" концепции. Так, первый магазин товаров для дома Cook House площадью 400 кв. открылся в ТЦ "Золотой Вавилон". До конца года Бутман рассчитывает открыть еще 12 таких магазинов (на оплату годовой аренды всех точек уйдет около $10 млн, по расчетам агентства Cushman & Wakefield). В центре магазина разместится "гастрономический театр", где несколько раз в день будут проводиться кулинарные мастер-классы. Основа ассортимента - товары для приготовления пищи и сервировки, кухонная утварь. Всего 6-8 тыс. наименований. "Посуда есть у каждого человека. Чтобы заманить потребителя в такой магазин, нужна какая-то фишка, а кулинарные мастер-классы сейчас в моде,- рассуждает совладелец сети гипермаркетов товаров для дома "Уютерра" Александр Селиверстов.- Дело это затратное, но в перспективе может сработать".
"Это будет бомба",- обещает Евгений Бутман. В его арсенале есть еще две концепции, однако подробности этих проектов Бутман не раскрывает.
По образованию он программист (окончил факультет технической кибернетики Московского университета путей сообщения), так что модель будущего холдинга уже просчитал. К концу 2012 года компания планирует открыть 59 магазинов под четырьмя брэндами. Ее выручка составит 1,2 млрд руб. Через год Ideas4retail должна будет выйти в операционный плюс. Всего за три года Бутман рассчитывает открыть не менее 150 магазинов под восемью-десятью своими и чужими брэндами, потратив на это, по расчетам СФ, около $75-100 млн.
Изначально проект финансировался только акционерами, но в мае привлек кредиты от двух банков. Собственные и кредитные ресурсы, по планам, будут использоваться в соотношении 1:3.
"Считайте, что ритейл - это мое хобби. Мне нравится атмосфера магазинов",- смеется Бутман. Как и в любом хобби, пока он тратит куда больше, чем зарабатывает. Сообщает
Компания Ideas4retail открывает магазины в перспективных рыночных сегментах непродуктового ритейла. Ее цель - создать магазины, востребованные у нового поколения потребителей, и объединить их в розничную группу для эффективного размещения в торговых центрах.Совладелец компании Ideas4retail Евгений Бутман в ритейле не новичок. Долгое время он специализировался на рынке электроники. Будучи программистом, в середине 1990-х он создал компьютерную компанию DPI, позднее преобразованную в ECS Group. В рамках этой компании Бутман в 2005 году с нуля запустил сеть магазинов re:Store, которая стала продавать технику Apple не только в России, но и в Европе. По показателям эффективности российская re:Store стала одной из лучших в Европе франчайзинговых сетей. В 2008 году, когда начался кризис, Евгений Бутман стал задумываться о новой модели бизнеса, которая позволила бы достичь наибольшей эффективности. Тогда ему впервые в голову пришла мысль создать розничную группу с монобрендами, и он организовал сети фирменной розницы SonyCentre и Nokia. В 2009 году г-н Бутман обратил внимание на компанию Lego и неожиданно для себя открыл рынок детских товаров. Работа в новом сегменте настолько увлекла ритейлера, что он решил покинуть все остальные проекты. В 2011 году Евгений Бутман со своим новым партнером предпринимателем Александром Мамутом учредил компанию Ideas4retail. Философией нового розничного оператора стало объединение разных сетей фирменных магазинов, в основе идеи которых лежат семейные ценности.
Евгений Бутман, совладелец и основатель компании Ideas4retail
Сегодня в «копилке» Ideas4retail уже 33 магазина четырех разных форматов. На рынке детских товаров компания по франчайзингу управляет испанской сетью интеллектуальных игрушек Imaginarium, английской сетью магазинов для беременных и новорожденных Mamas & Papas и британским универмагом игрушек Hamleys. Есть у г-на Бутмана и собственный бренд - Cook House. В России работает уже семь магазинов этой сети, специализирующейся на товарах для кухни и столовой. Евгений Бутман рассчитывает в ближайшие три года запустить до 10 разных форматов фирменной розницы, которые будут включать в себя до 50 магазинов каждый. Мы поговорили с Евгением Бутманом об идеях его розничных проектов и о перспективах развития розничной торговли.
- Как получилось, что с торговли электроникой вы переключились на детские игрушки?Когда, работая в Apple, я случайно вышел на Lego, мне понравилось четкое позиционирование этого бренда, ясный, узнаваемый продукт. Кроме того, рынок детских товаров сам по себе интересный, очень яркий, там есть не только чистая математика, как на рынке электроники, но и эмоции. Сегодня рынок детских товаров - это один из самых перспективных рынков: быстрорастущий, но слабо развитый. Разные эксперты в 2011 году оценили его в сумму от 12,5 до 16 миллиардов долларов в год, а прирост - на 10–15% в год.
