Игровые механики есть во всех областях жизни. Часто мы этого даже не замечаем. Оценки в образовании, способы поощрения покупателей, обучающие игровые приложения - это примеры механизмов, с помощью которых нас ежедневно мотивируют к действиям.
Скидки на товары, бонусы в игре, оценки в школе - механизмы поощрения, которые мотивируют на действие.
Информационные порталы указывают время, рекомендованное для прочтения статьи. Это мелочь, но мы интуитивно пытаемся прочитать материал быстрее. Игра и соревнование привлекают людей на подсознательном уровне.
Строка «время чтения» мотивирует быстрее прочитать статью.
Использование игровых механик в неигровых целях называют геймификацией. Методы геймификации используются в разных областях бизнеса: от образовательных организаций до банков.
Основные механизмы геймификации
Основная задача геймификации - мотивировать на совершение действий в интересах бизнеса. Цели могут быть разными: совершить покупку, подписаться на рассылку, написать отзыв о товаре.
Действие геймификации основано на двух элементах: игре и вознаграждении. Участники получают удовольствие от процесса и получают бонусы за активность.
Основные элементы геймификации
Система вознаграждений:
- очки за активность
- статус (бейджи, достижения)
- система уровней
- таблицы лидеров, рейтинги
- награды за активность
Использует систему рейтингов и достижений для привлечения пользователей на портал. Простой пример, как с помощью игровых механик можно вовлечь аудиторию. Посетители сайта оставляют отзывы и получают в награду место в рейтинге и бейдж, подтверждающий статус. Чем активнее себя ведет посетитель портала, оставляя отзывы, тем выше в рейтинге поднимается.
Для чего использовать игровые механики в бизнесе
- Для найма персонала.
Геймификация - нестандартный подход к поиску и отбору сотрудников. Особенно актуально для крупных компаний, попасть на работу в которые всегда много желающих.Чтобы не тратить время и деньги на просмотр нескончаемых анкет соискателей, а потом и на проведение собеседований, некоторые компании проводят предварительный отбор. Так они отсеивают некомпетентных претендентов.
Крупные компании дают соискателям конкурсные задания. Победители первого тура приглашаются на собеседования.
Компания Unilever использует конкурсные программы по разным направлениям для поиска и найма персонала. К участию приглашают студентов или выпускников. Условия конкурса - решение реальных проблем разных подразделений компании. Такие программы приносят выгоду обеим сторонам. В результате компания получает инновационные решения проблем, много свежих идей для развития и новых потенциальных сотрудников. Это экономит время и средства, так как заинтересованные соискатели приходят сами. А конкурсная программа работает как подробное собеседование: дает возможность привлечь в команду квалифицированных сотрудников.
- Для мотивации персонала
Иногда, чтобы заменить уставших сотрудников командой, которая день и ночь готова генерировать новые идеи, не нужно никого увольнять. Правильная геймификация способна увеличить мотивацию персонала и сплотить разобщенный коллектив. Основная задача - мотивировать должен сам процесс, а не денежное вознаграждение в виде зарплаты.
Чтобы повысить производительность своих сотрудников в Google решили дать им больше свободы. Теперь сотрудники получили в свое распоряжения 20% рабочего времи. Это время они тратят не на отдых. Основная идея в том, что сотрудники мотивированы тратить эту часть рабочего дня на разработку новых идей для развития компании. Ведь каждый из них знает, что лучшие идеи получат воплощение, а это меняет статус сотрудника, ее предложившего.
Эта идея увеличила производительность и инновационность сотрудников компании, которые поняли, что интересные идеи будут использованы. Сработала человеческая тяга к соревнованию и персонал теперь генерирует больше полезных и неожиданных идей. В результате компания получает новые стратегии развития и идеи новых продуктов, не переплачивая персоналу.
Виртуальный call-центр LiveOps с помощью игровых механик решил проблему обучения новых сотрудников и увеличил производительность остальных.
Это получилось благодаря созданию онлайн-портала My Work Community для удаленных сотрудников компании. Это система, которая в игровой форме обучает навыкам телефонных продаж и правильной коммуникации с клиентами. В качестве наград в программе используются бейджи, которые сотрудники получают за закрытые сделки и быстрое решение проблем клиента.
- Для вовлечения и удержания клиентов
Задача геймификации - обменять развлекательный опыт на лояльность клиента.
Игровые механики позволяют вовлечь клиента в жизнь бренда, сделать частью проекта. В награду за развлечение клиент получает награду или статус. Статус иногда более действенен, чем материальное поощрение, так как клиента привлекает сам процесс и причастность к развитию бренда.
Samsung выстраивает отношения с клиентами с помощью сервиса Samsung Nation. Оставляя отзывы на товары, просматривая видео и отвечая на вопросы о продукции, пользователи получают бейджи и повышают свои уровни. За каждое действие система присваивает баллы. Если клиент поделился записью в Твиттер, получает 100 очков, создал описание приобретенного товара - 500 очков.
Лояльность сотрудников, мотивация партнеров и нестандартные продажи
Современный бизнес стоит перед необходимостью перемен . Продажи уходят в онлайн, в мобильные приложения, маркетинг становится более интерактивным и более человечным. И бизнес постоянно ищет способы вовлечь покупателей, потребителей во взаимодействие, ищет новые способы доносить свою ценность, формировать потребность, выделяться на фоне конкурентов.
Это же можно сказать про сотрудников и партнеров.
Поколение Y
не считает подписанный договор достаточным поводом для самоотверженной работы, они хотят быть увлечены своей работой, хотят развития и самостоятельности. Партнеры меняют договоренности, постоянно хотят большего, или же вы хотите от них сохранения и доказательств лояльности.
Если мы не можем противостоять этим процессам, мы можем их возглавить.
Геймификация - новейшая бизнес-концепция, в которой используются лучшие идеи, взятые от программ лояльности, игровых механик и поведенческой экономики.— Из книги "Геймификация в бизнесе" Гейба Зиккермана и Джоселин Линдер
Для меня геймификация в бизнесе - это один из способов реагировать на изменяющийся мир творчески, не ожидать, что все образуется, а брать инициативу в свои руки, удивлять, вовлекать, навязывать свои "правила игры". Предлагать сотрудникам, клиентам и партнерам новую систему отношений, не статичную, а изменяющуюся, где для каждого уже выстроена система вызовов и наград.
