Облачная saas-платформа ритейлика. блог компании

Понятие лояльности клиентов

Высокая конкуренция на рынке заставляет производителей товаров и услуг бороться за своего потребителя. Объем продаж любой коммерческой организации определяется количеством клиентов или заказчиков. Для привлечения целевой аудитории применяют различные маркетинговые технологии, направленные на повышение лояльности. Это приводит к росту продаж, созданию положительного имиджа компании и повышению конкурентоспособности.

Замечание 1

Следует соблюдать правило Парето: 20% потребителей обеспечивают 80% прибыли. Смысл этого условия заключается в том, что в своей деятельности предприятия упор должны делать на небольшое количество лояльных или приверженных покупателей (клиентов).

Определение 1

Под лояльность клиентов понимают их доверительное отношение к предприятию, ее товарам или услугам. Лояльным считается потребитель, который на протяжении долгого времени привержен компании, продукту, услуге или бренду.

Точного определения лояльности не существует. Отмечают ее определенные признаки:

частые покупки товара или услуги, в том числе и новинки;
желание пользоваться дополнительными услугами, участвовать в акциях, накапливать бонусы, иметь карту лояльности или постоянного клиента;
готовность переплачивать за товар или ожидать доставки, не отказываться от продавца в пользу другого;
наименее чувствителен к колебаниям цен;
игнорирование рекламных уловок конкурентов;
эмоциональная привязанность к товару, торговой марке или организации (положительные отзывы, рекомендации и советы друзьям, знакомым и обычным людям в социальных сетях, на сайте компании и т.д.);
готовность делиться собственными идеями совершенствования товара или услуги.

Соответственно, лояльность можно представить, как сумму повторных покупок с эмоциональной привязанностью.

$Лояльность = повторные \ покупки + эмоциональная \ привязанность$

$Лояльность = постоянность + удовлетворенность$

Виды лояльности

Различают 4 вида лояльности клиентов в зависимости от числа повторных покупок и эмоциональной привязанности компании или товару.

Отсутствие лояльности – это низкая эмоциональная привязанность и редкие повторные покупки. Такая ситуация возникает, когда потребитель недавно узнал о компании или товаре. Также в условиях высокой конкуренции, некоторым покупателям тяжело отличать однотипные товары друг от друга. Задача маркетологов – разработать меры повышения эмоциональной составляющей лояльности.

Ложная лояльность – это низкий уровень эмоциональной симпатии товару или фирме и высокой частотой повторных покупок. В данной ситуации потребитель в ходе выбора продукции руководствуется личной интуицией или действует по инерции. Покупатель не различает продавцов. В этом случае для удержания клиентов необходимо усилить воспринимаемую лояльность с помощью стимулирующих программ (акции, скидки, подарки при повторных покупках и др.).

Латентная лояльность характеризуется высокой степенью эмоциональной привязанностью и низким уровнем повторных покупок. Этот вид лояльности возникает в результате воздействия определенных ситуационных факторов и субъективного отношения. Привязанность к одной торговой точке еще не гарантирует посещение покупателей только этого магазина. Латентно лояльные клиенты – это вероятные постоянные покупатели в перспективе, которых удерживают от совершения покупки конкретные факторы. Задача маркетологов компании определить эти факторы, чтобы превратить таких клиентов в лояльных только их организации или товару.

Замечание 2

Истинная лояльность – самый предпочтительный вид лояльности, которые определяется высоким уровнем эмоциональной привязанности и частоты повторных покупок. Истинно лояльных клиентов удержать легче. Для этого следует придерживаться стандартов качества во всем и не продолжать совершенствовать маркетинговые приемы повышения лояльности потребителей

Уровни лояльности клиентов

Для чего компании нужны лояльные клиенты:

способствуют увеличению среднего чека, охотно заключают дополнительные договора;
обеспечивают благоприятный имидж компании;
являются истопниками сарафанного радио как эффективного способа привлечения новых клиентов;
лояльный клиент порекомендует вас пяти новым потенциальным клиентам, недовольный клиент пожалуется десятерым.

Различают три уровня лояльности: эмоциональный, рациональный и поведенческий.

Рисунок 2. Уровни лояльности клиентов. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Замечание 3

Потребители, которые положительно относятся к компании и ее продукции, понимают выгоды и постоянно приобретают товары, по-настоящему считаются лояльными клиентами.