Быстрый рост рынку обеспечивает ситуация последних лет - в России стало модно рожать больше одного ребенка. Причем если раньше много детей рождалось в бедных семьях, то сейчас ситуация выглядит ровно наоборот: много детей заводят состоятельные люди. В пользу этого рынка говорит и российский менталитет. У нас особое внимание к детям, меньше прагматизма и больше эмоций. В России принято бо́льшую часть бюджета тратить на детей, особенно на маленьких.
- Почему тогда рынок детского ритейла отстает в развитии?
Потому что в девяностые годы, когда современный ритейл в России только начал зарождаться, была демографическая яма, не было нужного спроса, объема рынка. Поэтому детский ритейл сегодня лишь стартует. Этот рынок сильно фрагментирован, на нем мало лидеров, слабо развита региональная составляющая, много мелких любительских магазинов, и треть рынка приходится на нецивилизованные формы торговли.
- А как же магазины «Детский мир»?
Вот именно. В России считается, что самая успешная модель детского магазина - универмаг. Сначала у нас был один «Детский мир», а затем стали появляться другие сети той же модели - «Дети», «Дочки-сыночки», «Кораблик» и другие. Кстати, это уникальное явление - в западном мире нет стран, где главенствует модель универсального магазина товаров для детей. Вполне вероятно, что в России этот формат просуществует долго, потому что к нему все привыкли.
Мы в своей компании больше доверяем опыту стран с развитым детским ритейлом и давними традициями. В мире существуют самые разные типы специализированных магазинов. Например, в одних продают только игрушки, в других - одежду и обувь. Кроме того, магазины разделяются по возрастам: отдельно для новорожденных, дошкольников, школьников и подростков. Это разные покупательские группы, которым требуется своя атмосфера. Мне, например, уже трудно представить себе, как в нашем магазине для новорожденных будет с гиканьем носиться здоровенный подросток.
Пока в детском сегменте мы единственная розничная группа, которая представляет несколько форматов специализированных магазинов. Сейчас мы развиваем три разных магазина - Imaginarium, Hamleys, Mamas & Papas. Нам нравится работать с такими компактными брендами, потому что мы растем вместе с ними, а они растут вместе с нами. Мы развиваемся по франчайзингу, но он более гибкий, чем у той же компании Apple.
- А что, в Apple дисциплина железная?
Не то слово, с ними довольно трудно работать. Мы считаем, что после Apple мы находимся в невероятно комфортной атмосфере. Но там мы очень хорошую школу прошли.
- В каком сегменте и для каких покупателей вы работаете?
Мы подстраиваемся под привередливые вкусы среднего класса - это самая сложная аудитория. Они хотят получать качество как люкс, а платить готовы, как масс-маркет. В целом под средним классом мы понимаем жителей больших городов. По нашим оценкам, до половины горожан - наши потенциальные клиенты.
- Не проще ли работать в сегментах «премиум» или «эконом»?
В России и так много как люксовых, так и дешевых детских товаров - это считается признаком неразвитого рынка. Кроме того, средний сегмент не сложный с точки зрения маржи. В моем понимании труднее всего сейчас заработать на масс-маркете: идет колоссальная конкуренция, большое давление факторов, связанных с закупочной политикой, удержанием низких цен, со стоками.
- Какова ваша ценовая политика?
Полторы-две тысячи рублей - средний чек во всех наших магазинах. Даже когда я работал с Lego, там была такая же история. Магазины Mamas & Papas дороже, эта категория магазинов называется доступной роскошью, средний чек там три тысячи рублей. Там есть дорогие товары, детская мебель например, которые могут стоить 50–60 тысяч рублей. Но в целом, если убрать верхнюю планку, обычно выходят те же полторы тысячи, причем на эту сумму можно приобрести и один товар, и несколько.
- А c какой маржей вы работаете?
Знаете, я бы не хотел называть конкретные цифры, и через ваш журнал рассказывать об этом, в том числе нашим конкурентам. Скажу лишь, что у нас маржа для этого рынка абсолютно стандартная. Она не плохая и не хорошая. Она заметно отличается от той маржи, с которой работает рынок электроники: там высокий средний чек, но низкая маржа. Здесь выше маржа, но значительно меньше средний чек.
Сегодня многие хотят покупать в детских магазинах не просто игрушки для развлечения, а что-то оригинальное и обязательно развивающее и обучающее. И на это ориентируются многие магазины детских товаров. А вы?
Это долгосрочная устойчивая тенденция. Родители готовы тратить гораздо больше сил и времени на развитие своего ребенка в самом раннем возрасте. И в этом плане Imaginarium, на мой взгляд, - совершеннейшая звезда среди компаний, предлагающих развивающие игры и игрушки. Продуман весь ассортимент, дизайн, даже музыка. Концепция этого магазина - очень позитивные развивающие игрушки, никаких злых рож, ничего про войну, зато много игр, связанных с будущими профессиями. Я считаю, что со временем большей популярностью будут пользоваться не просто игрушки, а игрушки со смыслом. Если раньше родители считали, что развитием ребенка должны заниматься детский сад, школа и далее по списку, то сейчас они сами начинают делать это с момента его рождения.