Партнеры встают перед необходимостью развивать свой бизнес, адаптироваться под изменения рынка, конкурировать, оптимизировать издержки, в том числе за наш счет. Прекрасно! Превратим это в процесс взаимных уступок, предложим партнеру цену, которую он должен заплатить за изменение условий сотрудничества. Геймификация поможем нам визуализировать отношения с партнерами , и перейти от "нарушений условий сотрудничества", на которые все вынуждены закрывать глаза в открытый процесс зарабатывания особого партнерского статуса , при котором такие вольности будут доступны. Особенно в случае, когда партнеров много и мы не можем с каждым садиться за стол переговоров, обсуждая все новые и новые изменения в условиях сотрудничества.
Карьера пользователя в "Космическом бублике"
Сотрудники действуют совсем не так рационально как партнеры. Они скучают, соперничают, мотивируют себя и демотивируют друг друга. Трудовой договор давно не отражает "правила игры" сотрудника и работодателя. Для материальной мотивации все меньше возможностей, остается надеяться на внутреннюю мотивацию, которая побуждает сотрудника стараться часто вопреки внешним условиям. Сейчас можно сказать определенно: нет идеального способа построить процессы в компании, что бы ни писали в книгах о "построенных навечно". Геймификация также не предлагает единого подхода для любой компании. Здесь все намного тоньше и под каждую команду нужно вырабатывать свой подход, выдвигая и проверяя гипотезы, как это делают ученые. В одних компаниях геймификация может регулировать правила соперничества, для других - сотрудничества, для третьих - выделять уникальность каждого сотрудника, отказываясь их сравнивать в принципе.
«Более всего геймификация подходит для компаний, сотрудникам которых близко само понятие игры. Например, наши продавцы - это молодые люди, в основном в возрасте до 25 лет, которые увлекаются гаджетами и всеми возможностями, которые эти гаджеты дают. Соответственно, для такой категории сотрудников игровой формат обучения будет эффективен, понятен, увлекателен и создаст дополнительную мотивацию».— Василина Соколова, HR-директор группы «Связной»
Клиенты и покупатели все хуже сохраняют лояльность конкретному бренду, хладнокровно "изменяют" с теми, у кого условия интереснее, а на самые дешевые цены отвечают импульсивными покупками, предпочитают субъективные мнения объективным исследованиям. В институциональной экономике этот эффект называют оппортунистическим поведением : покупатели будто хотят обыграть нас в какой-то игре, правила которой нигде не описаны. Все реже покупатели соглашаются на очевидно выгодные предложения и лозунги, подразумевая что где-то здесь есть подвох. При этом они обычно согласны тратить силы, делиться информацией, сравнивать альтернативы в поиске более выгодных условий.
Геймификация помогает сделать процесс "заработка преференций" более прозрачным: клиент понимает какую цену он платит за то, что ему нужно и не ищет подвоха. Он чувствует удовлетворение от затраченных усилий, больше ценит "особые условия", полученные от бренда. Во многих случаях "награда" не обязана быть материальной, развитие отношений с брендом и новые возможности (которые могут приводить к повышению среднего чека, а не к снижению маржи) могут стать для пользователей не менее привлекательными.
Геймификацию можно считать более современным развитием программ лояльности , которые обычно работают по очень простому шаблону, когда за свою активность пользователь получает баллы и тратит их на материальные вознаграждения. К сожалению, в настоящее время, пользователи очень неохотно делают бессмысленные с их точки зрения действия, а дешевые материальные вознаграждения (на дорогие просто не хватает бюджета) не очень-то востребованы.
В последнее время все больше и больше внимания уделяется подходам психологического вовлечения в различные процессы человеческой деятельности. Существует сверхзадача: сделать неинтересный и скучный процесс увлекательным и захватывающим. Как игра. Поэтому геймификация в бизнесе становится одной из самых модных тем в поведенческом маркетинге.18 07 2015Держать баланс между "брать" и "давать". Слишком щедрые предложения выглядят не менее подозрительно, чем жадные. Отходить от балльных программ лояльности в сторону более сложных игровых механик
“Everything in the future online is going to look like a multiplayer game”. Eric Schmidt, Google CEO
Эта статья основана на материалах популярного Gamification проекта Coursera, а также книге Кевина Вербаха и Дэна Хантера «Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса » (оригинальное название «For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business») .
По статья заметка является коллекцией заметок, которые я делала во время просмотра лекций. Написана она очень простым языком, так как конспект я писала прежде всего для себя, а потом уже решила его отредактировать и опубликовать на блоге.
Геймификация (игрофокация) в образовании и бизнесе пока не так популярна в России, как, например, в США, но, думаю, интерес к этой теме в ближайшие годы будет расти.
Так как материала очень много, я решила разбить его на несколько статей. Это — первая часть, в ближайшее время появятся вторая и третья.
Что такое геймификация?
Люди изобретали различные игры на протяжении всей своей истории. Каждый из нас когда-то был по-настоящему увлечен какой-то игрой. Кто-то футболом, кто-то шахматами, кто-то Монополией, а кто-то World of Warcraft или FarmVille. Игры обладают огромной силой, и заставляют нас испытывать самые разные чувства. Мы увлекаемся процессом игры, ощущаем причастность к команде и удовлетворение от достигнутого результата.
Существуют принципы, на которых построены игры, и приемы, делающие их увлекательным. Эти принципы и приемы можно применять не только в играх, но и других сферах , таких как маркетинг, управление персоналом, здравоохранение, защита окружающей среды и обучение.
Хорошо сконструированная игра — это сложный и многогранный инструмент, способный существенно влиять на нашу мотивацию.
В этом и заключается суть новой бизнес-практики, называемой геймификацией (игрофикацией). Мы берем элементы игры и подходы, используемые в конструировании видео-игр, и применяем их в неигровых ситуациях .