Эмоциональная лояльность имеет место при наличии субъективного мнения и оценки клиента. Покупатель руководствуется своей заинтересованностью, дружбой, хорошем отношением и доверием к продавцу, компании, товару или бренду. Наиболее лояльными считаются те клиенты, которые привержены к компании именно на основе эмоциональной преданности, которая позволяет покупать товар несмотря ни на что. Яркие примеры: Apple, McDonalds, Google, IKEA и др. потребители продуктов данных брендов являются не просто лояльными клиентами, а поклонниками или фанатами. Эмоциональная лояльность клиентов - это формирование ощущений, чувств и подсознательных реакций покупателя. Клиент выберет ту компанию, которая доставит ему положительные эмоции и приятно удивит.

Рациональный вид лояльности строится на взаимовыгодных условиях сотрудничества и представляют собой некоторую сделку. При приобретении большего количества товара растет скидка. Этот принцип заложен в большинство программ лояльности. Обязательное условие – высокая степень удовлетворенности клиента качеством товара и уровнем обслуживания.

Рациональная лояльность отличается выгодными условиями для потребителей и для самой организации. Разрабатываются не только средства материального стимулирования клиентов (бонусы, скидки), но и различные эксклюзивные предложения, специальные условия.

При поведенческом типе – потребители регулярно покупают конкретный продукт, но привязанности к нему не имеют. При любой благоприятной возможности есть вероятность переключения таких клиентов на другой товар. Обычно все покупки совершают в транспортной и шаговой доступности: рядом с домом, местом работы и т.д.

Мы, как потребители, стали другими по сравнению с прошлыми годами, другими стали и наши клиенты. Они теперь не ищут производителей, их ищут производители. Диктат производителей заменился диктатом покупателей. За покупателем идёт настоящая охота. Постоянно изобретаются приёмы по закреплению клиентов, созданию лояльности и приверженности: Игры, розыгрыши, лотереи, призы (собери что-то и получишь), создание клубов приверженцев какой-либо марки («Мазда-6», «Харлей Девидсон», «Буран», УАЗ), абонементы (бассейн, клуб, кинотеатр), спирали продаж («Жилет», «Гербалайф») и пр. Весь этот цирк придумывается только ради того, чтобы стимулировать повторные покупки и привязать чем-либо клиента. На языке бизнеса этот процесс называется создание программ лояльности, однако это абсолютно не ведёт к лояльности. Те мероприятия, которые я перечислил, за исключением клубов приверженцев какой-то марки, на самом деле являются мероприятиями по стимулированию повторных покупок и очень далеки от реального создания лояльности. Что же такое клиентская лояльность и как нам её завоевать?

А. Люди идут за покупками туда, где:

точно уверены, что получат то, что им нужно;
где их ждут, им рады и ценят их интересы;
где их внимательно выслушают, проникнутся их проблемой и чётко
отреагируют на пожелания и капризы.

Именно за это они и готовы платить.

Б. Товар ли мы продаём или услугу и то и другое имеют 3 компонента и мы продаём их вместе:

материальную составляющую (непосредственно товар);
обслуживание (это – как, каким именно способом компания продаёт свой товар и осуществляет обещанный сервис).
дополнительный сервис (это обещанные компанией дополнительные мероприятия к продаваемому товару);

Сопровождение – обслуживание и сервис – являются не менее важными компонентами, чем сам материальный продукт.

Если покупатель из раза в раз встречает высокий уровень товара, обслуживания и обещанного сервиса, то он не только сам становится лояльным (верным компании) покупателем, но и делится своими положительными впечатлениями с окружающими его людьми.

Увеличение объёмов продаж возможно только за счёт трёх основных источников:

завоевание («отъём») клиентов у конкурентов,
привлечение новых клиентов (расширение рынка),
увеличение интенсивности покупок имеющихся клиентов (в В2Р это -«жуй жевачку после каждого приёма пищи», «меняй масло в машине после каждых 5000 км пробега» и пр., в В2В это – закрепление клиентов, которые должны делать покупки только у нас и помогать им развивать и наращивать их бизнес).

Покупатель проходит следующие стадии:

потенциальный покупатель;
покупатель;
постоянный покупатель (причины повторных покупок разные);
лояльный (верный) покупатель;
приверженный покупатель.

Лояльность клиентов – это положительное, преданное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации. Лояльность – это следствие высокой удовлетворённости.

Лояльность клиентов для компании – это:

Гарантированный, постоянный, прогнозируемый объём сбыта , позволяющий планировать объёмы производства, закупки и пр., а также строить долгосрочные планы с длительными сроками окупаемости. Производитель и продавец, стремясь сформировать лояльность у своих клиентов, фактически добиваются ясности в том, сколько какого товара будет куплено завтра.
Увеличение ценности компании . Количество лояльных клиентов, как лакмусовая бумажка отражает реальную стоимость бренда, компании, товара, услуги и т.д.
Критерий, что качество товара или услуги приемлемо , а уровень обслуживания соответствует запрашиваемой цене за покупку.
Это существенная экономия средств на поиске новых клиентов.