Есть еще один важный тренд, он касается тех, кто покупает. В разработке наших проектов мы ориентируемся на родителей, которые родились в 1980–1990-е годы и не помнят советские времена. Мы пользуемся термином, который используют в детском ритейле на Западе: «новые родители». Таких новых родителей, в частности, характеризует существенно меньшая связь со старшим поколением. Если раньше главную роль в семье играли старшие женщины, то сейчас мир стал иным. Молодые родители ориентируются на рекомендации врачей, советы более опытных друзей, черпают информацию в интернете.
В России многие детские магазины существуют прежде всего для взрослых. Мне они напоминают детскую поликлинику. Когда я был ребенком, то помню зеленые стены, пожилых нянечек, которые кричали: «Мама-папа, уймите вашего ребенка!» Я считаю, что такой подход должен уйти. В современном мире каждая семья строит свой собственный, индивидуальный мир. Новым родителям нужно, чтобы среда, которая их окружает, включая магазины, была продолжением их стиля, образа жизни, их мира.
Если взять ваш английский универмаг Hamleys, то нас поразили там индустриальный синий потолок, сценическое освещение и рок-музыка. В чем смысл этой идеи?
Идея Hamleys вовсе не в этом. Перед тем как выбрать Hamleys, я посмотрел многие европейские, американские сети больших магазинов игрушек. И Hamleys, по сути, единственный формат, который рассчитан на детей, а не на родителей - именно благодаря этой веселой и праздничной атмосфере.
С музыкой, думаю, вы ошиблись, там нет рок-музыки - обычная, спокойная музыка, в том числе детские песенки. Что касается потолка, то в магазине Hamleys потолок не имеет значения, потому что дети его не видят. Освещение там вовсе не сценическое, там светло, но свет не слепит. В магазине много теплых тонов - зеленых, желтых, оранжевых. Мы хотели создать там атмосферу доброй сказки, детского праздника, спектакля, представления.
А вот в Mamas & Papas подчеркивается экологичность материалов, из которых делается их продукция, простота рисунков, качественная упаковка - все очень хочется купить. Но, с другой стороны, может, это рискованное позиционирование, рассчитанное на эксклюзивную аудиторию?
Нет, не на эксклюзивную, а на достаточно широкую. Сегмент товаров для беременных и новорожденных сейчас активно растет и развивается. И он по понятным причинам более премиальный, чем просто товары для детей. Мы видим устойчивый спрос везде, где мы уже открыли свои магазины: в Москве, Краснодаре, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Мы видим также высокую лояльность тех покупателей, что начали уже у нас покупать. Например, магазин в Краснодаре мы открыли в начале июня, а он уже вышел на операционную прибыль. Недавно мы еще запустили интернет-магазин, в нем продается то же самое, что и в обычном магазине, но больше крупногабаритных и дорогостоящих вещей типа колясок, кроваток, детской мебели.
- Вы не боитесь, что онлайн-продажи будут конкурировать с вашими офлайновыми магазинами?
Нет, это разумное дополнение к традиционным продажам. Давайте разделим наших покупателей. Смотрите, в развитых странах есть огромные классы потребителей, которые покупают только на распродажах, потому что там дешевле. За эту возможность они платят своим комфортом - их не смущают очереди, давка, копание в развалах. Есть люди, которые больше ценят комфорт, поэтому они платят больше, но имеют выбор и комфорт при совершении покупки. Интернет-магазины - разумный компромисс. В наши магазины ходить не перестанут, потому что в первую очередь к нам приходят не за товаром, а за эмоциями, чего невозможно получить в интернете.
Живая история
Давайте поговорим о ваших собственных магазинах Cook House. В целом радует, что магазины с кухонными принадлежностями становятся более доступными, потому что сегодня, чтобы купить что-то для дома, надо ехать за МКАД в Obi или Ikea. На наш взгляд, в магазине четко выверенный ассортимент, в основном представлен наиболее ходовой товар, посуда с нейтральным дизайном, много разных приятных мелочей. При этом у вас много дорогого товара. Покупателей там много, но берут они в основном те самые мелочи - три штуки на полторы тысячи рублей.
Знаете, про Cook House могу сказать, что я этим проектом горжусь. Потому что мы создали гораздо больше, чем просто магазин, это абсолютно живая история. Мы не стесняемся его дорабатывать, в некотором смысле мы делаем магазины мечты. Мы говорим своим покупателям: если вам что-то не нравится - скажите, и мы сделаем лучше.