Термин геймификация (игрофокация) появился не так давно, и часто вызывает недопонимание. Геймификацию часто путают с другими понятиями, так или иначе связанными с играми. Прежде чем мы рассмотрим, что геймификация на самом деле из себя представляет, давайте для начале проясним, чем она НЕ является.
- Это не погружение в трехмерный виртуальный мир, наподобие Second Life.
- Это не игры во время работы или учебы.
- Это не использование игр в бизнес-контексте, как, например, в рамках проекта McDonald"s Monopoly.
- Это не различные симуляторы, которые используются при подготовке пилотов, врачей и военных специалистов (все то, что в последнее время часто объединяют под термином serious games).
- Геймификация используется не только для маркетинга и привлечения новых клиентов.
- Это не теория игр (раздел прикладной математики, занимающийся изучением оптимальных стратегий в играх).
- Если Вы уже что-то читала по теме, то наверняка сталкивались с аббревиатурой PBLs, которая расшифровывается как points (очки, баллы), badges (бейджи, значки, награды), leaderboars (таблицы лидеров, лидербоарды). Геймификация не ограничивается внедрением этих элементов, и более того, совсем необязательно их включает.
- Геймификация не обязательно применяется в цифровом формате. Так, если мы работаем с детьми, то в качестве бейджей вполне могут выступать реальные медали или нашивки на одежду.
- Геймификация сама по себе не может быть ключом к успеху. Это не более чем вспомогательный элемент. Так, Ваше приложение не будут использовать только для того, чтобы оказаться на первом месте в таблице лидеров. Его будут используют в первую очередь потому, что оно чем-то полезно, а геймификация — это просто инструмент, позволяющий усилить мотивацию и вовлеченность.
Зачем использовать геймификацию?
Почему сотни миллионов людей по всему миру тратят сотни миллиардов часов каждый месяц, играя в игры при помощи компьютеров, игровых консолей, мобильных телефонов и планшетов? Почему компьютерными играми увлечены не только подростки, но и взрослые, хорошо образованные и состоявшиеся люди, которые, казалось бы, не должны тратить время на такую ерунду?
Ответ очень прост: потому что эти игры умело сконструированы. Они учитывают психологические особенности участников, в их создание вложен колоссальный труд и опыт разработчиков.
Успешное внедрение геймификации может быть непростой задачей, так как требует знаний в очень разных областях. Так, если мы используем геймификацию в бизнес-сфере, то это потребует как понимания принципов конструирования игр, так и умения управлять бизнес-процессами. Если в обучении, то, соответственно, понимания механизмов создания игр и опыта составления учебных курсов. Найти специалиста, обладающего всеми необходимыми компетенциями, может быть непростой задачей. Но такая ситуация имеет и свои плюсы, так как оставляет место для экспериментов и новых идей.
Главное в процессе геймификации — это не сосредотачиваться на внешних, поверхностных атрибутах игры, таких как PBLs (points, badges, leaderboards), и не упустить из виду более важных аспектов, лежащих в ее основе.
Необходимость в применении геймификации возникла в силу того, что старые мотивационные схемы часто не работают. Метод кнута и пряника эффективен далеко не всегда. Денежное вознаграждение, статус и страх наказания действуют, но только до определенного предела. Мир вокруг нас стремительно меняется, постоянно появляются новые возможности, и люди часто ведут себя совсем не так, как ожидается, если исходить из основных существующих на данный момент концепций менеджмента и маркетинга. Возможно, стоит опробовать новые схемы?
Во время учебы в школе и вузе мы все получали оценки. Оценки — это механизм, с помощью которого учителя определяют уровень знаний и мотивируют учащихся на достижение новых целей, и, если подумать, они имеют много общего с очками в компьютерной игре. На работе мы переходим с одной должности на другую, более высокую, по мере того, как накапливаем опыт и знания, подобно тому, как в игре мы переходим с одного уровня на другой, более сложный. Работа и образование — это, в огромной степени, игры. Так почему бы не сделать эти игры более интересными?
Игровые элементы могут существенно усилить мотивацию. Причем денежное вознаграждение не всегда является необходимым, так как игра сама по себе является вознаграждением. Так, когда люди играют в видео-игры, они могут потратить огромное количество ресурсов на то, чтобы заполучить виртуальные объекты, которые не имеют реальной стоимости, не говоря уже о том, что в некоторых случаях для приобретения этих объектов приходится тратить реальные деньги.
Примеры использования геймификации в бизнесе.
Миллионы людей ежедневно используют Microsoft Windows и Microsoft Office. Это программное обеспечение разрабатывается сотнями специалистов, подвергается многочисленным модификациям в течение многих лет, и локализуется для всех основных языков мира. В таких сложных системах неизбежно возникают ошибки. Их выявлением занимаются тестировщики, задачей которых в данном случае является просмотреть на предмет ошибок каждое диалоговое окно на каждом языке. Работа выполняется “вручную”, так как автоматизированные системы недостаточно эффективны. Проблема здесь не только в огромном объеме работы, но и в том, что работа эта крайне скучная и монотонная. Даже такой компании как Microsoft не просто найти достаточное количество людей для тестирования своей продукции. Сложности возникают даже с поиском специалистов, тестирующих ПО на английском языке, не говоря уже о таких редких языках, как словенский или урду.
Одной из команд тестировщиков руководил Рос Смит (Ross Smith), который нашел нестандартный подход к решению проблемы, превратив процесс тестирования ПО в увлекательную игру, получившую название Language Quality Game.
В этой игре в свободное от работы (!) время приняли участие тысячи сотрудников Microsoft по всему миру. Они получали очки за каждую найденную ошибку (показавшееся им некорректным употребление языка), а их результаты занимали определенное место в таблице лидеров (чем больше набранных очков, тем выше место в таблице). Для того, чтобы убедиться в том, что игроки не просто “прощелкали” страницы не глядя, а действительно пытались найти неточности, организаторы игры добавили небольшое количество намеренных ошибок и явно неправильных переводов. Система подсчета баллов отслеживала результаты как отдельных игроков, так и регионов.