Лояльные потребители отличаются тем, что:

Надолго сохраняют верность и преданность компании;
Покупают не только существующие товары и услуги, но и новые услуги, предлагаемые компанией;
Хорошо отзываются о компании, рекомендуют и приводят других;
Проводят самую действенную рекламу «из уст в уста»;
Выступают в роли адвокатов, защищают политику компании. цены, товары;
Не реагируют на рекламные акции конкурирующих компаний;
Менее чувствительны к уровню цен;
Некритичны к однократным случаям снижения качества;
С удовольствием принимают участие в различного рода опросах;
Активно высказывают предложения по совершенствованию товаров и услуг.
Требуют к себе меньше внимания в плане обслуживания и траты на них времени.
Не требуется стартовых расходов на завоевание их лояльности.

По данным Европейского института торговли для привлечения нового потребителя в Германии расходуется в восемь раз! больше денег, чем на мотивацию повторной покупки. Лояльный клиент приносит в 11 раз больше прибыли.

Лояльность приносит финансовые выгоды. Увеличение числа лояльных клиентов на 5% способно увеличить объёмы сбыта до 100%. Лояльность можно формировать и укреплять. Затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз больше, чем на удержание существующего. Удовлетворённый клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 знакомым, неудовлетворённый, обиженный – минимум 10.

Основой лояльности является позитивный личный опыт , который получил потребитель в процессе покупки / потребления данного продукта или услуги, но лояльность может появиться даже в результате восприятия имиджа компании.

Компания, желающая, чтобы её любили, должна, в свою очередь, любить своих клиентов и это любовь должна иметь фактическое выражение. Это не скидки и льготы в первую очередь, а учёт интересов, знаки внимания, готовность пойти навстречу.

Всем следует начинать работу по созданию программы лояльности клиентов. Завоевание лояльности клиента начинается с первого контакта, буквально с телефонного звонка и идёт буквально по всем точкам взаимодействия . Точки взаимодействия – это точки, через которые проходит клиент от начала контакта до конца, от первого телефонного звонка, до покупки и сопровождения. Эти точки нужно определить, записать и по ним отработать: удобство, комфорт¸ вежливость, учтивость, чистоту, эстетику и пр.

Цели создания программ лояльности:

привлечение новых клиентов;
удержание существующих клиентов;
противодействие усилиям конкурентов по переманиванию клиентов.

Факторы лояльности:

Время сотрудничества . Анализируя уровень лояльности, этот фактор нужно обязательно принимать во внимание.
Степень удовлетворённости клиента. Это необходимое условие лояльности. Клиенту не нужен идеальный товар, ему нужно справедливое соотношение: цена / качество / функциональность.
Опыт взаимодействия . Реальный опыт эксплуатации товара.
Повторные покупки , совершённые по собственной воле при наличии альтернатив, но не при стимулировании бонусами или демпинговыми ценами. Это – действительно объективный показатель лояльности.
Личные контакты . Не только для потребительского рынка, но и рынка « B2 B » («Бизнес Бизнесу»). Чем лучше сотрудники продавца знают сотрудников покупателя на уровне межличностного общения, тем выше лояльность компании-покупателя, ведь покупку совершает не компания, а конкретный человек, который может быть лоялен либо одному, либо другому. Задача №1 для продавца – завоевать лояльность человека, принимающего решение о покупке.
Опыт правильного преодоления кризиса в отношениях продавца и покупателя.

Правильно пережитый кризис в отношениях между продавцом и клиентом не разрушает лояльность, а подчас укрепляет её. Для этого применяют:

- подарок, уступку;
- ежедневные звонки оператора, информирующего клиента о ситуации с производства;
- звонок директора по продажам с личными извинениями;
- др. формы извинений и признательности за готовность подождать.

Противостояние давлению конкурентов (заманчивым предложениям).

Компания при этом не должна оставаться безучастным наблюдателем, а предпринимать шаги по установлению баланса выгодности обоих предложений. От любви до ненависти один шаг. Обиженного невниманием лояльного клиента удержать и вернуть будет очень сложно.

Степень удовлетворённости клиентов.

Полностью удовлетворённые . Не намерены искать альтернативных поставщиков.
Удовлетворённые . Продолжают сотрудничать, но ищут альтернативных поставщиков или делают время от времени покупки у других.
Нейтральные . Им безразлично у кого покупать.
Неудовлетворённые, недовольные . Покупают в силу необходимости или по принуждению. Они бы с радостью сменили поставщика, но его просто нет.
Полностью неудовлетворённые, недовольные клиенты . Продолжают пользоваться товаром, но активно ищут другого поставщика, открыто ругая вас, и клянутся уйти при первой возможности.