Вы обратили внимание на организацию пространства в магазине? Это вообще очень важная часть. Есть магазины, в которых все хаотично, а есть где полный порядок. У нас разумное сочетание, мы создавали магазин, в котором всё под рукой. Для разработки дизайна мы привлекли знаменитое английское дизайн-бюро Fitch - в России они хорошо известны, работали с многими известными розничными сетями. Их увлекла наша идея, хотя процесс разработки был долгим и непростым.
Обучающие, развивающие игрушки пользуются сегодня у потребителей наибольшим спросом
- Почему вы решили продавать товары для дома?
Этот рынок в России еще менее развит, чем рынок детских товаров. Мы увидели здесь значительные рыночные возможности. Однако столкнулись с тем, что в России непросто обеспечить необходимый ассортимент из пяти-шести тысяч наименований товара. Есть некоторое количество небольших специализированных дистрибуторов, у каждого свой перечень, иногда довольно узкий. У нас пока семь магазинов, а мы уже замечаем трудности. Нам придется, по-видимому, выстроить и свою, дополнительную систему поставок.
- Вы сами ездите на фабрики?
Мы закупаем товар в первую очередь у дистрибуторов, хотя есть фабрики, с которыми мы работаем напрямую. Кроме того, мы запускаем собственное производство. Мы хотим производить вторые и третьи линии товара, чтобы помимо известных брендов наши покупатели могли выбирать и более дешевые аналоги. В нашем магазине у людей будет выбор: можно, например, купить одну дорогую сковородку и четыре дешевых.
- А где вы будете размещать производство - в России или в Китае?
Для нас это не принципиально - там, где это экономически осмысленно. Что-то производим в Китае, что-то в России. Я вообще считаю, что розничный бизнес не имеет никакого отношения к производственному патриотизму. Он имеет отношение только к технологии сбыта. Тот, кто хочет, чтобы его товар продавался, пусть делает его конкурентоспособным.
Я считаю, что важно не то, где товар производится, а то, где его придумывают и где его реализовывают. Потому что там остается наибольшая часть добавленной стоимости. А для нас главное, что требуется, - бесперебойная доставка, качество товара и логистика. Важен и финансовый аспект - чьи условия лучше, тот имеет преимущество. Это обычная история.
Потребитель сегодня другой
- Евгений, какая у вас задача-максимум?
Построить сбалансированный, диверсифицированный успешный бизнес - национальную розничную группу. Ну и хотим немножко повлиять на лицо российского ритейла. (Смеется.) Нас иногда спрашивают: вы не боитесь, что вас будут копировать? А мы понимаем, что если нас будут копировать, то тем самым увеличится количество наших клиентов. Для нас, если хотите, это такой способ маркетинга. Одна компания не в силах поменять потребительскую культуру. Пусть конкуренты помогают нам.
- В какой фазе развития сегодня находится российский ритейл?
В России ритейл бурно развивается. В нашей стране уже появилась своя крупная розница, прежде всего это ритейлеры, торгующие продуктами и электроникой. Но мы видим, что формируется целое поколение потребителей, которым уже неинтересны большие универсальные магазины, а интересны форматы, соответствующие их стилю и образу жизни. Поэтому сегодня, на мой взгляд, наиболее востребованы небольшие форматы магазинов с индивидуальной атмосферой и правильно подобранным ассортиментом.
- Как вы пришли к мысли создать розничную группу? Что вообще это такое?
Я занимался разными проектами и понял, что сегодня розничная группа - это оптимальная форма развития непродуктовой розницы. Если у вас одна-единственная сеть, один бренд, то он может ослабнуть. Лекарство от этого - создание портфеля таких брендов, причем даже не обязательно в одном сегменте, а желательно в нескольких. Это мы сейчас и делаем. Имея розничную группу, можно занять больше помещений в торговых центрах по относительно лучшим арендным ставкам, проще договариваться с банками и прочее.
Развивать розничную группу - это скорее необходимость. В России очень высокие ставки аренды по сравнению с развитыми странами, и ритейлерам надо очень постараться, чтобы зарабатывали они, а не только арендодатели.
- Как можно решить проблему с арендными ставками?
Я предлагаю ввести прогрессивный налог на доходы от сдачи в аренду торговой недвижимости. Это означает, что владельцам торговых центров будет невыгодно сдавать свои площади по безумным ценам. Смотрите, что сейчас происходит. Все, кто строит торговый центр, хотят его продать. Стоимость торгового центра - это мультипликатор к объему аренды. Поэтому владельцы и менеджмент торговых центров вздувают цену в надежде продать этот торговый центр. И никаких ограничений для этого нет.
Утверждается, что за высокими ставками аренды стоит высокая стоимость строительства в нашей стране, а также высокие ставки кредитов. Думаю, здесь есть известное лукавство. По сути, мы имеем, с одной стороны, сегмент розницы, с понятной экономикой, с четкой прозрачной системой ценообразования, лидеры которого - публичные прозрачные компании, а с другой - непрозрачный рынок торговой недвижимости с неясной экономикой, но с очевидно завышенными и вредными для экономики ставками аренды. Если государство хочет поддержать потребительский рынок, который, в частности, вытаскивал бы экономику из кризиса, необходимо всерьез обратить внимание на эту проблему.