Игра способствовала появлению соревновательного духа. Сотрудники хотели победить. Они также хотели, чтобы победил их язык. В итоге 4.500 участников просмотрели более полумиллиона диалоговых окон Windows 7, сообщили о 6.700 неточностях, в результате чего были внесены сотни существенных исправлений. Они не только сделали то, что не входило в их должностные обязанности, но и нашли процесс поиска ошибок увлекательным и затягивающим.
Хорошей фотографии Роса Смита я не нашла, сделала скрин из вот этого выступления:
Скриншоты сделала с этой странички . Честно говоря, не уверена, что они относятся именно к описанному в статье проекту, а не к одному из похожих, но, в любом случае, принцип тот же.
Что такое внутренняя геймификация.
Проект Роса Смита Language Quality Game — это пример внутренней геймификации, то есть применения геймификации внутри организации с целью увеличения продуктивности работы.
У внутренней геймификации есть две характерные черты. Во-первых, игроки уже являются частью устоявшегося сообщества, в данном случае фирмы. Сотрудники компании могут быть очень разными людьми, с сильно различающимися возможностями и интересами. Но они регулярно взаимодействуют друг с другом, разделяют корпоративную культуру организации, хотят получить повышение, и достичь определенного статуса. Language Quality Game была успешной потому, что сотрудники отделений Microsoft хотели обыграть своих коллег из других регионов, и потому, что все они были объединены одной глобальной целью — создать лучшую операционную систему.
Во-вторых, мотивационная составляющая геймификции должна взаимодействовать с существующими в компании методами управления и схемами поощрения. Language Quality Game была эффективной потому, что игроки не были наняты компанией в качестве тестировщиков. Они участвовали в игре не потому, что от это влияло на их заработную плату, а потому что получали удовольствие от самого процесса игры.
Что такое внешняя геймификация.
Внешняя геймификация связана с взаимодействием с существующими клиентами и привлечением новых, то есть обычно она применяется с маркетинговыми целями. Геймификация в данном случае является способом повышения лояльности клиентов, что в результате должно привести к росту прибыли.
Примером использования внешней геймификации является Record Searchlight, ежедневная газета выходящая в городе Реддинг (Redding) в Калифорнии. Любое печатное издание сталкивается с большими трудностями в силу того, что читатели все больше и больше предпочитают электронные издания. Они узнают новости из блогов, и находят статьи по необходимым темам в Сети, что приводит к уменьшению числа подписчиков и снижению доходов от рекламы.
Менеджмент Record Searchlight решили создать вебсайт (содержащий рекламу), целью которого было не просто привлечь читателей, а мотивировать их активно взаимодействовать со статьями, и рекомендовать материалы друзьям.
Они внедрили систему бейджей (значков), которые читатели могли получить за качественные комментарии к онлайн-статьям. Бейдж представлял из себя иконку, которая отражалась в профиле пользователя, достигшего необходимых результатов (оставившего определенное число комментариев). Одной из целей внедрения бейджей было удержать пользователей на сайте.
Через 3 месяца объем комментариев увеличился на 10%, а время, проведенное пользователем на сайте, увеличилось на 25% на каждую сессию. Другой целью было повышение качества дискуссий на сайте. Так как читатели поддерживали хорошие комментарии других читателей, то бейджи позволили уменьшить количество оскорбительных и сомнительных высказываний, что позволило уменьшить затраты на модерацию.
Что такое геймификация, изменяющая поведение.
В материалах курса использовался термин behaviour-change gamification. Перевожу дословно, потому что не могу придумать подходящего эквивалента. Под изменением поведения здесь подразумевается формирование новых привычек и социальных норм. Геймификация в данном случае направлена на популяризацию здорового образа жизни, распространение информации о рациональном использовании природных ресурсов, и овладение новыми полезными навыками, такими как финансовая грамотность.
В качестве примера можно привести компанию Keas Health Management, которая ставит цель мотивировать людей вести здоровый образ жизни. Keas была основана Адамом Босвортом (Adam Bosworth), работавшем ранее в Microsoft, BEA Systems и Google. Сначала компания занималась тем, что представляла пользователям исчерпывающую информацию о состоянии здоровья, полагая, что если люди наглядно увидят, как их питание и физическая нагрузка влияют на здоровье, они скорректируют свое поведение. Но это не сработало. Какой бы исчерпывающей и убедительной ни была представленная информация, люди не могли искоренить старые привычки.
Тогда компания сменила стратегию. Сначала они представили информацию в форме тестов, которые проверяли осведомленность о состоянии здоровья. Затем включили тесты в командную игру, которая имела уровни, стратегию и таблицу лидеров. Компания не была уверена в успехе. В конце концов, кто любит опросы и тесты? Но, на всякий случай, они составили большое количество вопросов. Их должно было хватить на те 12 недель, что длится программа. Пользователи прошли все тесты за неделю.
После чего компания продолжала развиваться в этом направлении. Превращение заботы о здоровье в игру дало возможность многим людям успешно изменить поведение и выработать новые, здоровые привычки. Так, сотрудники одной из больниц, которые принимали участие в программе Keas, потеряли (все вместе) более 1200 фунтов, при этом 64% участников отметили, что продуктивность их работы увеличилась.
Системы, которые внедрили Microsoft, Record Searchlight и Keas, на первый взгляд имеют, мало общего, так как они разработаны для функционирования в очень непохожих контекстах. Но все они являются примерами геймификации и применения игрового мышления для решения деловых и социально-значимых задач.
Какое определение можно дать термину геймификация?
Компании применяли игровое мышление для решения бизнес-задач в течение долгого времени, но не использовали возможности геймификации максимально. Термин геймификация появился в 2003 году, но стал широко употребляться только в 2010 году. Хотя многие авторитетные журналы называют геймификацию новой популярной тенденцией в ведении бизнеса, термин часто трактуют по-разному.
В этой статье под геймификацией понимается использование игровых элементов и приемов, применяемых в конструировании игр, в неигровых контекстах. В этом определении есть три важных момента:
1) игровые элементы,
2) приемы для конструирования игр,
3) неигровые контексты (ситуации).
Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.
Любая игра конструируется из отдельных частей, которые можно назвать элементами игры. Элементы — это набор инструментов, с помощью которых можно построить игру. Так, шашки включают в себя такие элементы, как фишки (шашки), особенности взаимодействия между шашками, такие как передвижение шашек по диагонали и возможность “есть” шашки соперника, и правила, согласно которым шашки, дошедшие до последнего ряда, становятся дамками. Таким образом, элементы игры включают в себя и предметы, и особенности их взаимодействия, и набор правил.
В Language Quality Game элементами игры являлись соревнование между подразделениями компании в различных странах и таблицы лидеров, позволяющие сравнить результаты участников.
Подобно тому, как из деталей конструктора Lego мы можем собрать различные предметы, мы можем что-то сконструировать из различных элементов игры нечто новое. Можем сделать новую игру, а можем объединить элементы игры и создать что-то, что на самом деле игрой не является. Если мы берем части игры и внедряем их в бизнес-практики, например, ставим тестировщикам задачу найти ошибки в локализации ПО, то мы внедряем геймификацию, целью которой является увеличение производительности труда.
Важный момент. Геймификация не подразумевает создание полноценной игры. Мы просто используем отдельные элементы игры, что дает нам больше гибкости. Когда мы играем в шашки, мы не можем изменять элементы игры — иначе это будут уже не шашки. С геймификацией дело обстоит по-другому. Когда мы разрабатываем геймифицированную систему, наша задача как раз и состоит в том, чтобы изменять игровые элементы таким образом, чтобы они помогали нам достичь поставленных задач.
Геймификация использует приемы , характерные для создания видео-игр, но все не так просто, как кажется на первый взгляд. Казалось бы, нет ничего сложного в том, чтобы внедрить систему начисления баллов на сайт, это же просто кусочек кода. Хотите, чтобы Ваши клиенты посещали сайт чаще? Тогда просто начисляйте им по 100 баллов каждый раз, когда они заходят. А еще можно добавить таблицу лидеров для отслеживания результатов! Но это пример неверного подхода к геймификации. В чем смысл получения баллов? Возможно, некоторым пользователям возможность набрать высокий балл или занять верхнюю строчку в рейтинге покажется заманчивой, но их хватит ненадолго. Новые пользователи могут отказаться участвовать в зарабатывании баллов, так как увидят, что результаты лидеров достижимы с большим трудом. Не говоря уже о том, что большинству пользователей баллы просто неинтересны.
Даже у тех компаний, которые применяют геймификацию успешно, случаются неудачи. Так, компания Record Searchlight успешно применяла внешнюю гемификацию, чтобы привлечь и удержать читателей. Но, в какой-то момент, редакторы увлеклись, и внедрили специальный бейдж для тех, кто подписывался на рекламную рассылку. Идея оказалась неудачной, пользователей раздражали рекламные письма, и количество подписчиков сократилось.
Как определить, какие элементы игры когда лучше использовать? Геймификация — это не только список возможных компонентов и пошаговая инструкция по их применению. Это немного науки, немного искусства и очень много опыта, полученного методом проб и ошибок. Конструирование игр — непростая задача. Даже успешные компании, такие как Electronic Arts и Sony, тратили десятки миллионов долларов на разработку игр, которые провалились в продаже. Но, если мы не будем использовать накопленный другими опыт и проверенные временем приемы, то шансы на удачу будут невелики.
Третий элемент определения — это неигровые контексты (ситуации). Во всех ситуациях использования геймификации, внутренней, внешней или изменяющей поведение, необходимо достигнуть неигровых целей. Команда Росса Смита не убивала толпы зомби, они просматривали диалоговые окна, чтобы найти ошибки в переводе. Но, каким-то невероятным образом, эта деятельность казалась им игрой.
Почему стоит применять геймификацию?
Есть три причины: вовлеченность, эксперимент и результат.
Вовлеченность.
Геймификация — это способ разработать системы, которые могут мотивировать людей. Все, что способно привлечь новых клиентов и удержать существующих, или вдохновлять сотрудников эффективно решать задачи, стоит попробовать.
Причина здесь проста. Игры активизируют выработку дофамина, “гормона удовольствия”, предлагая нам радость от одобрения и побед. Значит, создавая геймифицированную систему, мы можем превратить процесс выполнения задачи в удовольствие. Главное здесь не сосредоточиться целиком и полностью на удовольствии от процесса, и не опираться исключительно на примитивные механизмы, так как все это элементы внешней мотивации. Можно создать внутреннюю мотивацию, то есть сделать так, чтобы выполнение задач стало значимым само по себе.
Так, при помощи геймификации возможно мотивировать людей регулярно заниматься спортом, есть здоровую пищу, рационально использовать природные ресурсы. Можно сплотить сотрудников компании, или выполнить задачу, требующую коллективных усилий. Например, изучать снимки NASA для того, чтобы найти новые планеты, которые не могут обнаружить автоматизированные системы.
Эксперимент. Совершенствоваться в игре — значит экспериментировать. Вы знаете, что когда-нибудь неизбежно потерпите поражение, но также знаете, что Вы всегда сможете начать заново, поэтому возможность поражения не пугает. В большинстве видео-игр Вы можете выиграть, но не можете проиграть окончательно. Поэтому, если игра сбалансирована, не слишком сложная и не слишком простая, то игроки всегда стремятся улучшить свои результаты, и постоянно находят новые, часто самые неожиданные, способы решения задач. Такой подход очень важен в современной бизнес-среде, где инновации играют ключевую роль.
Спасибо, стало гораздо понятнее.
Могут ли рутинные дела превратиться в увлекательный процесс? Да, именно эта идея скрывается в понятии «геймификации».
Геймификация - использование игровых механик в неигровых процессах. Этот инструмент всегда выстраивается около существующих (бизнес-) процессов, вовлекая людей и, тем самым, повышая общую эффективность самого процесса.
Помимо понимания техник геймификации, важно помнить о том, что это в первую очередь механизм мотивации людей к совершению того, или иного действия. Ниже вы узнаете о психологии «геймеров», а также об истории самого термина, ошибках и внедрении игровых механик в бизнес.