Нужно определить % каждой категории в 100% всех клиентов.

«Неправильные» клиенты.

Качество очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворённости потребителей. Существуют «неправильные» потребители, которых компания не в состоянии удовлетворить с прибылью для себя. Их ценности и потребности не совпадают со свойствами вашего товара. Таких клиентов нужно быстро выявлять и не тратить на них ресурсы.

Нужно работать с клиентами, чьи ценности близки ценностям вашего продукта, т.е. «правильными» клиентами и избегать тратить ресурсы на остальных, «неправильных», чьи ценности не совпадают с ценностями вашего товара.

Нужно продавать «правильным» клиентам – это приносит доход.

Клиент, приобретая товар, покупает ценности и возможности. Если продавец не знает, какие ценности олицетворяет его продукт, то фактически он не знает, за что берёт деньги с клиента. Возможно, он даже не понимает, почему именно клиенты платят за это.

Способ выявления «неправильных» клиентов:

В один столбик нужно записать ценности, которые отражает ваш продукт, начиная с самой важной.

В другой – ценности ваших «правильных» клиентов.

Так вы определите клиентов, чьи ценности близки ценностям вашего продукта и избежите остальных. Для одного первостепенное значение имеет экологичность продукта и он в первую очередь готов за это платить, для другого – дешевизна товара, для третьего – экономия времени, для четвёртого – отечественный производитель, для пятого – следование моде, надёжность, престиж, удобство и т. д. У разных людей – разные ценности, разные критерии оценок, разные стереотипы.

Часто продавец, не попытавшись выяснить ценности и критерии покупателя, начинает сразу агитировать его за свой товар, а ему, возможно, эти качества товара и не нужны.

Следует знать ценности, которые символизирует ваш товар и знать

ценности ваших клиентов, следует выяснить это в самом начале взаимодействия с клиентом, дабы не распинаться впустую.

- Почему ваш выбор пал именно на эту …?

- Не хотите ли вы рассмотреть иные варианты?

- Возможно, вот это могло бы вам подойти (объяснить почему).

Причины потери клиентов:

Низкий уровень взаимодействия с клиентом – 68%.
Различные неустановленные причины – 14%.
Лучшее предложение со стороны конкурентов – всего 9%.
Изменение сферы бизнеса – 5%.
Перенос бизнеса в другой регион – 3%.
Банкротство – 1%.

Ошибки в клиентской политике порождают антилояльность компании. Поэтому нужно заботиться о качестве установленных взаимоотношений с покупателями. Продавец не сможет удержать ценных клиентов, если не знает симптомов рождающейся антилояльности и не умеет её измерять. Неудовлетворённый и обиженный клиент превращается в агитатора антирекламы среди своего окружения. Он может даже вести агрессивную контрпропаганду. Последствия такой антирекламы компания может почувствовать не сразу, сто увеличивает её опасность и существенно множит риски, реабилитация приводит к существенным дополнительным затратам. Завоевание нового клиента обходится в 4-5 раз дороже, чем удержание старого.

Один из распространённых способов мониторинга отношения клиентов к компании – проведение опросов. От простых интервью и анкетирования до дорогостоящих исследований с привлечением агентств.

Основные вопросы:

Как вы оцениваете уровень сервиса, качество услуг, товара?

Какова вероятность, что вы снова воспользуетесь нашими услугами?

Главная цель программы лояльности – удержать как можно больше покупателей.

Лояльные клиенты приносят больше денег, а обратная связь от них – источник ценных идей. Все больше и больше компаний замеряет лояльность клиентов (Net Promoter Score, NPS). Замеры NPS построены на вопросе, рекомендует ли клиент компанию своим друзьям, с оценкой от 0 до 10 баллов. Но на результаты влияют не только действия рядовых сотрудников и руководства, но и много иных факторов. Вот шесть внешних и внутренних факторов, искажающих клиентские оценки.

1. Культурные особенности страны. В России NPS традиционно выше, чем, например, в Бельгии, где потребители более привередливы. В Бельгии и Германии доля ответивших из тех, к кому обратились, гораздо выше, чем в других странах: здесь люди особенно ценят, что их мнение важно. А во Франции конверсия низкая – обычно отзываются недовольные клиенты.

Японцы всегда настроены критично. Даже у магазинов Apple, одного из мировых лидеров в управлении клиентским опытом, в Японии NPS – около нуля (при возможном диапазоне от -100 до +100%). Среди автомобильных брендов, например, выше всех в Японии оценивают Toyota, ее NPS – около 0%, тогда как у других марок он составляет -20%. Поэтому рост NPS на 1 п. п. в Японии стоит гораздо больших усилий менеджмента, чем в Индии или США, где потребители чаще, чем в других странах мира, ставят десятки.