- Тем не менее все торговые центры сейчас заняты.
Могу объяснить почему. Это только кажется, что торговых центров много. У нас нет им альтернативы, как в Европе, где развита культура стрит-ритейла. Там «магазин на улице» - главенствующий формат, в каждом городе имеются целые улицы или даже кварталы с непрерывным рядом магазинов - так называемые торговые коридоры. У нас таких нет даже в Москве, потому что цены на аренду заоблачные, еще выше, чем в торговых центрах. Так что нормальный ритейл существует в основном именно в торговых центрах. Но качественных торговых центров в стране не так много, и туда стремятся все ритейлеры. Розница развивается быстрее ввода в строй новых торговых центров, особенно в регионах, поэтому существует долгосрочный дефицит площадей.
Теперь смотрите, как заполняются современные торговые центры. Сначала в них запускаются крупные якорные арендаторы. Обычно это гипермаркеты: продукты, электроника, одежда, мебель, товары для ремонта. Затем ставится фудкорт, кинотеатр, развлечения. А дальше заполняются торговые галереи, при распределении которых предпочтение отдается розничным группам. Торговым центрам интересно работать с постоянными крупными партнерами, и они готовы давать неплохие условия аренды.
Розничные группы - самый, на мой взгляд, современный и гибкий формат. Это управление портфелем розничных сетей, которое обеспечивает и эффект масштаба, и гибкость, и привлечение инвестиций. Вы можете какой-то актив расширять, чтобы он развивался быстрее, какой-то, наоборот, замедлять, перебрасывать ресурсы, оптимизировать, управлять инфраструктурой. И когда мы стали пристально смотреть на российский рынок, то увидели довольно большое количество вот таких ритейл-групп.
- И сколько розничных групп в России?
Я пока насчитал порядка десяти групп, которые, особо себя не афишируя, тем не менее прекрасно развиваются и наращивают свои портфели.
- Поэтому у нас все торговые центры одинаковые - везде одни и те же арендаторы.
Вы сейчас затрагиваете другую проблему. Сетевой ритейл действительно душит и выжимает с рынка ритейл индивидуальный. Это во всем мире так происходит. Но постоянно появляются новые форматы, бренды, выживают самые жизнеспособные, эффективные, самые интересные для потребителей. Розничные группы зачастую как раз и становятся инкубаторами для выращивания будущих лидеров розницы.
Ideas4retail - розничный оператор, управляющий портфелем брендов в нон-фуд-ритейле. Основана в 2011 году и представляет в России бренды Imaginarium, Hamleys, Mamas & Papas, а также Cook House. В России у нее сейчас 33 магазина: 21 магазин Imaginarium, четыре Mamas & Papas, семь Cook House, один Hamleys. Города присутствия: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Краснодар, Казань, Уфа, Новосибирск, Самара, Ростов-на-Дону, Воронеж. Планируемый оборот в 2012 году - 1,1 млрд рублей. Публикует журнал
В 48 лет предприниматель Евгений Бутман решил начать все с нуля. Он покинул созданную им сеть re:Store и "развелся" с партнером. Теперь Бутман - стартапер. В его активе портфель необычных ритейл-брэндов, которые используют "управляемый хаос" и театрализованные продажи.
"Извините, мне нужно поздороваться с королевой",- сказал Евгению Бутману CEO Hamleys Group Гуджон Рейниссон. Их разговор состоялся год назад, накануне свадьбы принца Уильяма, когда в Лондон съехались коронованные особы со всей Европы. Многие из них решили зайти в знаменитый магазин игрушек на Риджент-стрит. Поздоровавшись со шведской королевой, Гуджон вернулся и продолжил рассказывать российскому предпринимателю о компании. Бутман слушал невнимательно: "У меня было впечатление, что я маленький мальчик и попал в сказку".
Вокруг Евгения происходило то, что Рейниссон называет "управляемый хаос". Hamleys известен тем, что помимо продавцов в нем работают демонстраторы, которые играют с детьми и устраивают яркие представления. В лондонском магазине за анимацию отвечают десятки сотрудников. Многие из них - студенты театральных вузов. Бутман убежден, что именно за такими "эмоциональными" магазинами будущее, и до конца 2014 года он обещает открыть 150 собственных и франчайзинговых магазинов. Среди уже приобретенных франшиз Imaginarium, Mamas & Papas и Hamleys.
Развод по-русски
Еще в 1995 году Бутман создал системного интегратора DPI Computers, а в конце 1990-х привлек в качестве партнера владельца другой ИТ-компании, "Ланит", Георгия Генса. За несколько лет тот нарастил свою долю до контрольной. Со временем DPI Computers превратился в холдинг ECS Group, основным активом которого является сеть из 85 магазинов re:Store, торгующих техникой Apple.