История геймификации: Все новое - хорошо забытое старое
Геймификация зародилась в начале XX века, когда фирма «Сирз и Робук» выпустили купоны по которым можно было получить подарки. Одним из ярких примеров применения геймификации в бизнесе тех лет можно назвать братьев Рюкхайм, производителей знаменитых «Крекеров Джека», которые не только добавили такую же систему купонов, но и первыми придумали вкладывать маленькие игрушки в коробки с попкорном.
Сам термин впервые был использован при появлении первого текстового аналога современных ММОРПГ - игры Mud.
В современно понимании термин используется сравнительно недавно - он появился в 2003 году, когда была основана компания Conundra, предлагающая использование игровых механик в производстве.
Основные направления геймификации
Можно выделить два основных направления применения геймификации в бизнесе: внешнее и внутреннее. Первое - это повышение лояльности аудитории к компании или конкретному продукту. Второе - геймификация процессов внутри компании: повышение лояльности и мотивация сотрудников.
Внешняя геймификация. Ключевые задачи бизнеса, которые решает данное направление - привлечение и удержание аудитории. Например, у абсолютного большинства компаний существуют действующие программы лояльности, которые, по своей сути, означают монетарное вознаграждение (бонусы, скидки) клиентов за потребление товаров и услуг. Самые яркие примеры - это «мили» авиаперевозчиков, накопительные и скидочные карты в магазинах.
Элементы внешней геймификации также можно встретить на различных сайтах, например, всем известные калькуляторы, которые рассчитывают размер ипотеки/кредита/заказа.
Внутренняя геймификация. Самые большие надежды, которые возлагают на геймификацию внутренних процессов в компании - это повышение вовлеченности сотрудников в определенный процесс и разработка прозрачной системы мотивации. И не напрасно, ведь геймификация эффективно управляет вовлеченностью участников игры благодаря: быстрой обратной связи, четким правилам игры, захватывающим сценариям и достаточно сложным задачам, состоящим из множества краткосрочных задач.
В этом материале мы поговорим, как раз о втором типе.
Игровые механики и типы «геймеров»
К игровым механикам геймификации можно отнести баллы, уровни, статус, вознаграждения, достижения, рейтинги, звания и так далее. Существующие программы лояльности - это и есть базовая геймификация процесса потребления.
Как говорилось выше - в основе данного инструмента лежит психология человека и мотивация его выполнить те или иные действия. Поэтому стоит остановиться подробнее на типах «игроков». Обратите внимание, что различные игровые механики стоит базировать именно на различных типах «геймеров», для того, чтобы получить максимальный результат.
Существует описание основных типов игроков в геймификации, подразумевающее психологические портреты людей и их основные цели. Они описаны известным западным экспертом в области геймификации - Andrzej Marczewski .
Обратите внимание, что в реальной жизни каждый из нас является комбинацией этих типов, причем комбинации у одного человека могут меняться под воздействием различных факторов.
Шпаргалка с типами «игроков» в геймификации
Игрок. Это единственный тип, который хорошо мотивируется внешними вознаграждениями. Все существующие сценарии геймификации в любом случае будут нацелены на этот тип людей. Для них интересна любая игра, которая поощряется тем или иным способом.
Все следующие типы игроков имеют внутреннюю мотивацию. Они будут вовлекаться в процесс только в одном случае - если им действительно интересно.
Коммуникатор. Ключевым мотивом является связанность. Для этого типа игроков важно устанавливать и поддерживать взаимосвязи с другими участниками. Для них сильное значение имеет социальный статус, поскольку он дает возможность устанавливать контакты с большим количеством людей. Им важно найти людей со схожими интересами или равным социальным статусом.
Творец. Ключевым мотивом является автономность. Они не любят правил, ограничений. Для них важна способность самостоятельно выбирать дальнейший путь. Этот путь может быть связан и с написанием обзора о продукте, и с накоплением баллов, чтобы открыть доступ к скрытому контенту, и с участием в креативном конкурсе.
Ачивер. Ключевым мотивом является мастерство. Они хотят быть профессионалами в тех вещах, которые им интересны. Они делают это для себя, и им не требуется выставлять это напоказ. Для них важны уровни, препятствия, сложности, задачи - все то, что они могут преодолевать, получая от этого удовольствие. Для них важно видеть свой прогресс в достижении цели. В некоторых случаях, им важны рейтинги, но скорее, как дополнительный вызов - обогнать других игроков и стать лучше.
Филантроп. Ключевым мотивом является большая цель. Им нравится чувствовать себя частью чего-то большего и важного. Хорошие примеры - Википедия или любой большой сервис вопросов-ответов (например, Quora). Им нравятся системы, которые дают им возможность помогать другим и чувствовать приобщенность к чему-то большему.
Как делать не стоит
Сегодня геймификация нашла обширное применение в различных областях бизнеса, что позволило на практике узнать не только о положительных, но и об отрицательных ее сторонах. Рассмотрим самые частые ошибки, которые могут появиться при внедрении геймификации в бизнес-процессы компании.
Все мы одной крови. Всегда помните, что как в коллективе, так и среди потенциальной аудитории будут встречаться различные типы «геймеров». А это значит, что прежде чем запускать данный в работу, стоит сегментировать вашу аудиторию. Очевидно, что будет сложно оценить каждого отдельного человека, поэтому можно ориентироваться на его профессию. Например, специалисты по продажам с большей вероятностью будут относиться к «ачиверам», так как привыкли выполнять планы и достигать конкретных целей - «ачивок».
Геймификация? Легко! На первый взгляд инструмент может показаться вполне легким для внедрения, но, если задуматься - для того, кто будет заниматься внедрением геймификации в процессы компании придется вести полноценный проект. Необходимо понимать, что внедрение игровых процессов, скорее всего станет неотъемлемой частью рабочей деятельности и может длиться годами.