2. Отрасль. Отраслевая принадлежность еще сильнее влияет на оценки, чем культурные особенности. Самая высокая лояльность у ритейла – люди часто ходят за покупками и обычно для них это позитивный опыт, – а также у авиалиний. Во всем мире потребители негативно относятся к страхованию, телекоммуникациям, фастфуду, а хуже всего – к ЖКХ: тарифы постоянно повышают, а с клиентами поставщики электроэнергии и газа напрямую практически не общаются (NPS в районе нуля). Плохо оценивают потребители и ипотечное кредитование, даже у позитивных американцев NPS ипотечных банков всего 3%.

3. Формулировки вопроса. Часто это инструмент манипулирования в опросах и обмана руководства компании. Например, добавление в ответы варианта «не знаю» всегда увеличивает NPS. А изменение формулировки вопроса на «Если бы друг спросил вас, рекомендовали бы вы ему нашу компанию?» увеличивает количество тех, кто дает положительные оценки (9 или 10 баллов), в 3 раза. Если раскрасить шкалу, по которой потребители делают оценки, это автоматически завышает NPS. Например, если восьмерка будет серой, а девятка – зеленой, потребители чаще будут ставит зеленые девятки, хотя на самом деле не являются большими сторонниками компании.

4. Структура опроса. Опрос должен занимать не более 10 мин внимания клиента. И лучше спрашивать только про NPS, не стремясь сразу узнать мнение по всем вопросам. Если вопрос будет затерян между десятком других, покупатель будет фокусироваться не на нем. Например, если сразу после вопроса о ценах выяснять, рекомендует ли клиент вашу торговую сеть другу, ответ, скорее всего, будет отрицательным – еще не забылась негативная эмоция по поводу дороговизны. Мы рекомендуем включать в регулярные исследования не более 7–8 вопросов; ответы занимают пару минут. Когда вопросов много, мнением станут делиться лишь очень недовольные клиенты. Если все же нужен детальный опрос, следует поощрить клиентов ответить на все вопросы, например, дополнительными бонусными баллами.

5. Время и способ сбора информации. Обратную связь нужно собирать сразу после получения клиентского опыта. Например, ритейлеру лучше всего рассылать вопрос по sms сразу после совершения покупки, идентифицируя клиента по карте лояльности. Чем позже это будет сделано, тем меньше будет ответивших.

Большое значение имеет и способ сбора информации. При личном общении потребителю сложнее поставить негативную оценку и показатель завышается, по мировой статистике Bain, на 20–30%. Например, если таксист просит пассажира поставить пять звездочек в приложении, отказать трудно. При общении с оператором call-центра доля ответивших выше, чем при получении электронного письма. Но оценки тоже будут немного завышены. Письменно изложить, чем недоволен, гораздо проще. Наша рекомендация – использовать не менее двух способов опроса для получения релевантных оценок. И учитывать экономическую целесообразность – услуги call-центра достаточно дороги, поэтому база должна быть небольшой. Например, продуктовая сеть использует call-центр только для клиентов, пользующихся услугами службы доставки, – это важные клиенты, и их не так много.

6. Выборка опрашиваемых. Например, многие ритейлеры собирают обратную связь только от владельцев карт лояльности, понимая, что получат более высокий NPS, чем в реальности. При этом один ритейлер отсекает покупателей с чеком менее 200 руб., предполагая, что они закупают основной набор продуктов в других магазинах. А другой ритейлер, напротив, хочет понять, почему у клиентов низкий чек и что им не нравится, поэтому включает в выборку всех покупателей.

Лояльные клиенты дают более глубокие и ценные комментарии, это позволяет почувствовать живой пульс, оценить эффект той или иной инициативы в онлайновом режиме. Но истинное положение дел и динамику в сравнении с конкурентами можно оценить только при опросе по широкой базе. Это разные задачи.

Поэтому сначала компании нужно протестировать, что будет оптимально именно для нее. Надо попробовать разные каналы сбора обратной связи, поменять выборку клиентов, разные шкалы и формулировки. Главное, чтобы выбранный метод потом не менялся. Вы должны быть уверены, что будете сравнивать подобное с подобным, и лишь тогда можно включать NPS в систему вознаграждения.-

NPS индекс лояльности клиентов показывает степень удовлетворенности ваших клиентов: насколько они довольны, что будут вас рекомендовать своему окружению. Расчет NPS индекса необходимо производить постоянно с какой-то периодичностью, чтобы иметь представление о настроении клиентов. Подробнее этот вопрос разберем в нашей статье.