Бутман сделал ставку на монобрэндовые магазины - один из самых тяжелых форматов в торговле. Например, ассортимент re:Store насчитывает всего 50 позиций против 3-4 тыс. в магазинах электроники аналогичной площади. В отличие от "Евросети" или "Связного" re:Store не может поменять ассортимент и целиком зависит от успехов Apple. К счастью, Бутман поставил на правильную лошадку. В прошлом году выручка сети превысила $314 млн. Однако по мере того как рос бизнес группы, росло и ощущение дискомфорта у ее президента. "Евгений по природе своей мажоритарий,- говорит Георгий Генс.- Любого человека, с которым ему нужно согласовывать свои действия, со временем он начинает рассматривать как помеху. Даже если это партнер, вкладывающий свои деньги в совместные проекты". У Бутмана своя логика: "Я этот бизнес создал и придумал, я им управлял, но при этом оставался миноритарным акционером. Отношения с партнером развивались как у двух медведей в одной берлоге".
Младший "медведь" нашел несколько инвестфондов и крупных предпринимателей, готовых профинансировать выкуп доли старшего партнера. Среди них был Александр Мамут. Но в последний момент Генс отказался от сделки. "А какие еще у вас идеи? Мы еще что-нибудь можем делать вместе?" - спросил Мамут, когда расстроенный Бутман сообщил, что сделка не состоится. Идеи, конечно же, были.
Один из последних проектов Бутмана в ECS Group - создание сети монобрэндовых магазинов Lego. Детская тема оказалась золотой жилой. С 2006 года рождаемость в России повышается. "В 2011 году рынок детских товаров вырос на 16-18% и в ближайшие пять лет увеличится в два раза, до $25,5 млрд,- прогнозирует президент Ассоциации индустрии детских товаров Антонина Цицулина. - На детях не экономят". Розничная наценка на электронику составляет около 30%, а на игрушки превышает 100%. "Детский рынок напоминает сегмент электроники в начале 2000-х: треть товаров продается на рынках и ярмарках, самый крупный игрок "Детский мир" занимает всего 5% рынка", - говорит Евгений Бутман. Он был убедителен, потому что весной 2011-го Александр Мамут согласился инвестировать в детскую розницу, не претендуя при этом на контрольный пакет в новом бизнесе.
60 сетей торгуют в России товарами для детей, по расчетам Ideas4retail. Доля каждой из них, за исключением лидера рынка, "Детского мира", не превышает 1%
Вернулся в детство
В апреле прошлого года Евгений Бутман увидел в соцсети LinkedIn, что знакомая ему по работе в Nokia Хелен Барниш теперь отвечает за международный франчайзинг в компании Hamleys. "Привет, Хелен! Как дела?" - написал ей российский предприниматель. "Привет, Евгений, не интересно ли тебе поработать с Hamleys?" - сразу же ответила Хелен. Бутман слышал о легендарном универмаге игрушек, но никогда там не был. Он как раз собирался в Лондон, чтобы встретиться с сотрудниками нескольких дизайн-бюро, которые должны были придумать дизайн для его нового магазина. Почему заодно не пообщаться со старой знакомой?
Уже через неделю Евгений Бутман оказался на Риджент-стрит. "Столько детей с горящими глазами я нигде еще не видел",- говорит он. В этот момент дизайнеры остались без работы: предприниматель забыл об идее создавать сеть с нуля. Правда, глаза у него потухли, когда он узнал условия сотрудничества с Hamleys. Англичане хотели две трети операционной прибыли франчайзи. Жесткость Hamleys объясняется тем, что франчайзинг - не основное направление его бизнеса. У Hamleys 16 магазинов по всему миру, каждый из которых приносит $10-20 млн выручки. Большинство из них принадлежат британской компании.
"Hamleys вообще очень высокого мнения о себе",- считает владелец компании FD Lab Александр Лопатин. Несколько лет назад он тоже вел переговоры с Hamleys, но в итоге решил создавать его аналог своими силами. Универмаг игрушек "Сказка" на улице Тверской в Москве просуществовал всего около года и закрылся из-за высокой арендной ставки и низкого трафика покупателей.
Евгений Бутман не стал заключать договор с англичанами, взяв время на размышление. Зато на той же Риджент-стрит его ждало еще одно открытие - магазин Mamas & Papas. Бутман терпеть не может словосочетание "магазин для беременных и новорожденных". Ему нравится английское слово maternity ("материнство"). Оказавшись в Mamas & Papas, он очутился в мире материнства: "Уютный, комфортный. Красивые вещи, которые приятно держать в руках. Я понял, что хочу открыть этот магазин, в нем есть атмосфера". Сразу же со своего iPhone Бутман зашел на сайт Mamas & Papas, нашел контакты людей, отвечающих за франчайзинг, и договорился о встрече. Через неделю он посетил испанскую Сарагосу, где находится штаб-квартира Imaginarium, самой известной сети, специализирующейся на развивающих играх и игрушках. "Это настоящая звезда с большим потенциалом роста",- решил Евгений.