Ты молодец! Одна из самых распространённых ошибок, которые допускают руководители компаний и HR-специалисты - это вручение «легких» наград. Казалось бы, если поощрять сотрудников различными бейджами и медалями, это повысит их мотивацию к достижению новых вершин. Но очень быстро эти награды потеряют свою ценность и будут рассматриваться скорее, как данность, а не поощрение. Задумайтесь, какие награды мы храним годами на полках? Только те, которые получили заслуженно за значимые достижения, например, пробежали марафон.
Сами справитесь. Как говорилось выше, геймификация - это полноценный проект, за которым надо следить, анализировать и модерировать. Например, при внедрении геймификации во внутренние бизнес-процессы компании, скорее всего лидеры коллектива начнут все сильнее укреплять свои позиции, а отстающие наоборот - терять. Поэтому важно отслеживать настроения внутри команды, помогать отстающим вырваться выше и создавать новые ступени для лидеров.
Инструкция к применению
Для того, чтобы можно было воспользоваться данным материалом как инструкцией, расставим по пунктам все необходимые действия, которые нужны для внедрения геймификации в бизнес-процессы компании:
- Сформулируйте проблему, которую вы хотите решить с помощью инструмента.
- Сегментируйте аудиторию по типам «геймеров» и определите приоритетные механики для каждого из них.
- Изучите существующие решения. Всегда полезно узнать примеры.
- Поставьте для себя цель - запишите каких показателей вы хотели бы достигнуть через месяц, полгода и год. Это даст возможность максимально эффективно выстроить данный процесс.
- Продумайте, какие дополнительные элементы понадобятся вам для реализации решения, например, сайт - на котором будет происходить весь игровой процесс. И составьте техническое задание на их реализацию.
- После внедрения игровых механик важно постоянно отслеживать реакцию аудитории на данное нововведение и вносить корректировки, если это потребуется.
В завершении
Геймификация не заменяет, а совершенствует существующие бизнес-процессы дополнительными элементами и позволяет задействовать дополнительные каналы коммуникации и мотивации сотрудников. Следует помнить, что поколение Y (20-40 лет) и поколение Z (10-20 лет) выросло на играх. Поэтому данный инструмент вряд ли потеряет свою популярность в ближайшие десятилетия.
Благодарим за предоставленный материал представителей компании WebSoft и представители департамента стратегических технологий компании Microsoft .
Проанализируйте игровую рутину
Игровая рутина - это набор простых действий, которые пользователь осуществляет в игре регулярно, чтобы получать необходимые ресурсы для продолжения игры. Обычно такие рутинные действия не требуют особого внимания и повторяются с определённым интервалом. После выполнения рутинного задания пользователь получает единицу игровой валюты, использовав которую он может перейти на новый уровень. По сути, это набор действий, которые должны выполнять пользователи, чтобы игра развивалась. Например, отметки на Foursquare - рутинные действия. В Instagram рутинные действия - загрузка новых фотографий. Для сотрудников супермаркета рутина - расстановка продуктов на полках, а для почтальонов - доставка писем.
Разумеется, все эти процессы состоят из последовательности действий. Для того чтобы «зачекиниться» на Foursquare, пользователь должен достать мобильное устройство и нажать на нём несколько кнопок. Почтальон должен приехать на почту, получить огромную кучу писем, разложить их в правильном порядке, а потом развезти по почтовым ящикам. Как мы знаем на примере множества бытовых рутинных операций (например, чистить зубы - это тоже рутина), такие действия со временем просто автоматизируются. В автоматизации и заключается секрет. Привычка становится нашей второй натурой, но именно рутинные действия формируют привычку. На этом построена большая часть игровых систем. Ваша задача - выявить такие рутинные элементы и усилить их, чтобы максимально увеличить количество пользователей, а также эффект от игры. Как только рутинные действия становятся привычкой, их легко вызывать при помощи набора триггеров (триггером могут служить прибытие в определённую точку «чекина», новая фотография и т.д.).
Создайте мощный механизм вовлечения
Ваша задача - выделить те факторы, которые управляют поведением потребителей, найти такую характеристику или признак, которые смогут заинтересовать их в вашем продукте, позволить им проявить собственную реакцию в виде какого-то социального действия, а затем использовать триггер, чтобы возобновить интерес. Весь этот процесс можно представить в виде бесконечного цикла. Такой цикл будет состоять из четырёх элементов: мотивирующих эмоций, призыва к социальному действию, возвращения пользователя в цикл, прогресса и вознаграждения. Для того чтобы лучше понять, как работает такая система, рассмотрим пример Instagram. Успех компании во многом объясняется её игровым механизмом вовлечения.
Призыв к социальному действию. Человек может просматривать фотографии других пользователей, «лайкать» их или комментировать.
Возвращение пользователя в цикл. Когда друзья комментируют или «лайкают» фотографию пользователя, он получает уведомление, которое перенаправляет его в приложение.
Прогресс и вознаграждение. Пользователи могут видеть общее количество «лайков» и комментариев под каждой фотографией, а также просматривать сводную статистику.
Это очень насыщенный механизм вовлечения. Разумеется, приложение никогда не стало бы популярным, если бы аудитория не получала приятных эмоций от его использования. Но, с другой стороны, процессы вовлечения и удовлетворения пользователя тесно переплетены. Участники Instagram постоянно возвращаются к приложению, потребляют чужой контент и создают свой, и их желание общаться с другими всё время растёт. Таким образом, компания одновременно и привлекает, и удерживает своих клиентов, а также подстёгивает их творческое начало - это ключевой элемент успеха любой игровой стратегии.
Постоянно обновляйте контент
Все пользователи, вне зависимости от того, как часто они заходят в игру (каждый час, раз в день, еженедельно или ежемесячно), должны регулярно видеть в ней что-то новое, удивительное и захватывающее. Одного обновления контента недостаточно. Большинство систем вовлечения (например, программклиентской лояльности) регулярно вводят в действие новые механизмы. До 2010-х годов большинство программ клиентской лояльностиразрабатывалось таким образом, чтобы лишь раз в несколько лет претерпевать некоторые незначительные изменения. В течение последних десяти лет темп увеличивался. Только в период с 2011 по 2012 год треть крупных транспортных компаний в США существенно изменили свои программы клиентской лояльности - например, ввели новые уровни, статусы и способы начисления очков (Starwood) или специальное обслуживание для самых верных клиентов (United Airlines).