Индекс потребительской лояльности NPS

Это показатель, который говорит предпринимателю о том, насколько сильно его клиенты являются приверженцами его товара или его торговой марки. Точнее, этот показатель характеризует их готовность совершить в вашем магазине повторные покупки (воспользоваться вашими услугами еще раз, если вы занимаетесь оказанием услуг).

Более того, он показывает не только то, насколько охотно покупатели придут в ваш магазин еще раз, а то, насколько охотно они будут рекомендовать его своему окружению – друзьям, родственникам, коллегам и т. д.

NPS индекс лояльности расшифровывается, как «NetPromoterScore». Если переводить с английского дословно, это означает «Чистый Показатель Поддержки», имеются в виду, естественно, поддержка клиентами вашего товара, марки.

Адаптировано на русский язык этот термин переводится, как «Индекс лояльности NPS».

Клиенты на всю жизнь. Как построить долгосрочные отношения с покупателем. Видео

Расчет индекса NPS

Рассчитать показатель лояльности ваших покупателей вам, вашему бизнесу или вашему товару достаточно просто. Делается это в три этапа.

1. Сначала необходимо провести опрос клиентов, задав им один единственный вопрос: «С какой вероятностью от 0 до 10 они готовы рекомендовать вашу фирму (товар, марку, бренд) своему окружению?».

«От 0 до 10» – это десятибалльная шкала, где крайние значения обозначают:

10 – «Обязательно буду рекомендовать ваш магазин (марку, бренд) всем своим друзьям, родственникам, коллегам!»;
0 – «Никогда, ни за что, ни при каких обстоятельствах не буду рекомендовать вас своему окружению!»;
От 0 до 10 –вариации от «Никогда» до «Всегда, обязательно».

Те, кто оценил вероятность того, что будут рекомендовать ваш бизнес своему окружению в 9-10 баллов. В терминологии разработчиков показателя лояльности эта категория клиентов называется «Promoters», дословно «Промоутеры», то есть, те, кто обязательно ваш бизнес будут поддерживать и рекомендовать другим;
Вторая группа – те, кто оценил эту вероятность в 7-8 баллов. Это так называемые нейтральные покупатели;
Третья группа – оценившие поддержку вашего бренда с вероятностью 0-6. В терминологии бизнеса эта категория покупателей называется «Detractors». В дословном переводе с английского языка этот термин означает «Клеветники» или «Те, кто отвлекают», то есть, противники вашего бренда, те, кому не нравится то, что вы продаете.

Рассчитывая индекс NPS, можно не обращать внимание на точный перевод терминов, от них не зависит суть и важность показателя лояльности, даны для общего сведения.

3. Третий этап – собственно, расчет индекса NPS, который находится, как разница между теми, кто обязательно вас поддержит и теми, кто ни в коем случае этого делать не будет.

Формула расчета:

Индекс NPS = Доля сторонников – Доля критикующих

Допустим, вы опросили 100 покупателей.

Из них 55 человек (55%) ответили, что однозначно вас порекомендуют своему окружению.

Еще 30 человек (30%) сказали, что им все абсолютно не важно, им ничего не интересно, они нейтрально ко всему относятся.

И третья группа, 15 человек (15%) – это те, кому у вас не понравилось, кто не будет вас рекомендовать, ваши противники.

Показатель NPS – расчет:

Индекс NPS = 55 – 15 = 40

Сам опрос с целью выявления лояльности ваших клиентов можно провести следующими способами:

Опросить непосредственно в торговом зале, записав ответы;
Предложив покупателю анкету, например, на кассе;
По телефону;
Онлайн на сайте фирмы (не только интернет-магазинов касается).

Последний способ, кстати, самый удобный и для предпринимателя, и для клиента, когда не надо тратить время на заполнение анкет и общение с сотрудниками магазина, оценить свое отношение к фирме можно в любое удобное время.

Преимущества и недостатки индекса NPS

Главным преимуществом измерения индекса лояльности ваших клиентов является то, что он прост и доступен любому предпринимателю. Вопрос, задаваемый покупателям, предельно конкретный, не требует времени на раздумья, поиски решений и вариантов ответов.

При всей простоте этот метод достаточно информативен. Он достаточно точно показывает, насколько ваш бизнес удовлетворяет ваших покупателей и клиентов.

Недостатком данного метода, по мнению экспертов в области маркетинга, является то, что он все-таки несколько однобок, так-так оценка производится на основе двух категорий – поддерживающих бренд и критикующих его, тогда, когда большое количество клиентов ни к первой, ни ко второй категории себя не относят.

Кроме того, расчет индекса NPS – это один из методик оценки эффективности бизнеса. При выработке важных управленческих решений эксперты и специалисты рекомендуют основываться не только на этом методе, но и на результатах более широких и основательных исследований.