Франшизы он выбирал так, чтобы они дополняли друг друга. Mamas & Papas площадью от 700 кв. м рассчитан на беременных и детей до двух лет. Hamleys и Imaginarium ориентированы на детей постарше. При этом Hamleys - большой формат (в Москве универмаг занимает 1,7 тыс. кв. м, как самые крупные магазины "Детский мир", а в Лондоне - 5 тыс. кв. м). Они интересны владельцам торговой недвижимости как "якоря". Imaginarium - небольшие магазины площадью 200-300 кв. м, которые можно открывать быстро. Для этой сети проще всего искать помещения. Такой набор форматов дает гибкость в общении с торговыми центрами. Кроме того, ритейл-группа экономит на аренде, по оценкам Бутмана, до 20%. "Самые большие скидки у "якорей", потом у ритейл-групп, одиночки платят больше всех",- объясняет Евгений Бутман логику тарифной сетки. В основном по такому пути идут одежные холдинги: российская "Мелон фэшн групп" (брэнды Zarina, Love Republic, Befree), испанская Inditex Group (Zara, Bershka, Pull&Bear). Но в детском ритейле никто торговым центрам портфель брэндов не предлагал.
Закончив свое франчайзинговое турне, Бутман тут же улетел на десять дней на Мальдивы - "выспаться, прийти в себя и подготовиться к переменам". Вернувшись, всего за неделю он завершил формальности своего бизнес-развода. Генс сам выкупил долю младшего партнера в ECS Group и доверил управление холдингом своему сыну Филиппу. Условия сделки партнеры не раскрывают. По расчетам СФ, Бутман получил около $30-40 млн. На эти деньги он основал с Александром Мамутом управляющую компанию Ideas4retail.
$29 тыс. в год с 1 кв. м зарабатывают магазины re:Store. Это лучший показатель в рейтинге ритейлеров, составленном агентством Infoline. На втором месте - "Связной" с $18 тыс.
Сам себе зажигалка
"Самое сложное в роли стартапера - это забираться пешком на четвертый этаж",- смеется Евгений Бутман. Офис Ideas4retail находится в старинном доме без лифта возле метро "Таганская". Впрочем, была еще одна стартаперская задача - создать с нуля команду.
Сейчас в офисе Ideas4retail уже более 70 человек, еще 200 работают в магазинах. Каждый брэнд имеет свою небольшую команду, бэк-офис централизован. Впрочем, как настоящий стартапер, Евгений Бутман лично встречается с руководителями и владельцами коммерческой недвижимости: "В re:Store я делал то же самое, но лишь в самом начале. Я умею "зажигать"".
"Зажигать" приходится потому, что арендодатели предпочитают работать с известными в России брэндами, а Бутман мог показать магазины только в буклетах. С другой стороны, его знали по ECS Group. "Это как в вузе - сначала ты работаешь на зачетку, потом зачетка работает на тебя",- улыбается Бутман. Похоже, у него была неплохая успеваемость. Ему удалось договориться с крупнейшими торговыми центрами Москвы, среди которых "Европейский", "Атриум", "Метрополис" и "Мега". Не обошлось без доли авантюризма.
Евгений Бутман пообещал менеджменту "Европейского", что приведет к ним Hamleys, еще не имея договора на франшизу. Когда он получил площадку, то обратился к англичанам и попросил снизить роялти. В конце концов Hamleys снизил их в три раза. "Мы наконец нашли партнера, который понял нашу концепцию",- объяснил СФ Гуджон Рейниссон позицию своей компании. С другой стороны, на решение британского топ-менеджера мог повлиять тот факт, что "Европейский" - один из самых посещаемых торговых центров в России.
На подписание контракта с Hamleys ушло почти полгода, столько же на ремонт и обустройство магазина - он заработал только в конце мая 2012 года. На открытие пришли 5 тыс. человек. С задержкой по соседству открылся и флагманский Mamas & Papas. Все это время Ideas4retail тратила деньги на офис, сотрудников, залоги за аренду и ремонт магазинов, не зарабатывая ни копейки. Быстрее всего удалось запустить Imaginarium - первые четыре магазина появились в ноябре прошлого года.
1970 год. Именно тогда Уильям Хэмли открыл в Лондоне первый Hamleys. По корпоративной легенде королева Елизавета II покупает игрушки для своих восьмерых внуков в этом магазине
Праздник для кидалтов
Евгений Бутман обнаружил очередное подтверждение своей идеи "эмоционального ритейла", когда увидел в Imaginarium молодого мужчину с трехлетней дочкой. Папа увлеченно стучал по игрушечным барабанам, пока девочка безуспешно пыталась привлечь его внимание к куклам.