обновления дают клиентам и прессе пищу для обсуждения, но, помимо этого, они предлагают клиентам, вовлечённым
в корпоративную игру, новые задания
К примеру, United Airlines предлагает специальные бонусы для пассажиров, налетавших по два и три миллиона миль. Раньше такие бонусы держались в секрете, но теперь их наличие подчёркивает длительность программы лояльности. Бóльшая часть подобных изменений призвана улучшить экономические показатели самих программ. Зачастую же компании не хотят ничего менять, так как опасаются отрицательной реакции своих клиентов и напряжения на рынке. Однако сегодня решение о внесении изменений имеет такое же значение, как и сами изменения. Разумеется, обновления дают клиентам и прессе пищу для обсуждения, но, помимо этого, они предлагают клиентам, вовлечённым в корпоративную игру, новые задания. Таким образом освежается контент игры, и она не выходит из моды. Такие структурные изменения также стимулируют перемены в поведении клиентов.
Предлагайте качественные стимулы
Создавая или поддерживая в действии качественные стимулы и предлагая интересное вознаграждение за реакцию, компании могут удержать своих клиентов в игре. Этот принцип особенно важен в том случае, если стоит задача добиться лояльности на долгие годы. Примером может служить компания RecycleBank, которая заработала $80 млн, реализовав очень простую идею: если пользователь имеет возможность превратить переработку мусора в игру, то он будет перерабатывать больше. После регистрации в программе пользователь получал мусорное ведро, снабжённое специальным индикатором переработки. Когда приходило время забирать мусор, ведро взвешивалось, и в зависимости от количества перерабатываемого материала пользователь получал на свой виртуальный счёт определённую сумму валюты, которую затем можно было обменять на товары или скидки в магазинах партнёров или пожертвовать на благотворительность.
RecycleBank осознала, что для длительной вовлечённости в процесс их аудитории нужны правильные стимулы - как материальные, так и духовные. Исследования компании показали, что, помимо скидок и подарков, участников программы интересовала возможность общаться и соревноваться с другими людьми. Компания использовала эти данные с умом: женщины - участницы RecycleBank получили возможность поддерживать при помощи приложения связь со своими детьми, а также состязаться за первое место с соседями. К примеру, для этих целей RecycleBank запустила игру Green Your Home. Каждая семья должна была каким-то образом сократить своё негативное воздействие на окружающую среду, а затем прислать фотографию, подтверждающую это. В конце все фото размещались в Сети и оценивались. У каждого из нас есть потребность в признании наших заслуг, которую можно удовлетворить как материальными призами, так и духовными - причём последние иногда оказываются гораздо эффективнее первых.
Персонифицируйте игру и дайте игрокам
возможность расти
Многие теоретики игр считают, что ощущение собственного прогресса, достижений и делает игру (равно как и жизнь) таким интересным занятием. Каждый из нас хочет добиться успеха в какой-то сфере своей жизни, и системы, которые позволяют это сделать, кажутся нам приятными и привлекательными. Кроме того, чем подробнее система расписывает наш путь к успеху, тем меньше вероятность, что мы с него сойдём. Большинство спортивных игровых систем, таких как Nike+, базируются как раз на этой концепции. Они эффективно используют наше желание двигаться к цели для того, чтобы установить прочные и долгие взаимоотношения с клиентами за счёт постоянного напоминания им об их спортивных достижениях.
Помогая своим клиентам достичь поставленных целей
и повысить уровень своего образования, вы обеспечиваете себе их лояльность и подогреваете интерес к продукту
Ещё одно эффективное решение для спортсменов называется Zamzee и использует очень интересный механизм обратной связи и отслеживания результатов. Zamzee представляет собой небольшой датчик, который прикрепляется к одежде и отслеживает все ваши движения в течение дня. На портале, который собирает вашу статистику, можно получить очки за активную деятельность, а также купить за накопленные баллы понравившиеся вам виртуальные или материальные подарки. Кроме того, вы можете обмениваться информацией с друзьями и таким образом отслеживать прогресс всего вашего круга общения. Людям, которые регулярно занимаются спортом, очень важно понимать, что они делают успехи, но обычно внешние изменения требуют многих недель упорного труда. Zamzee позволяет им фиксировать положительные изменения ещё до того, как они станут заметны внешне, и это позволяет пользователям сохранять надежду и продолжать двигаться.
Создайте возможности для постоянного обучения
Одним из специфических аспектов личностного роста является стремление людей к обучению. Как же общаться с этими новыми потребителями, желающими обучаться на каждом шагу? Предложите им игровую систему обучения, которая вовлекает участников в процесс, удерживает их внимание и обеспечивает должную поддержку. Отличный пример такого подхода подает Codeсademy - нью-йоркский стартап, обучающий программированию. В процессе обучения Codecademy использует игровые элементы - выдаёт своим клиентам бейджи и очки, переводит участников на новые уровни.
Программа Codecademy оказалась особенно привлекательной для участников благодаря тому, что и ученики, и создатели уроков являются частью одного большого игрового пространства. Преподаватели получают очки за то, насколько много человек посещает их курсы и как хорошо они учатся. Большое внимание уделяется постоянным обновлениям и улучшениям. Разработчики курсов имеют множество возможностей для создания полезных рутинных занятий, обновления контента, поощрения своих учеников, отслеживания их прогресса и вовлечения в дальнейшие процессы. Клиенты хотят, чтобы бренд не только предоставлял им возможность учиться, но и позволял отслеживать свой прогресс. Не важно, чем вы занимаетесь - продажей звуковой аппаратуры, налоговыми вычетами или профессиональным обучением студентов, - ваши клиенты будут искать возможности почерпнуть что-то из сотрудничества с вами. Помогая своим клиентам достичь поставленных целей и повысить уровень своего образования, вы тем самым обеспечиваете себе их долговременную лояльность и подогреваете интерес к своему продукту.