Вместе с тем, расчет показателя лояльности производить необходимо, делать это надо постоянно, с какой-то периодичностью, чтобы знать, как меняется отношение клиентов к вашему бизнесу с тем, чтобы в случае необходимости оперативно принимать правильные управленческие решения.

Повышайте лояльность клиентов вместе с CRM-системой Бизнес.Ру. В программе вы сможете сохранить все информацию об общении с клиентом: телефонные звонки, переписка, оформление договоров.

Как повысить индекс NPS

Каких-то рекомендуемых значений этого индекса нет, все зависит от вида бизнеса и от текущей ситуации в нем.

Кто-то из специалистов говорит, что он должен равняться не меньше, чем «50» и, если он ниже, пора что-то делать. Для кого-то, точнее, для какого-то бизнеса и для какой-то ситуации и значение «30» может быть удовлетворительным.

Общее правило: индекс не должен быть отрицательным. В этом случае получится, что тех, кто однозначно настроен к вам плохо, будет больше, чем тех, кто настроен однозначно положительно.

В этом случае срочно необходимо принимать меры. Это означает, что необходимо придумать и реализовать ту или иную или сразу несколько программ лояльности клиентов, программ повышения лояльности. Способов для этого множество:

1. Дисконтная программа лояльности. Это различные скидки, дисконтные карты, в том числе, с так называемым CashBack, то есть, возвратом налички. Это когда с каждой покупки небольшая часть ее стоимости, это обычно около 3-5%, возвращается на карту держателя (покупателя);

Лояльность клиента, хоть и не абсолютно, то в какой-то мере определяет последующие коммерческие взаимоотношения между продавцом и покупателем. Как понять, что эти отношения в будущем продолжаться? Как получить математическое подтверждение с случайно заронившемуся сомнению о неудовлетворенности того или иного клиента качеством вашего маркетинга? Стало быть, нужно наблюдать за показателями лояльности покупателей и потребителей.

Зачем считать лояльность?

Чтобы понимать перспективы отношений.
Чтобы программой лояльности пытаться охватить не всех подряд, а только тех, повышение лояльности которых, скажется на цифрах дохода. Почему не нужно из кожи вон лезть, пытаясь у всех повысить лояльность - ниже и по одной из ссылок в конце.
Высокая цифра показателя не так важна, как изменение показателя по клиенту в отчетном периоде, по отношению к прошлому. Такое изменение – это "звоночек"!

Какие бывают способы подсчета показателя лояльности?

Существуют такие способы подсчета лояльности, как:

транзакционный – сколько раз повторно купили,
перцепционный – мнения и оценки потребителей, то есть воспринимаемая лояльность.)
комплексная лояльность – рассматривается как комбинация транзакционного способа подсчета и перцепционной лояльности.

(это из книги: Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления. // Маркетинг и марке-
тинговые исследования. - 2002. - №5.)

Подсчет транзакционной лояльности , даже не требует какого-то объяснения. Это отношение числа клиентов постоянно покупающих, к общему числу клиентов купивших хоть раз. Или, если считать для каждого клиента: число его повторных покупок, деленное на среднее число покупок всех клиентов.

Перцепционный подход к лояльности я объясню ниже, когда будем говорить о комплексном методе подсчета, поскольку комплексный метод включает и этот подход к подсчету.

Комплексный подход к подсчету лояльности учитывает и поведенческий, и воспринимаемый аспекты потребительской лояльности. Один из комплексных методов предложил Бест Роджер в книге "Маркетинг от потребителя"

Комплексный подход к подсчету лояльности

Потребительская лояльность определяется пятью компонентами . Среднее значение по пяти компонентам – определяет так называемый индекс потребительской лояльности, величина которого варьирует от 0 до 100. Индекс, равный 80, может считаться высоким, даже если по некоторым компонентам значение среднее.

как жэк подсчитывается индекс потребительской лояльности (ИПЛ)?

ИПЛ = (История клиента + Сумма покупки + Желание повторной покупки + Предпочтение товара + Готовность рекомендовать) / 5.

В цифрах примером подсчет ИПЛ:

100 (долгая) + 50 (средняя) + 100 (высокое) + 100 (сильное) + 50 (возможно) = 400 / 5 = 80.

История клиента

долгой (70 -100 баллов),
средней (50-70 баллов)
или короткой (<50 баллов)

по отношению к среднему значению для компании. Лояльный клиент имеет долгую историю, а новый - короткую. В приведенном выше примере расчета лояльности клиент имеет долгую историю.

Сумма покупки

Сумма покупки клиента варьирует:

от ниже средней (<= 50 баллов)
до выше средней (> 50 баллов).