За первый квартал 2012 года Евгений Бутман планировал довести число магазинов Imaginarium до 13. На деле он успел открыть только девять - в Москве, Екатеринбурге, Самаре, Уфе и в других городах России. Но и с таким количеством магазинов Бутман выполнил план по обороту. Например, по данным Ideas4retail, Imaginarium площадью 200 кв. м в ТЦ "Атриум" в январе 2012 года получил выручку 4 млн руб., а в марте уже 6 млн руб. В среднем в день в магазине совершались около 120 покупок, хорошим показателем для детского магазина аналогичной площади считается 30-50.
Сейчас происходит "невидимая революция", которую другие ритейлеры не замечают, убежден Евгений Бутман: "New parents, новые родители, рожденные в 1980-1990-е, выбирают магазины в соответствии со своим стилем и образом жизни, для них важны не только цены и ассортимент, но и эмоции, праздничная атмосфера".
Например, в Imaginarium праздник начинается со входа. Там двое ворот - большие для взрослых и маленькие для детей. Все игрушки распакованы, в них можно играть. В Mamas & Papas проходят fashion-показы детской одежды. Hamleys работает в формате spectacular store ("магазин-театр"). На входе детей встречает клоун, а вечером проходят кукольные спектакли. В магазине есть несколько "точек притяжения": в одном месте можно порисовать специальной кисточкой, которая красит всеми цветами радуги, в другом - управлять плавающей в бассейне машинкой. "Hamleys удалось превратить процесс покупки игрушки в искусство",- считает директор по маркетингу компании "Lego Россия" Станислава Янковская.
Искусство стоит дорого. Например, в первом Hamleys помимо продавцов работают девять демонстраторов, которые играют с детьми. Обычный детский супермаркет обходится без этих сотрудников. Впрочем, студентов театральных вузов в московском Hamleys нет. Затраты на ремонт и оборудование тоже выше среднерыночных и, по оценкам СФ, измеряются сотнями тысяч долларов.
Mamas & Papas ориентируется на обеспеченную аудиторию - средний чек почти 4 тыс. руб. А вот цены в Hamleys и Imaginarium среднерыночные. Стоимость покупки в два раза ниже. Здесь весь расчет на высокий трафик и конверсию. В магазинах Бутмана она составляет 15-30%.
"Будущее именно за концептуальными магазинами. Это станет необходимым условием для выживания. Только синергия образования, развлечения и торговли будет конкурентоспособна в детском секторе",- считает Антонина Цицулина. Похоже, такого же мнения придерживаются и менеджеры "Детского мира". В июне стало известно, что компания покупает 19 российских магазинов британской розничной сети развивающих игрушек Early Learning Centre (ELC) - это новый для "Детского мира" сегмент.
Человек с бомбой
Почти каждые выходные Бутман ездит по московским торговым центрам и изучает чужие магазины. Остановиться на развитии чужих, пускай и "эмоциональных", брэндов явно не в его характере.
Параллельно с запуском трех детских сетей владелец Ideas4retail готовил собственные "эмоциональные" концепции. Так, первый магазин товаров для дома Cook House площадью 400 кв. открылся в ТЦ "Золотой Вавилон". До конца года Бутман рассчитывает открыть еще 12 таких магазинов (на оплату годовой аренды всех точек уйдет около $10 млн, по расчетам агентства Cushman & Wakefield). В центре магазина разместится "гастрономический театр", где несколько раз в день будут проводиться кулинарные мастер-классы. Основа ассортимента - товары для приготовления пищи и сервировки, кухонная утварь. Всего 6-8 тыс. наименований. "Посуда есть у каждого человека. Чтобы заманить потребителя в такой магазин, нужна какая-то фишка, а кулинарные мастер-классы сейчас в моде,- рассуждает совладелец сети гипермаркетов товаров для дома "Уютерра" Александр Селиверстов.- Дело это затратное, но в перспективе может сработать".
"Это будет бомба",- обещает Евгений Бутман. В его арсенале есть еще две концепции, однако подробности этих проектов Бутман не раскрывает.
По образованию он программист (окончил факультет технической кибернетики Московского университета путей сообщения), так что модель будущего холдинга уже просчитал. К концу 2012 года компания планирует открыть 59 магазинов под четырьмя брэндами. Ее выручка составит 1,2 млрд руб. Через год Ideas4retail должна будет выйти в операционный плюс. Всего за три года Бутман рассчитывает открыть не менее 150 магазинов под восемью-десятью своими и чужими брэндами, потратив на это, по расчетам СФ, около $75-100 млн.
Изначально проект финансировался только акционерами, но в мае привлек кредиты от двух банков. Собственные и кредитные ресурсы, по планам, будут использоваться в соотношении 1:3.
"Считайте, что ритейл - это мое хобби. Мне нравится атмосфера магазинов",- смеется Бутман. Как и в любом хобби, пока он тратит куда больше, чем зарабатывает.