Обычно сумма покупки у лояльного клиента выше средней, а у сравнительно не лояльного может быть ниже средней или выше средней. В приведенном выше расчете сумма средняя. У автора идеи этот показатель определен, как "сумма покупки". В случае, если вы торгуете оптом, то этот показатель можно заменить на "частота покупки" в отчетном периоде.

Желание повторной покупки

Желание повторных покупок – отражение опыта взаимодействия клиента с продавцом. Желание продолжить взаимоотношения варьируется от низкого до высокого, причем среднее отражает умеренную готовность купить что-то еще. У лояльного клиента этот показатель высок, у постоянного - средний, а у неудовлетворенного - низок. Это параметр получается в результате опроса клиента, когда сам клиент оценивает вероятность последующих отношений, руководствуясь своими перспективными потребностями, удовлетворенностью от отношений с продавцом и качеством оказанных услуг и купленных товаров. В приведенном выше примере клиент с высокой долей вероятности совершит повторную покупку.

Предпочтение товара (услуги)

Предпочтение товара (услуги) варьирует от слабого к сильному. Лояльный клиент имеет сильный уровень предпочтения товара в сравнении с товарами конкурентов, а нелояльный постоянный клиент - слабый, т. е. может приобрести товар у любого участника рынка. В приведенном выше примере у клиента сильное предпочтение товара компании. Так же, как и предыдущий показатель, предпочтение выявляется в результате опроса клиента. В отличие от предыдущего параметра, клиент оценивает только качество купленного у продавца, с точки зрения:

соответствия ожиданиям;
в сравнении с известными ему аналогам конкурентов;
руководствуясь опытом его использования.

Естественно, что новый клиент, для которого это первая покупка, оценит предпочтение ниже, чем тот, кто много лет покупайте и пользуется этим товаром и имеет большую лояльность.

Готовность рассказать о компании и продукте другим потенциальным клиентам - еще один важный фактор, определяющий степень лояльности. Лояльные клиенты с долгой историей и сильным предпочтением продукта обычно рекомендуют его другим.

Вот только не путайте, при случае, рассказать о положительном примере, рекомендовать коллеге и родственнику и вести от своего имени работу по популяризации вас – это совершенно другое.

Постоянные клиенты в целом менее склонны рекомендовать продукт. Они покупают его, скорее, по привычке, в привычке же у них и отношения с товаром и покупателем. И хотя это снижает значение индекса потребительской лояльности, общий показатель на уровне 80 позволяет относить клиента к лояльным.

Показатель лояльности

ЧТобы считаться лояльным, клиент должен иметь значение индекса 70–100. У лояльного потребителя, скорее всего, хотя бы по одному из показателей значение будет меньше - например, если он по каким-то личным причинам не готов рекомендовать продукт другим (постоянный клиент боится конкуренции). При этом, отдельные значения могут быть близкими 100.

О постоянных клиентах

(моя любимая фишка о том, почему постоянные клиенты менее всего лояльны)

Многие постоянные клиенты - посредники/перепродавцы, если не купленного, то переработанного из купленного у вас. Они много покупают и у других компаний и не имеют предпочтений. Они ориентированы не на вас, а на своего потребителя. При изменении его потребности и (или) коньюнктуры, постоянные мухой станут не постоянными.

Обычно степень их удовлетворенности средняя или высокая, они предпочитают оставаться с компанией, но менее склонны рекомендовать ее продукты.

Эти клиенты обладают высоким потенциалом с точки зрения валовой прибыли, а степень их предпочтения продукта колеблется от средней до высокой. Они не всегда (почти никогда) рекомендуют продукт другим. Постоянные клиенты часто составляют 15–20-30% от общего числа. Обычно индекс лояльности у них колеблется между 50 и 69, а их ценность за весь срок взаимодействия положительна.

Компании и маркетологи часто неправильно управляют отношениями с постоянными клиентами и не видят возможностей их перевода в категорию лояльных (как это – см. ссылку в конце).

Поскольку конкурентам легко сманить таких клиентов, те могут перейти в категорию потерянных. Нужно стремиться к лояльности постоянных клиентов с высоким потенциалом, чтобы сохранить их и создаваемую ими прибыль. Одна из целей маркетинга взаимоотношений с клиентами - укрепление их лояльности путем предложения им всего, что способно повысить их удовлетворенность. Важно предлагать им программы лояльности, даже когда сумма их покупки средняя или ниже среднего.

Как управлять лояльностью?

1). Но вот как неправильно применяют программы лояльности описано в заметке "Почему не работают программы лояльности" и кого же на самом деле должны охватывать программы лояльности

2). А вот концепция "маятника лояльности" объясняет, отчего "постоянные покупатели", очень часто не лояльны